Europska komisija izrekla je Googleu kaznu tešku 2,95 milijardi eura. Američkom predsjedniku Donaldu Trumpu nije trebalo dugo za odgovor. 'Moja administracija NEĆE dopustiti nastavak ovih diskriminirajućih radnji', bjesnio je na Truth Socialu, nazivajući to kaznom protiv 'američke domišljatosti'.

Druga najveća globa koju je Komisija izrekla protiv Googlea rezultat je četverogodišnje istrage o tome je li tehnološki div zloupotrijebio svoj dominantni položaj na tržištu reklamne tehnologije (adtecha).

Odrezana je zbog dosadašnjeg ponašanja te kompanije, ali to nije kraj priče. Komisija želi kraj Googleove adtech dominacije i ulazak manjih igrača na tržište. Unatoč Trumpovim porukama na društvenim mrežama, to se želi i u SAD-u te za nekoliko tjedana počinje sudski postupak o Googleovoj dominaciji u tom području.

Što će Google sada učiniti?

Google je najavio žalbu na kaznu i snažno osporava argumente Komisije, prema kojima je zadržao svoju poziciju potiskivanjem potencijalnih konkurenata kombinacijom taktika namijenjenih čvrstom držanju unosnog dijela Alphabetova poslovanja.

Rok za žalbu Sudu Europske unije u Luksemburgu istječe oko sredine studenog ove godine, a žalbeni proces mogao bi trajati godinama. No Komisija nije samo izrekla kaznu. Također je naložila Googleu obustavu prakse pogodovanja vlastitim alatima za oglašavanje i pronalaženje načina za uklanjanje sukoba interesa u adtech sustavu.

Do početka studenog kompanija mora obavijestiti Komisiju kako to namjerava riješiti. Vjerojatno će Google barem predložiti rješenja slična onima koja je ponudio u SAD-u, poput samonametnutih pravila određivanja cijena u online aukcijama oglasa.

Hoće li Komisija time biti zadovoljna?

U prethodnim slučajevima u kojima je Komisija utvrdila da Google krši pravila o digitalnoj konkurenciji prihvatila je promjene u ponašanju kompanije, poput aukcija za prostor na stranici za pretraživanje i ekranima za odabir Androida, a one u konačnici nisu puno promijenile dinamiku na tržištu.

Ovaj put, čini se, traži se radikalnije rješenje. Između ostalog, Komisija je navela da bi rasprodaja Googleove imovine mogla biti jedini način sprječavanja budućih zloporaba.

Ako ne bude zadovoljna ponuđenim rješenjima i ako Google ne predloži podjelu, Komisija bi mogla naložiti prodaju njegove adtech imovine. Dođe li do takvog raspleta, bit će to prvi put da izvršna vlast Unije nameće takvu kaznu američkoj kompaniji, što bi je moglo uplesti u postupke pred europskim sudovima.

Postoje znakovi toga da Komisija gubi strpljenje jer ovo nije prva globa izrečena Googleu. Od 2017. bilo ih je nekoliko, a ova zadnja povećana je za 60 posto zbog ponovljenih prekršaja.

Pod pritiskom u Americi

Trumpu se možda ne sviđa to što Unija suzbija američke tehnološke kompanije, ali njegova vlastita vlada radi potpuno istu stvar. Američko Ministarstvo pravosuđa već je odobrilo zahtjev prema kojem će savezni sud podijeliti Google, a vlada ga je tužila zbog monopola u sektoru reklamne tehnologije – i pobijedila ranije ove godine.

Sud sad treba odrediti kako razriješiti tu situaciju, a suđenje počinje 22. rujna. Ako SAD naloži podjelu Googlea na njegovu najvećem tržištu, to će Komisiji uvelike olakšati život.

Može li EU razbiti Google bez SAD-a?

Ne tako skoro. Iako je retorika Komisije o strukturnom rješenju snažna, razbijanja su gotovo nečuvena u Uniji, naročito kad je riječ o američkim kompanijama. Međutim ovaj slučaj je veliki prvi korak. Osim zakona o tržišnom natjecanju, Unija sad ima novi skup alata koji bi mogli postići isti rezultat.

Prije dvije godine odredila je da Google potpada pod odredbe Zakona o digitalnim tržištima, nakon što je istraga o adtechu već bila u tijeku, a otvorene su i dvije istrage o neusklađenosti.

Dobije li Google negativan ishod u te tri istrage, to daje Komisiji osnovu za istraživanje strukturnih opcija poput njegova razbijanja na manje dijelove. Ali do toga je još dalek put.

Je li Trumpova prijetnja ozbiljna?

Trump je upozorio da će, ako Komisija krene dalje s time, SAD biti prisiljen pokrenuti trgovinski postupak protiv Unije kako bi 'poništio nepravedne kazne'.

Zaprijetio je pokretanjem postupka predviđenog stavkom 301. američkog trgovinskog pravilnika protiv izvršne vlasti Unije, koristeći oružje iz američkog trgovinskog arsenala, slično europskom slučaju trgovinske obrane.

To oružje možda je malo dosadnije od svog manje radno intenzivnog 'brata', Trumpova omiljenog stavka 232., što znači da bi Amerikancima trebalo dugo vremena za istragu. Njegova prijetnja, koja dolazi tjednima nakon što je Komisija pristala na primirje u trgovinskom ratu sa SAD-om, u konačnici možda neće puno značiti, piše Politico.