Posljednjih godina umjetna inteligencija postala je čarobna riječ kojom se otvaraju vrata investitora, tržišta i medija. No sve češće iza sjajnih slogana i futurističkih obećanja krije se nešto puno prizemnije – ljudski rad, nefunkcionalna tehnologija i lažne tvrdnje. Taj sveprisutni marketinški trik dobio je i naziv: AI washing – po uzoru na greenwashing, lažno prikazivanje proizvoda kao ekološki prihvatljivih
Dvije velike afere iz prošle i ove godine ilustriraju zašto to postaje ozbiljan problem za cijelu industriju: nedavni kolaps britanskog startupa Builder.ai i lanjske kritike na račun Amazonove tehnologije 'Just Walk Out'.
vezane vijesti
Startup od 1,5 milijardi dolara koji je 'zaboravio' reći da mu AI rješenja rade ljudi
Builder.ai godinama je prodavao viziju: izraditi softver trebalo bi biti jednako jednostavno kao naručiti pizzu. Pomoću svog sustava Natasha – navodno pokretanog umjetnom inteligencijom – kupci su mogli kreirati aplikacije u nekoliko klikova.
Microsoft je 2023. godine uložio 455 milijuna dolara u Builder.ai, a kao dio strateškog partnerstva najavljeno je povezivanje njegova rješenja s cloud platformom Azure. Na valu AI euforije, tvrtka je tada procijenjena na 1,5 milijardi dolara. A onda se iluzija raspala.
U 2024. i 2025. godini informacije koje su objavili Bloomberg i drugi mediji otkrile su da većinu posla nisu obavljali pametni algoritmi, već su stotine inženjera iz Indije ručno programirale aplikacije i davale odgovore koje je Natasha navodno generirala. Zaposlenicima je naređeno da izbjegavaju korištenje izraza karakterističnih za indijski engleski da bi se sačuvala iluzija da s korisnicima komunicira AI.
Povrh toga, Builder.ai je koristio financijske malverzacije – razmjenjujući gotovo identične fiktivne fakture s indijskom kompanijom VerSe Innovation da bi umjetno napuhao prihod. Umjesto obećanih 220 milijuna dolara, revizija je pokazala da mu je prihod u 2024. iznosio tek 55 milijuna dolara.
Kad su investitori i vjerovnici otkrili što se zapravo događa, uslijedili su stečajni postupak, otkazi za 80 posto zaposlenih i potpuno urušavanje ugleda. Osnivač tvrtke Sachin Dev Duggal, koji je samog sebe nazivao 'Glavnim čarobnjakom' (Chief Wizard), povukao se i preselio u Dubai.
Što je zapravo AI washing i zašto postaje sve opasniji
AI washing obuhvaća sve oblike zavaravajućeg prikazivanja uloge umjetne inteligencije u proizvodima, uslugama ili poslovanju. Uključuje to tvrdnje da se koristi AI kada to nije slučaj, preuveličavanje učinkovitost takvih rješenja, prikrivanje oslanjanja na ljude umjesto na algoritme i dodavanje generativnih alata (poput chatbota) postojećim proizvodima bez stvarne funkcionalnosti.
Fenomen je posebno izražen među startupima. Prema podacima fonda OpenOcean, dok je 2022. samo 10 posto mladih tehnoloških tvrtki u svojim prezentacijama spominjalo AI, 2023. bilo ih je više od četvrtine, a u 2025. očekuje ih se više od trećine. I to ne zato što svi nude pravu umjetnu inteligenciju – nego zato što bez te riječi sve teže dolaze do investitora.
'Značajan broj tvrtki tvrdi da koristi AI, a zapravo nema nikakve konkretne rezultate temeljene na umjetnoj inteligenciji', rekao je za BBC Sri Ayangar iz OpenOceana.
Amazon: Automatizacija koja ipak treba ljudsku ruku
Slučaj Builder.ai nije jedini. I Amazon se prošle godine našao na meti kritika zbog preuveličavanja mogućnosti tehnologije temeljene na umjetnoj inteligenciji. Njihov sustav Just Walk Out, instaliran u trgovinama Amazon Fresh i Amazon Go, promoviran je kao napredno AI rješenje koje omogućuje kupcima da jednostavno uzmu proizvode s polica i – bez zaustavljanja na blagajni – izađu iz trgovine, dok ih sustav automatski prepoznaje i tereti njihov račun.
Međutim izvješća iz travnja 2025. otkrila su da taj proces nije ni izbliza tako automatiziran: navodno je oko 1000 zaposlenika u Indiji ručno pregledavalo i potvrđivalo čak tri četvrtine svih transakcija.
Amazon je te tvrdnje odbacio kao netočne, tvrdeći da indijski zaposlenici ne provjeravaju svaku pojedinu kupnju, već samo nadziru funkcioniranje sustava – što, prema njihovu tumačenju, nije neuobičajeno za napredne AI sustave. No neovisno o detaljima, činjenica ostaje: Amazon je tržištu prodavao sliku potpuno automatizirane trgovine bez blagajni, a iza kulisa je tehnologiju zapravo održavala vojska ljudskih nadzornika.
Kad AI marketing postane pravni problem
Problem nije samo etički ili reputacijski, nego i regulatorni. Američka Komisija za vrijednosne papire (SEC) ove je godine pokrenula postupke protiv dviju investicijskih firmi koje su lažno predstavljale razinu primjene AI-ja u svojim uslugama.
U Velikoj Britaniji Agencija za standarde oglašavanja (ASA) već redovito istražuje reklame koje zavaravaju potrošače tvrdnjama poput oglasa za aplikaciju koja je obećavala 'AI poboljšanje fotografija', a zapravo nije nudila ništa značajno više od standardnog softvera.
Profesorica Sandra Wachter sa Sveučilišta Oxford upozorava da se nalazimo na vrhuncu AI hypea – i da hitno trebamo propitati gdje umjetna inteligencija zaista ima smisla: 'AI ne raste na drveću. Njegov ekološki otisak već je veći od onog u zrakoplovstvu. Umjesto da ga slijepo uvodimo u sve moguće sustave, moramo ozbiljno razmisliti o tome u kojim sektorima stvarno donosi korist.'
Kako postaje sveprisutan, tvrdnja 'naš proizvod koristi umjetnu inteligenciju' postupno gubi svoju marketinšku snagu. I, kako ističe Advika Jalan iz MMC Venturesa: 'Uskoro će 'AI-jem pokretano' biti kao da kažete 'imamo web stranicu'.'
