Kada je Jeff Bezos 2012. godine prvi put prisustvovao Met Gali, Amazon je bio tek glavni sponzor događaja, a Bezos klasični tehnološki 'štreber'. U tadašnjim je intervjuima priznao da mu najvažnija modna noć u godini 'uopće nije na radaru' te se pred novinarima nije mogao sjetiti ni imena brenda obične majice i cipela koje je nosio.

Danas, 14 godina poslije, situacija je dramatično drugačija. Bezos i njegova supruga Lauren Sánchez Bezos nezaobilazna su lica u prvim redovima revija u Parizu i Milanu, odijevaju se u dizajnersku haute couture odjeću, a Vogue je Lauren posvetio digitalnu naslovnicu kako bi predstavila svoju vjenčanicu. Štoviše, ove godine par osobno i izdašno financira višemilijunsku Met Galu kao počasni supredsjedatelji, a na to ih je, pozvala sama Anna Wintour, najmoćnija žena modne industrije.

Operacija 'Troja': Kako je Amazon slomio otpor dizajnera

Kako piše The Wall Street Journal, ovaj ulazak u visoko društvo nije bio nimalo slučajan. Kada je Amazon prije 14 godina lansirao svoj projekt Amazon Fashion, želio je parirati luksuznim robnim kućama poput Neiman Marcusa i Bloomingdale'sa. No, luksuzni su brendovi u početku s gnušanjem odbijali ideju da se njihove skupocjene haljine nalaze na istoj web stranici na kojoj se prodaju toaletni papir i baterije. Jean-Jacques Guiony, financijski direktor konglomerata LVMH, još je 2016. javno izjavio da 'nema šanse' da ikada surađuju s Amazonom.

Nakon niza odbijenica, Bezos je odlučio promijeniti taktiku. Umjesto pukog pregovaranja, Amazon je počeo koristiti svoju golemu financijsku moć kako bi sponzorirao ključne industrijske događaje i tako, korak po korak, izgradio kredibilitet u svijetu visoke mode.

Između 2015. i 2017. sponzorirali su muške revije na Tjednu mode u New Yorku. Tijekom pandemije 2020. godine donirali su 500 tisuća dolara modnoj industriji preko Vijeća modnih dizajnera Amerike (CFDA), što im je osiguralo javnu zahvalu Anne Wintour. Uskoro su u Amazon Fashion stigla zvučna imena, uključujući i bivše urednike Voguea. Kulminacija ove dugogodišnje poslovne strategije dogodila se ove godine kada je Amazon uložio basnoslovnih 475 milijuna dolara u novu tvrtku Saks Global, čime su napokon dobili infrastrukturu i priliku za prodaju high-end brendova, unatoč nedavnom bankrotu poznatog lanca. Od 2022. Amazon je i glavni sponzor prestižnih CFDA nagrada, a Steven Kolb, predsjednik CFDA-e, za WSJ ističe da su odbili sponzorstvo Sheina zbog etičkih razloga, ali u partnerstvu s Amazonom vide 'iskrenost'.

Nova partnerica, novi stil, novi prijatelji

Dok je Amazon gradio poslovne mostove u industriji, Bezos je paralelno mijenjao svoj osobni imidž. Njegova njegova 'modna era' započela u trenutku kada je ušao u vezu s Lauren Sánchez. Par se 2020. prvi put smjestio u prvi red na reviji Toma Forda (koji je dizajnirao Bezosov prvi smoking za Met Galu) i to tik uz Annu Wintour.

Uslijedila su pojavljivanja na elitnim gala večerama, od LACMA-e u Los Angelesu (gdje je Bezos nosio baršunasti smoking) do nedavnih revija u Parizu gdje su se na revijama kuća Dior i Schiaparelli družili s izvršnom direktoricom LVMH-a Delphine Arnault. Svojevrsna kruna njihove modne afirmacije bilo je raskošno vjenčanje u Veneciji na kojem je mladenka nosila kreacije brendova Dolce & Gabbana i Schiaparelli. O Laureninom stilu danas se brine Law Roach, jedan od najtraženijih svjetskih 'arhitekata imidža' i osobni stilist Zendaye.

Iako su se na društvenim mrežama, pa čak i na ulicama New Yorka uoči same Met Gale, pojavili pozivi na bojkot njihova supredsjedanja, navodnih loših radnih uvjeta u Amazonu te Bezosovih veza s Donaldom Trumpom, modna industrija i CFDA čvrsto stoje uz milijarderski par. Razlog je više nego jasan: u listopadu prošle godine Bezos Earth Fund donirao je impresivnih 6,25 milijuna dolara CFDA-i za stipendije i inovacije u modi, a nedavno je dodijeljeno još 34 milijuna dolara za istraživanje održivih materijala.

Brak iz interesa

Amy Odell, novinarka i autorica biografije Anne Wintour iz 2022. godine, za The Wall Street Journal jasno je sažela ovu simbiozu: 'Anni Wintour glavni je cilj pronaći jake sponzore. Svjesna je tko su ključni igrači u svijetu novca i moći i itekako se trudi upoznati ih.' Prošle je godine Met Gala, prisjeća se Odell, prikupila rekordnih 31 milijun dolara.

S druge strane, u Bezosu i Sánchez Bezos pronašla je partnere željne dokazivanja u visokom društvu, koji raspolažu s gotovo neograničenim kapitalom. 'Oni vole skupe stvari i vole biti viđeni', zaključuje Odell, 'a moda - ona nikada nije bila skuplja i nikada nije više trebala takve ljude.'