Proteklih tjedana korisnici društvenih mreža i kreatori sadržaja komentiraju kako im se čini da objave na Instagramu danas prikupljaju znatno manje lajkova nego prije. Sve češće tako se govori o tzv. recesiji lajkova, fenomenu naglog pada vidljivih reakcija, bez obzira na broj pratitelja ili kvalitetu sadržaja.

Rasprava je spontano krenula, usporedbom iskustava influencera, a brzo se proširila na TikTok i stručne krugove. Općenita poruka jest da problem nije u tome da su kreatori 'postali nebitni', nego u tome da se promijenio način distribucije sadržaja na Instagramu. Dio stručnjaka navodi da ta platforma više ne nagrađuje vidljivu popularnost poput lajkova, već tzv. skrivene signale – vrijeme gledanja, spremanje objava, dijeljenje, poruke...

Instagram je pritom sve više algoritamski i interesno vođen, po uzoru na TikTok. Korisnicima se prikazuje ono za što se procjenjuje da će ih zadržati, a ne nužno sadržaj profila koje prate. Istodobno publika konzumira više sadržaja nego ikad, s naglaskom na video, ali sve rjeđe aktivno reagira.

Što o promjenama na društvenim mrežama kažu domaće stručnjakinje i što nas sve čeka u ovoj godini, s obzirom na sve veću prisutnost umjetne inteligencije?

Što o tome kažu hrvatski stručnjaci?

Pad broja lajkova na Instagramu nije privid ni prolazna anomalija, ali nije ni znak da je nestao angažman publike. Kako objašnjava Sara Medvedec, junior communication consultant u agencije Grizli komunikacije, riječ je o dugotrajnoj i svjesnoj promjeni i odluci platforme, kao i načina na koji se uspjeh sadržaja mjeri, vrednuje i distribuira.

Instagram je već godinama postupno smanjivao važnost lajkova, počevši od mogućnosti njihova skrivanja, čime im je umanjeno društveno i psihološko značenje. Paralelno eksploziji TikToka te njegovim fokusom na preglede i vrijeme gledanja, Instagram je uveo Reels i preuzeo slične kriterije.

Rezultat je situacija u kojoj se angažman nije nužno smanjio, već se preselio u manje vidljive metrike poput pregleda, spremanja i dijeljenja sadržaja. Zato je, ističe Medvedec, preciznije govoriti o promjeni kriterija mjerenja i vrednovanja uspjeha nego o stvarnoj 'recesiji lajkova'.

'Danas Instagramov algoritam znatno više vrednuje metrike koje zahtijevaju veći i svjesniji angažman korisnika od samog lajka, jer on je često impulzivna reakcija bez dubljeg zadržavanja na sadržaju', tumači Medvedec. 'Ključni signali postali su duljina zadržavanja na objavi ili videozapisu, broj spremanja sadržaja, dijeljenja putem privatnih poruka (inbox) te sve češće i repostanja.'

Zato, kaže, nije neuobičajeno to da objava ima velik doseg i puno pregleda, a istovremeno relativno mali broj lajkova. 'Korisnici često ne žele javno pokazati svoje mišljenje, stav ili podršku određenoj temi, osobito kada je riječ o društveno osjetljivim, profesionalno rizičnim ili kontroverznim sadržajima', tumači naša sugovornica. 'U takvim situacijama češće dolazi do spremanja objave ili dijeljenja putem privatnih kanala, što su oblici angažmana koji nisu vidljivi ostalim korisnicima, ali su vrlo važni za algoritam.'

Granica između online i stvarnog života se briše

Medvedec upozorava i na širi društveni kontekst: javna interakcija na društvenim mrežama danas sve češće ima posljedice izvan ekrana, u profesionalnom okruženju, na radnom mjestu ili u privatnim odnosima.

'Upravo zato lajk sve češće gubi ulogu glavnog pokazatelja uspjeha, a algoritam daje prioritet ponašanjima koja potvrđuju stvarni interes, pažnju i osobnu vrijednost sadržaja, čak i kada taj interes ostaje nevidljiv široj publici', kaže.

Iako se često govori o pasivnim korisnicima, Medvedec smatra da je riječ o pogrešnoj interpretaciji promjene navika. 'Korisnici su i dalje aktivni, ali se njihova aktivnost sve češće svodi na brzo konzumiranje sadržaja, bez potrebe za dodatnom reakcijom', tumači.

Ključni faktor je i, kaže, popularnost videosadržaja. 'Ta ekspanzija učinila je Instagram znatno bržom mrežom, na kojoj korisnici u kratkom vremenu konzumiraju velike količine sadržaja', kaže, dodajući da se pažnja zadržava samo ako sadržaj odmah privuče interes.

U tom kontekstu Instagram sve više funkcionira kao kanal za praćenje i informiranje, a vidljivi oblici angažmana gube na važnosti u odnosu na samu pažnju korisnika.

Što to znači za kreatore sadržaja?

Za kreatore to znači i promjenu pristupa procjeni uspješnosti. 'U današnjem kontekstu kreatori bi uspješnost sadržaja trebali procjenjivati kroz ponašanje publike, a ne kroz jednu izoliranu metriku', ističe.

Upozorava pritom i na donošenje brzih zaključaka. 'Ako žele poboljšati angažman, trebali bi prestati donositi brze zaključke na temelju pojedinačnih objava, kao i na praksu objavljivanja bez jasne svrhe. Važno je odustati od strategije objavljivanja 'radi objavljivanja', bez jasne poruke ili svrhe, jer to dugoročno razvodnjava identitet profila', tumači Medvedec.

Ni za učestalost objava ne postoji, kaže, univerzalno pravilo, objašnjavajući da u jednoj fazi pomaže češće testiranje, a u drugoj se pokazuje učinkovitijim rjeđe, ali promišljenije objavljivanje. 'Ključno je da svaka objava ima jasnu vrijednost za korisnika, neovisno o ritmu objavljivanja', navode.

Uspjeh će se, ističe, sve više mjeriti kroz kontinuitet, prepoznatljiv stil komunikacije i odnos koji se gradi s publikom, a ne kroz pojedinačne reakcije. Osvrnuvši se na utjecaj umjetne inteligencije, jer je postala sveprisutna na društvenim mrežama – među ostalim i AI slop – Medvedec kaže:

'Umjetna inteligencija već danas snažno utječe na način na koji funkcioniraju društvene mreže, često na razinama kojih korisnici nisu ni svjesni.' Iako AI olakšava produkciju i omogućuje bržu prisutnost na mrežama, u budućnosti će, zaključuje naša sugovornica, sve veću vrijednost imati ono što ne može u potpunosti nadomjestiti: osobno iskustvo, autentična perspektiva i emocionalni kontekst.

'Promijenile su se navike ljudi'

Slično smatra i Mia Toljan Pamić, head of social media u agenciji 404, a kaže da pad lajkova na Instagramu nije kratkotrajan trend ni puki subjektivan dojam. 'Ovo je jednostavno novi način na koji gledamo na uspjeh sadržaja na socialu jer su se promijenile navike ljudi po pitanju konzumiranja društvenih mreža', tumači Toljan Pamić.

Društvene su mreže, kaže, tijekom godina pomicale fokus: prvo je u središtu bio broj pratitelja, zatim lajkovi, a danas pažnja i ponašanje korisnika nakon što vide sadržaj. Ključne su, kaže, metrike koje otkrivaju stvarni interes: koliko je on puta spremljen, koliko dugo se ljudi zadržavaju na njemu i koliko ga dijele, 'i to ne nužno na svoje profile, javno, nego i putem privatnih poruka'.

'Htjela bih samo napomenuti da pad lajkova sam po sebi ne znači da sadržaj nije uspio, nego da se taj uspjeh više ne vidi na prvu ili onako kako smo možda navikli', naglašava. 'Možemo reći da imamo 'recesiju lajkova', ali s druge strane imamo rast nekih drugih, danas važnijih metrika, samo ih trebamo početi uzimati u obzir kad govorimo o tome je li sadržaj stvarno napravio posao.'

Što Instagram stvarno vrednuje i što je s organskim dosegom?

Kad je riječ o tome što Instagram danas stvarno vrednuje, Toljan Pamić kaže da platforma jasnije nego ikad razlikuje puko izlaganje sadržaju od toga je li on stvarno zainteresirao: 'Umjesto da gledamo samo lajkove, puno je važnije koliko dugo ljudi gledaju video, ostanu li do kraja, spremaju li objavu i šalju li je dalje. U agenciji smo nedavno razgovarali o tome i zaključili da danas puno više jedni drugima šaljemo objave koje su nam zabavne i/ili zanimljive kroz privatne poruke nego što se tagiramo ispod objava, kako smo to prije radili.'

Istodobno upozorava na drugi fenomen: objave s ogromnim dosegom, ali gotovo bez ikakvog angažmana. 'Tu je vrlo često u pitanju doseg koji dolazi iz oglašavanja, a platforma ga potencira s obzirom na to da je organski doseg iz godine u godinu sve manji. Zato je kvaliteta sadržaja najvažnija i najbolje rezultate donosi kad se kombinira s pametnim oglašavanjem', ističe.

Stoga, dotaknuvši se teme 'pasivnosti' korisnika, navodi da su ljudi i dalje na mrežama, ali se manje izlažu i manje javno reagiraju.

'Korisnici i dalje provode jako puno vremena na društvenim mrežama (posljednji podaci kažu da nam je 15 sati tjedno neki prosjek), ali se sve manje izlažu, manje objavljuju te manje javno komentiraju i lajkaju.' Usto podsjeća da je Instagram nekad bio platforma estetike i fotografije, a dolazak Reelsa, kao izravnog odgovora na TikTok, promijenio je karakter mreže, zbog čega ga dio korisnika i danas kritizira da gubi identitet i postaje još jedan TikTok.

Reels mijenjaju igru

Iako ne pristaje na crno-bijelu podjelu, Toljan Pamić priznaje da ih u praksi tako često doživljavamo: Instagram je i dalje jak u održavanju odnosa s postojećom publikom, ali Reels su otvorili vrata rastu i dosegu do ljudi koji ne prate određeni profil.

'Na Instagramu se većina sadržaja i dalje prvenstveno prikazuje pratiteljima, no Reels su tu napravili velik zaokret –upravo preko njih sadržaj danas može doći do ljudi koji te uopće ne prate te je odličan alat za povećanje dosega i dolaska do nove publike', kaže naša sugovornica.

Klasične feed objave i storyji ostaju, kaže, najbolji alat za njegovanje zajednice, a TikTok i dalje dominira u discoveryju zbog 'For You logike'. 'Algoritam širi sadržaj prema interesima i ponašanju korisnika, što ga čini izuzetno jakim za discovery', ističe.

Dodaje još jedan razlog popularnosti TikToka: to što se sve više koristi kao tražilica. No Toljan Pamić napominje da prilikom provjere činjenica treba biti na oprezu i tražiti pouzdane izvore izvan same platforme.

'TikTok je i dalje prirodni kanal za otkrivanje novih korisnika, a Instagram je nešto jači u dijelu zadržavanja i njegovanja zajednice, uz važnu napomenu da Reels danas itekako pomažu i Instagramu da bude ozbiljan kanal za rast nove publike', kaže naša sugovornica.

'Kratki videoformati - kralj contenta'

Toljan Pamić tumači da kratki video više nije trend, već dominantna forma i svojevrsni 'kralj contenta', no da forma sama po sebi ne garantira uspjeh. Publika je, kaže, zasićena 'trendovima bez svrhe' te sve više traži storytelling i sadržaj koji izaziva emociju.

AI pritom ubrzava produkciju sadržaja, ali istovremeno, kaže, pokazuje se zamor zbog 'šablonskog i generičkog pristupa'. Iako će AI sve dublje ulaziti u procese optimizacije i analitike, a i takvog je sadržaja sve više, napominje: 'Publika se i dalje veže za ljude jer ljudski ton ima veću težinu od ispolirane poruke.'

A lajkovi? Vjerojatno ostaju, ali će, zaključuje Toljan Pamić, imati više simboličnu ulogu i 'neće biti glavni pokazatelj uspjeha kad govorimo o stvarnom učinku'. 'S druge su strane i platforme sklone promjenama pa će biti zanimljivo pratiti što nam pripremaju u kontekstu relevantnosti metrika.'