U razgovoru za tportal Perković govori o svom putu od Zagreba do Danske, o tome kako platforme guraju korisnike prema neželjenim izborima te zašto ni ona sama nije imuna na opciju 'prihvaćam sve' na njima i zašto je pozornost resurs.

Oduvijek ju je zanimalo kako funkcionira ljudski mozak

Još u srednjoj školi bila je, kaže, uvjerena da će studirati medicinu ili psihologiju, s obzirom na to da ju je zanimalo kako funkcionira ljudski mozak. No put ju je odveo u ekonomiju, a odatle i u svijet odluka, pažnje i digitalnog okruženja.

'Iako sam promijenila smjer, i dalje su me privlačile teme povezane s ljudskim ponašanjem i donošenjem odluka. Tijekom studija najbliže tome bilo mi je područje upravljanja ljudskim potencijalima te sam prvi put uočila koliko me privlači razumjeti kako ljudi donose odluke, reagiraju na različite poticaje i funkcioniraju u profesionalnim okruženjima', kaže.

Nakon studija željela je ostati u znanosti, ali u Hrvatskoj, kaže, tada nije nalazila dovoljno prilika. Ključni trenutak za nju bio je susret s Mirtom Galešić tijekom rada u Rektoratu Sveučilišta u Zagrebu. Galešić je, navodi Perković, tada radila na Max Planck Institutu u Berlinu te se bavila ekonomijom ponašanja i proučavanjem procesa donošenja odluka. 'Ona me uvela u to područje i potaknula da se prijavim za stipendiju Poslovne škole Sveučilišta u Leedsu (UK). Pomogla mi je pripremiti prijavu i prošla sam. Tako je započeo moj akademski put', kaže Perković.

Doktorat u Leedsu otvorio joj je put dalje na sjever. Prijavila se, kaže, na više postdoktorskih pozicija i dobila priliku doći u Dansku, na Sveučilište Aarhus, na kojem danas radi kao izvanredna profesorica. 'Moj se rad od tada razvija na sjecištu ekonomije ponašanja i marketinga, s posebnim fokusom na pozornost i procese donošenja odluka', pojašnjava naša sugovornica.

Život i rad u Danskoj

'Najizazovniji dio mog puta bio je odlazak od obitelji i prijatelja. Hrvatsku sam napustila 2014. godine, najprije zbog doktorata u Ujedinjenom Kraljevstvu, a kasnije me posao odveo u Dansku. I dalje mi je teško biti daleko od najbližih, i to je aspekt koji se s vremenom ne olakšava, nego naučiš živjeti s njime.

S druge strane, najljepši trenuci mog profesionalnog puta vezani su uz osjećaj intelektualne slobode i mogućnosti koje sam dobila. Radim u multikulturnom i multinacionalnom okruženju, s kolegama i suradnicima iz cijelog svijeta, što me svakodnevno obogaćuje i profesionalno i osobno. Danski akademski sustav daje istraživačima povjerenje, ravnu hijerarhiju i financijsku podršku koja omogućuje da se istinski posvetimo temama koje nas zanimaju', pojašnjava nam Perković.

Kao i mnoge znanstvenice, balansira između akademske karijere i obiteljskog života.

'U Danskoj sada imam i svoju obitelj – majka sam trojice dječaka, pa uz posao velik dio mog vremena odlazi na obiteljske obaveze. To je izazov, ali i izvor velike radosti. Upravo ta ravnoteža između zahtjevne akademske karijere i obiteljskog života nešto je što Danska posebno podržava i zbog čega se ovdje dobro osjećam', kaže Perković.

Ispod radara korisnika

Manipulativni digitalni dizajn, tema u koju će uložiti svoju nagradu, odvija se, kaže, 'ispod radara' korisnika. Riječ je, kako tumači, o sučeljima osmišljenima tako da ih usmjere prema izborima koji nisu nužno u njihovom interesu.

'To su sitne vizualne, tekstualne ili strukturalne manipulacije koje djeluju ispod granice naše svjesne pozornosti. Platforme tako navode korisnike da troše više vremena, daju više podataka ili pristanu na opcije koje inače ne bi odabrali. Problem je u tome što se sve odvija neprimjetno, tako da najčešće nikada ne shvate da je dizajn utjecao na njihov izbor', kaže Perković.

Prvi put je, kaže, to osvijestila kada je primijetila da se mnogi principi kojima se bavi u nastavi, poput društvenog utjecaja i oskudice, pojavljuju na komercijalnim platformama za bukiranje letova i smještaja. 'Rečenice poput '10 ljudi je rezerviralo ovaj smještaj u posljednjih 24 sata' ili '50 korisnika upravo gleda ovu ponudu' stvaraju osjećaj društvenog pritiska, a poruke poput 'ostale su još samo dvije sobe po ovoj cijeni' stvaraju osjećaj oskudice koji nas potiče da brže donesemo odluku.'

S obzirom na to da je već imala znanje o tome kako pozornost utječe na donošenje odluka, počela je, kaže, gledati platforme drugim očima.

'Postalo mi je jasno da raspored opcija nije slučajan, da se isplativije ponude za korisnika često skrivaju niže na stranici ili na sljedećima te da se kontrastnim bojama ističu opcije koje tvrtka želi da ih odaberemo. S druge strane, elementi koje ne žele naglasiti često su vizualno umanjeni ili preopterećeni informacijama, kao što su dugački uvjeti korištenja.

Često se čak i osnovni postupci, poput deaktivacije profila na društvenim mrežama, namjerno kompliciraju. Takvi mali i neprimjetni detalji mogu dovesti do toga da na platformama provedemo više vremena nego što smo planirali ili da kupujemo proizvode koji nam ne trebaju i nisu u skladu s našim stvarnim preferencijama.'

'Pozornost je ograničen resurs'

A u središtu njezina rada je pažnja. 'Pozornost je ograničen resurs', naglašava znanstvenica. 'Svatko od nas ima samo određenu količinu mentalne energije i vremena, a digitalne platforme međusobno se natječu u tome kako bi ga što više privukle i zadržale. To čine nizom malih, često neprimjetnih dizajnerskih elemenata koji nas potiču da ostanemo dulje online, pratimo preporučeni sadržaj ili donesemo odluke koje možda nisu u skladu s našim stvarnim preferencijama.'

Problem nastaje kad se dizajn koristi protiv interesa korisnika. 'Etika postaje upitna u trenutku u kojem se dizajn više ne koristi da bi korisniku olakšao korištenje platforme, nego da bi se iz njega izvuklo što više vremena, podataka ili potrošnje. U tom trenutku pozornost prestaje biti nešto čime sami upravljamo i postaje resurs koji se komercijalno iskorištava.

Najsofisticiranije manipulativne obrasce najčešće vidimo na velikim platformama za e-trgovinu, online oglašavanje i rezervacije putovanja ili smještaja. Te platforme imaju resurse za detaljno testiranje dizajna i optimiziranje svakog elementa korisničkog iskustva, što uključuje tehnike koje potiču brže ili impulzivnije odluke. Primjeri koji se često spominju uključuju prikrivanje informacija, stvaranje umjetnog osjećaja hitnosti ili skriveno navođenje prema skupljim opcijama.'

Posebno joj je zanimljivo to koliko su korisnici uvjereni da ih se 'ne može prevariti' i koliko se podaci ne slažu s tim uvjerenjem.

'Ono što mi je jako zanimljivo, i što vidimo i u istraživanjima, jest da mnogi potrošači vjeruju da su imuni na takve utjecaje. Ipak, njihovo se ponašanje vrlo često poklapa s predvidljivim obrascima koji proizlaze iz malih dizajnerskih intervencija. Fascinira me koliko su te naizgled sitne prilagodbe učinkovite i koliko to u konačnici košta potrošače. Europska komisija procjenjuje da se godišnje izgubi oko 7,9 milijardi eura zbog manipulativnog digitalnog dizajna, što pokazuje da posljedice nisu nimalo trivijalne.'

Nameće se pitanje može li manipulacija biti 'dobronamjerna'. Dio industrije voli frazu nudging for good, no Perković razdvaja te pojmove.

'Ako je dizajn manipulativan, onda po definiciji ne može biti dobronamjeran jer manipulacija znači skriveno usmjeravanje u smjeru koji koristi platformi, a ne korisniku. No dizajn svakako može biti usmjeren i pozitivnim ishodima te postoje inicijative koje to pokazuju. Primjer je stranica Bright Patterns, na kojoj se prikazuju slučajevi u kojima tvrtke koriste dizajn da bi poticale transparentnost, autonomiju i dobrobit korisnika.'

Što donosi Digital Fairness Act?

Kako se digitalne platforme sve agresivnije natječu za pažnju korisnika, raste i pritisak na regulatore da postave jasna pravila igre. Upravo zato Europska unija uvodi niz novih propisa čiji je cilj ograničiti manipulativne obrasce u digitalnom dizajnu i vratiti korisnicima kontrolu nad vlastitim izborima. Jedan od ključnih alata u tom paketu je Digital Fairness Act. Nova pravila idu u dobrom smjeru, ali sama definicija nije dovoljna, kaže Perković.

'Digital Fairness Act donosi jasne definicije manipulativnog digitalnog dizajna i zabranjuje niz praksi koje iskorištavaju ponašajne pristranosti korisnika, posebno onih ranjivih. Propis uvodi strože zahtjeve za transparentnost, jednostavnije informiranje potrošača i ograničavanje dizajna koji narušava autonomiju izbora. Njegova najveća vrijednost je u tome što korisniku vraća kontrolu nad odlučivanjem i postavlja jasniju odgovornost platformi.

Sve to zvuči vrlo dobro u teoriji. Međutim bojim se da u praksi učinak možda neće biti onakav kakav se očekuje ako se regulativa ne uskladi s time kako ljudska pozornost stvarno funkcionira. U suprotnom bismo mogli dobiti situaciju sličnu onoj s pravilima o kolačićima, gdje je zakon formalno ispunjen, ali je način provedbe takav da mnoge tvrtke dizajnom usmjeravaju korisnike prema pristanku, a ne prema informiranom izboru', tumači naša sugovornica.

EU, kaže, sve više shvaća razmjere problema manipulativnog dizajna. 'To vidimo ne samo kroz regulatorne inicijative, već i kroz sve veći broj izvještaja državnih i nevladinih organizacija koji ukazuju na ozbiljnost problema. Istodobno postoji jasna volja da se problem adresira, i to ne samo zabranama, već i postavljanjem standarda koji naglašavaju transparentnost i zaštitu korisnika.

Izazov je pronaći ravnotežu. S jedne strane, ne smijemo prepustiti industriji da sama definira što je prihvatljivo jer interesi platformi i interesi korisnika često nisu usklađeni. S druge strane, regulacija treba biti dovoljno fleksibilna da ne usporava inovacije. Najbolja regulativa je ona koja štiti korisnike, potiče povjerenje i stvara tržišno okruženje u kojem inovacije razvijaju rješenja što doista koriste ljudima, umjesto da potiču na neželjena ponašanja', kaže Perković.

O tretmanu znanstvenika u Danskoj i Hrvatskoj

Upitana što bi prenijela iz Danske u Hrvatsku, kaže da je to iskustvo multikulturne i otvorene akademske zajednice u kojoj se 'susreću znanstvenici različitih nacionalnosti i disciplina', jer je to, ističe, uvelike oblikovalo njezin pogled na znanost.

'Takvo okruženje potiče otvorenost, znatiželju i spremnost na interdisciplinarne pristupe, što je snažno utjecalo na način na koji razmišljam o istraživačkom radu i razvijam ideje. Na mom odjelu posebno se cijene ambicija i objavljivanje radova u najprestižnijim časopisima u našim disciplinama. Ta kultura izvrsnosti prirodno potiče međunarodne suradnje, a redoviti dolasci znanstvenika iz cijelog svijeta na gostujuća predavanja otvaraju prostor za povezivanje i zajedničke projekte. Takva dinamika čini dansko akademsko okruženje iznimno inspirativnim i poticajnim.

Istodobno, način rada u Danskoj promijenio je moj pristup produktivnosti. Iako dnevno radim manje od osam sati, to je vrijeme iznimno fokusirano, s minimalnim prekidima. Pokazalo mi je to da učinkovitost ne dolazi iz dugih radnih dana, nego iz jasnog fokusa i smislenog korištenja vremena', tumači Perković.

Voljela bi, kaže, da se u Hrvatskoj promijeni način na koji društvo vrednuje znanost i to kako se znanstvenicima daje podrška. 'U Danskoj se istraživače redovito uključuje u javne rasprave, medije i procjene društveno važnih tema, pa je njihov doprinos vidljiv i cijenjen. To stvara kulturu u kojoj znanost ima snažnu ulogu u oblikovanju javnih politika i svakodnevnog života, što bih voljela vidjeti i u Hrvatskoj.

Drugi važan aspekt su financijska sredstva i način na koji se raspoređuju. Moj je dojam da bi znanstvenicima u Hrvatskoj, osobito mlađima, koristila veća podrška u vidu stabilnih i ciljano usmjerenih sredstava koja omogućuju razvoj vlastitih ideja i provođenje kvalitetnih istraživanja. Također vjerujem da bi manja opterećenost nastavom otvorila prostor za više istraživačkog rada, međunarodnih suradnji i dugoročnih projekata.

Hrvatska ima iznimno talentirane znanstvenike i znanstvenice i uz nešto bolju strukturu podrške njihov bi potencijal mogao još snažnije doći do izražaja', smatra.

O vlastitim digitalnim navikama i stvarnoj kontroli

S obzirom na to da je u istraživanju stjecala uvid u to kako funkcioniraju manipulativni elementi, Perković kaže da je počela mijenjati svoje digitalne navike.

'Nastojim svjesno ignorirati preporučene proizvode kada na platformu dolazim s jasnom namjerom, kao i poruke koje stvaraju osjećaj društvenog dokaza ('50 korisnika upravo gleda ovu ponudu') ili umjetne oskudice. Jednom sam, primjerice, prilikom rezervacije leta primijetila da platforma prikazuje da je ostalo 'još samo nekoliko sjedala po toj cijeni', a zatim se nakon nekoliko dana broj ponovno 'osvježio' i vratio na istu vrijednost.

To mi je jasno pokazalo koliko su takve poruke često samo dizajnerska konstrukcija. Ta me iskustva stalno podsjećaju na najvažniju lekciju, a to je da manipulativni elementi djeluju ciljajući naše automatske obrasce ponašanja. Nitko nije imun na to i upravo zato je važno razumjeti kako dizajn oblikuje naše odluke', tumači Perković.

U sljedećim godinama želi, kaže, i dalje raditi na temama pozornosti, dizajna i ponašanja potrošača, ali i sve više izaći iz akademske 'zone komfora'.

'Mislim da znanstvenici imaju odgovornost prenijeti svoje spoznaje izvan akademije, osobito kada se radi o pitanjima koja izravno utječu na svakodnevni život milijuna ljudi. Voljela bih da moj rad doprinese boljoj regulaciji i promicanju prakse koja korisnicima daje stvarnu kontrolu.'