Modni i luksuzni brendovi sve agresivnije guraju personalizaciju kao ključ budućnosti kupovine, obećavajući iskustva skrojena za svakog pojedinog kupca, i online i u fizičkim trgovinama. No sve više potrošača počinje se pitati: isplati li se zaista davati toliko osobnih podataka u zamjenu za preporuke koje često djeluju generički, promašeno ili naprosto jezivo?

Velik dio obećanja koja umjetna inteligencija danas nudi maloprodaji temelji se upravo na masovnom prikupljanju podataka. Od hiperpersonaliziranih reklama i preporuka proizvoda do prodajnog osoblja koje bi zahvaljujući AI-u moglo 'predvidjeti' potrebe kupca prije nego što on išta kaže – cijeli taj sustav ovisi o što većoj količini informacija o korisnicima.

Za kompanije poput Mete i Googlea to je osobito važno jer velik dio prihoda ostvaruju od oglašavanja pa ulažu ogromne iznose u infrastrukturu za pohranu i obradu podataka. Prema informacijama koje prenosi Vogue Business, ulaganja najvećih tehnoloških kompanija u podatkovne kapacitete ove godine porast će 77 posto i dosegnuti rekordnih 725 milijardi dolara.

No istraživanja pokazuju da korisnici postaju sve umorniji od neprekidnog prikupljanja podataka i agresivne personalizacije.

U anketi Vogue Businessa, provedenoj među čitateljima Voguea i GQ-a, samo jedan posto ispitanika rekao je da su AI preporuke za kupnju 'u potpunosti korisne'. Tek 24 posto njih vjeruje preporukama i sažecima koje generira umjetna inteligencija, a samo tri posto koristi AI chatbotove za modnu inspiraciju.

Mnogi ispitanici naveli su da im te preporuke djeluju generički, nepovezano ili jednostavno ne razumiju njihov stil i potrebe.

Osobito zanimljiv trend pojavljuje se među bogatijim i obrazovanijim korisnicima jer sve češće aktivno pokušavaju zaštititi svoju privatnost. Sve više njih isključuje praćenje podataka, odbija personalizirane oglase i plaća usluge koje nude veću razinu privatnosti i enkripcije.

'Postoji vrlo tanka granica za brendove jer je u igri ogroman biznis, ali ljudi postaju sve svjesniji zloupotreba koje su se događale', rekla je Carol Aquino iz konzultantske kuće WGSN. Zbog toga privatnost polako postaje nova luksuzna roba.

Agresivno bombardiranje personaliziranim ekranima

Promjena se već vidi i na društvenim mrežama. Mlađi korisnici sve češće traže alternative platformama koje ih agresivno bombardiraju personaliziranim reklamama, stoga se okreću servisima poput Reddita i Pinteresta jer ih doživljavaju manje komercijaliziranima.

Istovremeno velike platforme poput YouTubea, Instagrama, Snapchata i Facebooka sve više guraju pretplate bez oglasa kao premium opciju za korisnike koji si žele priuštiti 'privatniji' digitalni život. 'Ako ne plaćate novcem, plaćate podacima', upozorila je Patricia Egger iz tvrtke Proton, poznate po enkriptiranim e-mail uslugama.

Brendovi sada pokušavaju pretvoriti privatnost u konkurentsku prednost. Primjerice, kineska kompanija Even Realities razvila je pametne naočale bez kamere upravo da bi izbjegla pitanja nadzora i privatnosti, a tvrdi da je to jedan od razloga zbog kojih koštaju više od Metinih modela.

Direktor kompanije Will Wang kaže da su njihovi kupci često bogati pojedinci ili ljudi iz politike i javnog života kojima je privatnost jako važna. 'Vrlo pažljivo pristupamo podacima korisnika i jasno objašnjavamo što prikupljamo i zašto', rekao je Wang.

Stručnjaci smatraju da bi upravo luksuzni brendovi mogli prvi ozbiljnije kapitalizirati trend manjeg prikupljanja podataka. Dok tehnološke kompanije obećavaju trgovine koje će uz pomoć AI-a znati što potrošač želi, dio luksuznih kupaca mogao bi više cijeniti klasičan diskretniji odnos, bez agresivnog digitalnog nadzora.

'Potrošači će privatnost sve više doživljavati kao znak da ih brend ozbiljno shvaća', kaže Aquino. Dodatni pritisak stvaraju pritom regulative poput europskog GDPR-a, zbog kojih luksuzni brendovi sve manje ovise o vanjskim oglašivačkim mrežama te sve više razvijaju svoje zatvorene aplikacije i platforme za kupce.

Ralph Lauren je tako lansirao aplikaciju za kupovinu s AI stilistom, pokušavajući iskustvo umjetne inteligencije učiniti ekskluzivnijim i privatnijim.

Stručnjaci vjeruju da će privatnost, danas svojevrsna privilegija bogatijih korisnika, s vremenom postati standard koji će očekivati sve više ljudi.