Apple je, objavljeno je prije nekoliko dana, prva američka tvrtka čija je tržišna kapitalizacija dosegnula 800 milijardi dolara, nešto više od dvije godine nakon što je prešla prag od 700 milijardi dolara.

Kompanija trenutno predstavlja četiri posto od ukupne vrijednosti tvrtki uvrštenih u indeks S&P 500. Ako nastavi ovako rasti, do kraja ove godine dosegnut će tržišnu vrijednost od 1.000 milijardi dolara.

Nemoguće? Ne i ako pitate poznatog investitora Carla Icahna, koji je još prije dvije godine Appleovu vrijednost proglasio 'dramatično potcijenjenom' te prognozirao kako u stvari vrijedi 1,5 bilijuna dolara. Icahn je u međuvremenu prodao svoj udio u tvrtki, valja napomenuti. 

Kako se Apple od startupa iz garaže obitelji Jobs prometnuo u prvu tvrtku u povijesti koja bi mogla probiti granicu od bilijun dolara tržišne kapitalizacije? U čemu je njihova tajna?

Na prvi pogled, odgovor je jednostavan: proizvode popularne uređaje koje prodaju uz kraljevsku maržu. No, zagrebe li se malo ispod površine, vidjet će se kako je i Apple krvav ispod kože te kako su do uspjeha došli manje više kao i svi drugi, boreći se s posljedicama loših odluka i procjena, smjenama na čelu tvrtke, lutanjima i nesnalaženjima...  

Kao i brojni drugi startupi krajem sedamdesetih godina prošlog stoljeća, Apple je krenuo iz garaže. U ovom slučaju to je bila garaža obitelji Jobs, gdje su tada mlađahni Steve Jobs i Steve Wozniak provodili vrijeme sami sklapajući računala. Točnije, Wozniak se više bavio hardverom, a Jobs marketingom i prodajom.

Njihov prvi uradak - Apple I - sastojalo se od puke matične ploče, bez monitora ili tipkovnice. Unatoč tome, poduzetnom dvojcu osiguralo je dovoljno kapitala za izradu Applea II 1977. godine, iste kada je tvrtka Apple osnovana. Taj je model tvrtki donosio prihod sve do sredine '80-ih godina prošlog stoljeća, usprkos tome što se hardverski nije značajno mijenjao.

Pokušali su ponoviti uspjeh s modelima Apple III i Apple Lisa, ali bez komercijalnog uspjeha. U to vrijeme počeli su i poslovni problemi. 

Veliki raskol

Tijekom 1984. u prodaju su pustili Macintosh, što je bio veliki korak naprijed. No u međuvremenu je IBM shvatio što se zbiva i počeo hvatati priključak te potiskivati Apple s tržišta.  Zbog loše prodaje Macintosha i internih razmirica upravni odbor Applea je uručio otkaz Jobsu i na čelo tvrtke doveo Johna Sculleya.

Jobs je pokrenuo tvrtku NeXT s vlastitim računalima, dok je Apple pod Sculleyem počeo širiti proizvodne linije.  Sculley je na čelu Applea bio do 1993. Tijekom tih godina Apple je snažno rastao zahvaljujući novim proizvodima, među kojima su bili laserski pisači, Macintosh Portable, PowerBookovi, Newton... Prodaja je išla dobro, marža je bila velika, pa su i poslovni rezultati bili odlični.

No, u međuvremenu se pojavio Microsoft, koji je operativnim sustavom Windows zauzeo znatno veće tržište jeftinijih računala. Iako je zarađivao, činilo se kako Appleov rast posustaje.

Povratak Jobsa

Iduća dva glavna izvršna direktora - Michael Spindler i Gil Amelio - nisu uspjeli preokrenuti trend i pronaći odgovor na nezaustavljivo širenje IBM-ovih klonova s Windowsima. Microsoftov operativni sustav prerastao je u industrijski standard, dok je Appleov počeo pokazivati znakove starenja. 

Amelio je pokušao rješenje potražiti u kupovini tvrtke NeXT, kojoj je na čelu i dalje bio - Jobs. Nije prošlo dugo prije no što se Jobs ponovno našao za kormilom Applea. 

Jobs je bio uvjeren kako se doista revolucionarni proizvod ne može oslanjati na potrebe i želje kupaca jer kupci ne mogu pojmiti kvalitetu proizvoda dok ga ne drže u rukama. Bilo je to razmišljanje ispred svog vremena, ali Jobs je bio dovoljno tvrdoglav i uporan kako bi istjerao svoje. 

Od Macintosha pa dalje, Apple je bio ili odraz ili reakcija na upravljački stil i metode Stevea Jobsa. Nastojali su napraviti stroj koji će korištenje računala učiniti jednostavnim i ugodnim za korištenje. 

U vrijeme kad je Jobs svrgnuo Amelia, 1997. godine, hardver je postao dovoljno moćan i pristupačan za ostvarenje Jobsove vizije o digitalnom svemu. Njegov odgovor na Windows PC revoluciju bili su iMac i prateća marketinška kampanja Think Different.

Iako su marketing i brendiranje svakako odigrali važnu ulogu, opipljiva razlika bio je vrhunski industrijski dizajn te opsesivna posvećenost kvaliteti izrade. 

U to vrijeme - godina je 1998. - iMac je bio stolno računalo koje je izgledalo kao da je s druge planete, a da je pritom bilo prijateljski nastrojeno prema korisniku, zahvaljujući nadogradnji operativnog sustava. 

To je računalo označilo početak nove ere, u kojoj će Apple ne samo izbaciti niz hit proizvoda (iBook, iPod, iPhone, MacBook Air, iPad, Apple Watch) već i krenuti u uspon ka tituli navrjednije tvrtke svijeta, što je nastavljeno i nakon Jobsove smrti u listopadu 2011. 

Iako su sva tri proizvoda u različitim oblicima postojala i prije, iPod je redefinirao kategoriju MP3 playera, a iPhone i iPad de facto su stvorili tržišta pametnih telefona, odnosno tablet računala. Apple Watch je jedini, uvjetno rečeno, podbacio. Ali samo u usporedbi s ostalim Appleovim uspješnicama.

Jednostavna formula

Formula je bila jednostavna: vrhunska tehnologija upakirana u vrhunski dizajn, sa stalnim naglaskom na jednostavnost korištenja. Rezultirala je kako eksplozivnim rastom prodaje, tako i fantastično jakim brendom i fanatično odanim korisnicima. 

Ne treba smetnuti s uma ni kako je Apple s vremenom stvorio uzak i strogo nadziran eko-sustav u kojem su hardver, softver i sadržaj tijesno povezani i međusobno integrirani. Jednom kad uđete u taj sustav, ne samo što ćete nastaviti kupovati i druge proizvode i usluge, već ćete ga vrlo nevoljko napustiti. 

Koristeći dominantnu poziciju u tržišnim kategorijama koje je kreirao, Apple se nije libio mijenjati pravila igre i pomicati granice onog što se smatralo mogućim. Jobs je tako, recimo, uspio skršiti otpor diskografskih kuća prema prodaji glazbe u digitalnom obliku, ali je ujedno i doveo u pitanje koncept albuma uvođenjem prodaje pojedinačnih pjesama za sitne novce. 

Ista ta pozicija je, između ostalog, Appleu omogućila ubiranje udjela u svakoj knjizi, filmu i pjesmi prodanoj na njegovim uređajima. No, to nije sve. Zahvaljujući zatvorenom eko-sustavu upravo je taj sadržaj veliki poticaj korisnicima Appleovih uređaja na nabavku novih jednom kad starima dođe vrijeme za zamjenu.

Kamo dalje, rođače?

Apple je podigao letvicu toliko visoko da je pitanje koliko će dugo moći nadmašivati sam sebe. Što možemo očekivati od njih u budućnosti? 

Pod dirigentskom palicom Tima Cooka tvrtka dosad nije povlačila radikalne poteze, niti je za njih bilo potrebe. S 246 milijardi dolara gotovine, koliko Apple trenutno drži na računima (uglavnom izvan Sjedinjenih Država), Cook i društvo mogu birati kamo će dalje.

Ove nas godine, izvjesno je, očekuje novi iPhone. Ali tržište pametnih telefona, pogotovo skupljih kakvi su Appleovi uređaji, već počinje pokazivati znakove zasićenja. Stoga je izvjesno kako jabučari neće na njemu graditi temelje za poslovanje budućnosti.

Prije će biti, a to je Cook naznačio u više navrata, kako će se okrenuti iskorištavanju mogućnosti koje donosi svijet interneta stvari, u kojima bi njihovi uređaji mogli poslužiti kao daljinski upravljač za sve elektroničko u domu i uredu. 

Apple TV ove godine obilježava deset godina postojanja, što bi (napokon) moglo biti obilježeno većim angažmanom u tom segmentu. Tim više što je Cook početkom godine dao naslutiti kako se u jabučari spremaju na poveće preuzimanje u medijskoj industriji. Zasad nije jasno o kome bi se moglo raditi, ali Apple ima dovoljno keša i za najveće igrače.

Često se nagađa kako bi se Apple mogao upustiti u izradu električnog automobila. Osim nekoliko patenata, dosad nismo imali prilike vidjeti ništa što bi ta nagađanja potkrijepilo.

No, tko zna?