NAKLADNICI I DRUŠTVENE MREŽE

Novi je čitatelj umrežen, kritičan, zasićen i teško mu je privući i zadržati pažnju. Kako ga onda zainteresirati za knjigu? Pitali smo Petru Ljevak

  • Autor: Tina Barbarić
  • Zadnja izmjena 02.03.2020 17:22
  • Objavljeno 02.03.2020 u 13:09
Petra Ljevak

Petra Ljevak

Izvor: Pixsell / Autor: Sandra Simunovic/PIXSELL

U doba klika, lajka i života na društvenim mrežama, u kojem je ponuda sadržaja iznimno visoka, pažnja čitatelja postaje sve rjeđi resurs. Kako da im se nakladnici obrate tako da zaista dobiju njihovu pozornost, istražuje Petra Ljevak u svojoj knjizi 'Nakladnici na društvenim mrežama', nedavno objavljenoj u Hrvatskoj sveučilišnoj nakladi

Jedan od ključnih pojmova knjige Petre Ljevak, direktorice Naklade Ljevak, koncept je društvenog čitatelja što se odnosi na one čitatelje koji su ujedno korisnici digitalnih društvenih mreža.

'Novi društveni čitatelj umrežen je, često zasićen tradicionalnim medijima, više vjeruje preporuci na mrežama nego npr. novinama, aktivan je i kritičan te može prosljeđivati informacije drugima na svojoj mreži', kaže Ljevak, dodajući da je upravo ovo posljednje jedna od glavnih i nakladnicima najinteresantnijih karakteristika društvenog čitatelja jer ga ona podrazumijeva kao aktivnog sudionika dobre stare usmene predaje, a koja u novim okolnostima postaje digitalna usmena predaja ili mrežna predaja, oblik marketinga koji najbrže raste. Knjiga 'Nakladnici na društvenim mrežama' stoga ispituje važnost upravo društvenih čitatelja u nakladništvu, njihovu ulogu u marketinškim procesima i potrebu prilagodbe njima usmjerenih poslovnih strategija. Poseban segment u njoj posvećen je karakteristikama različitih društvenih čitatelja koje nakladnicima mogu poslužiti kao alat prilikom segmentiranja poruka na digitalnim društvenim mrežama.

Petra Ljevak

Petra Ljevak

Izvor: Pixsell / Autor: Sandra Simunovic/PIXSELL

Među karakteristikama su, primjerice, sociodemografska obilježja, životni stil, stajalište prema čitanju, ali i sklonost visokoj, odnosno trivijalnoj literaturi. Ta sklonost se, uz onu domaćoj, odnosno stranoj literaturi, pokazala kao kriterij koji čitatelji prepoznaju prilikom kategorizacije knjiga i oko kojeg mogu doći do kompromisa. S druge strane, imaju više teškoća oko određivanja toga kojemu žanru knjiga pripada, što je inače jedan od uobičajenih načina kategoriziranja knjiga. Razlog je taj što za prepoznavanje žanrova ipak treba i više iskustva, informiranosti i prethodnog znanja, objašnjava Ljevak, prema čijem istraživanju prikazanom u knjizi, društveni čitatelji čine 87,32 posto od ukupnog broja ispitanika.

'Prosječna im je dob 30 godina, što ih čini mlađima od 'običnih' čitatelja čija je prosječna dob 40 godina; u većoj su mjeri neoženjeni ili neudane; većinom su studenti i zaposleni u srednjem i nižem menadžmentu te stručnjaci i intelektualci', objašnjava Ljevak te je društvene čitatelje podijelila u tri grupe.

'To su oni koji preferiraju trivijalnu književnost, a ne preferiraju hrvatsku visoku ni prijevodnu visoku književnost, potom oni koji preferiraju visoku prijevodnu književnost, no ne i visoku hrvatsku književnost, te oni koji preferiraju i hrvatsku i prijevodnu visoku književnost', kaže Ljevak, čiji podaci, primjerice, govore kako su u prvoj skupini najčešće studenti, ali i da u općem odnosu muškaraca i žena, muškarce više zanima trivijalna književnost, a žene visoka.

Dio društvenih čitatelja, osim toga, ima svojevrstan otpor prema domaćoj književnosti, a za što se potencijalni razlozi mogu tražiti kako u obrazovnoj politici i društvenom okruženju, tako i u generalnom padu čitanja. Taj pad navike čitanja primjetan je osobito kod mladih, što Ljevak ne čudi u vremenu okarakteriziranom novim tehnologijama, kratkim informacijama i fragmentiranom pažnjom.

'Već dugo znamo to da često ometanje i prekidanje neke radnje negativno utječe na pažnju, a prema nedavno objavljenim istraživanjima, većina nas pogleda u svoj telefon u prosjeku svakih 12 minuta te većinu vremena provodimo djelomično koncentrirani na velik broj stvari. Neki stručnjaci ovo smatraju vrlo zabrinjavajućim te predviđaju konstantno opadanje dubinske koncentracije u populaciji. Mislim da u ovoj pojavi leži glavni uzrok pada navike čitanja i kod mladih, ali i kod starijih čitatelja', kaže Ljevak, napominjući kako čitanje knjiga zahtijeva vrijeme i pažnju dok multimedijalnost omogućuje puno lakši i brži način konzumacije sadržaja.

'U ovakvom je okruženju izrazito teško i u isto vrijeme izrazito važno potaknuti čitanje kao aktivnost kojom vježbamo dubinsku koncentraciju. Bilo kakav pomak u tom smislu zahtijevao bi stručnu i promišljenu dugoročnu strategiju poticanja čitanja u kojoj bi sudjelovali stručnjaci i nadležna tijela, posebno Ministarstvo znanosti i obrazovanja, Ministarstvo kulture, nevladine udruge, nakladnici, autori i svi sudionici knjižnog lanca. Očekujem da će postavljanje ozbiljnih, sveobuhvatnih strategija poticanja čitanja uskoro postati prioritet mnogih europskih zemalja', kaže Ljevak.

Navike čitatelja u Hrvatskoj

Prema podacima GfK iz 2014., Hrvati najviše čitaju prozu (64%), a najmanje poeziju (10%). Čitaju više strane autore (38%) nego domaće (27%), a preferencije prema vrsti literature ostaju nepromijenjene i u 2018., navodi Ljevak.

Istraživanje GfK je, pored toga, 2011. pokazalo da je u Hrvatskoj 56 posto ispitanika pročitalo barem jednu knjigu u posljednjih godinu dana. Dvije godine poslije istraživanje je ponovljeno i taj se postotak spustio na 48 posto, da bi 2014. narastao na 53 posto, a 2018. na 56 posto.

Zabrinjava činjenica da je 2014. 47 posto ispitanika smatralo da im knjige ne trebaju ili ih ne zanimaju, a isti je stav prema knjigama 2018. imalo čak 61 posto ispitanika, upozorava Ljevak u knjizi.

 

Koliki potencijal, u kontekstu poticanja čitanja (osobito kod mladih) u Hrvatskoj, imaju audioknjige?

'Audio knjige mogle bi potencijalno biti zanimljive dijelu populacije jer se uklapaju u suvremeni životni stil, odnosno mogu se konzumirati dok paralelno radimo nešto drugo poput vožnje, trčanja, hodanja. Nedavno sam pročitala vijest o novoj aplikaciji book&zvuk, projekt koji su u studenom prošle godine pokrenule Ljubica Letinić i Lana Deban. Riječ je o mobilnoj aplikaciji koja spaja knjige i zvuk, točnije o prvoj aplikaciji za slušanje književnosti na južnoslavenskim jezicima. Projekt je još nov pa predstoji vidjeti kako će biti prihvaćen. Audioknjige svakako mogu biti produžena ruka konzumacije književnih tekstova i strategije poticanja čitanja, ali ne mislim da bi trebale biti jedan od njenih fokusa', ističe Ljevak, čije je istraživanje podsjetilo i na manjak interesa za poeziju.

E-knjiga

Kad je u pitanju preferencija oblika knjige, istraživanje iz 2013. pokazalo je da Hrvati više vole tiskanu knjigu, navodi Ljevak u svojoj knjizi. Čitanost e-knjiga od 2011. do 2014. narasla je sa sedam na 12 posto, dok istraživanje knjižnog tržišta koje je provela agencija Kvaka 2018. upućuje na svega dva posto čitatelja i kupaca e-knjige.

Potencijalni kupci knjige smatraju da bi cijena e-knjige trebala biti barem 50 posto niža od tiskane da bi uopće došla u obzir za kupnju, piše Ljevak.

U tom kontekstu pitali smo je što misli o fenomenu instagramske ili internetske poezije, u sklopu koje autorice i autori objavljuju na Facebooku, Instagramu, Tumblru, Pinterestu... i osiguravaju si čitatelje koji ranije nisu ni pratili poeziju.

'Pjesnici na društvenim mrežama su pjesnici koji su postali fenomen za sebe, spojivši vrlo vidljivu ljubav društvenih medija prema kratkim, 'inspiracijskim' citatima s privlačnim dizajnom i viralnošću. Poezija je kao (kratka) forma prilagođena društvenim mrežama jer sažima puno značenja u malo riječi. Što god mislili o njihovom djelu, neki od ovih pjesnika, poput Tylera Knotta Gregsona ili Rupi Kaur, dosegli su iznimnu popularnost i objavili knjige koje su postale ozbiljne uspješnice. Dvije knjige kanadske 'instagramske pjesnikinje' Rupi Kaur, koja na toj društvenoj mreži ima preko 3,9 milijuna pratitelja, objavljene su i u Hrvatskoj i, prema mojim saznanjima, vrlo su uspješne', kaže Ljevak, a osvrnula se i na domaću praksu na ovom planu.

'Mnogi objavljivani i etablirani hrvatski pjesnici objavljuju svoje pjesme na društvenim mrežama, poput Olje Savičević Ivančević, te izazivaju velik interes pratitelja. Neki pjesnici, poput Hrvoja Marka Peruzovića, svoje su stihove prvo počeli objavljivati na društvenim mrežama, da bi ih naknadno ukoričili. Peruzovićev pjesnički prvijenac objavljen je kao rezultat prvog nagradnog natječaja Post scriptum za književnost na društvenim mrežama. Neki pjesnici za sada ostaju virtualni. Sve u svemu, simbioza poezije i društvenih mreža neupitna je, a nove digitalne platforme predstavljaju plodno tlo za popularizaciju (možda i djelomičnu transformaciju) ove književne vrste', kaže Ljevak, ustvrdivši da većina hrvatskih nakladnika ima profil na nekoj od društvenih mreža, najviše na Facebooku (83%), a izabrala je 25 njih koje je pratila u sklopu istraživanja.

'Na profilima na Facebooku nakladnici predstavljaju svoju cjelokupnu, često vrlo šaroliku knjižnu produkciju. Samo neki koriste mogućnosti okupljanja interesno homogenijih skupina čitatelja kroz specijalizirane stranice ili grupe vezane uz knjigu ili specifičan nakladnički niz', kaže Ljevak i dodaje kako multimedijalnost čini Facebook kompleksnim medijem, na kojem je za suptilno ciljanje publike potrebno jako dobro poznavati čitatelje, njihove preferencije, životni stil, glazbene afinitete, vizualne preferencije, način i vrijeme korištenja ove društvene mreže itd.

Ono što je posebno zanimljivo u njenom istraživanju jest to da se društveni čitatelji, čak i oni koje zanima visoka književnost, jako slabo zanimaju za književne promocije. One su pak nakladnicima jedno od glavnih promotivnih oružja i čini se da ih je kod nas sve više i više. Za koga ih onda nakladnici uporno nude, koja im je svrha i koja bi im mogla biti alternativa u smislu autorskih događanja?

  • +8
  • +5

Zagreb Book Festival

Izvor: Pixsell / Autor: Matija Habljak/PIXSELL

'Tradicionalno su promocije knjiga koncipirane tako kako bi relevantni gosti i kreatori knjige dali svoj, često stručni, osvrt na kvalitetu i karakteristike teksta te motivaciju izdavanja knjige dok samom autoru ne ostavljaju puno prostora. Kao takve, one su često namijenjene užoj publici i predstavnicima medija. Usudila bih se reci da većina društvenih čitatelja upravo ovako percipira promocije knjiga. S druge strane, književne tribine, panel diskusije, a posebno projekti poput književnih festivala, kod društvenih čitatelja zasigurno imaju drugačiji status, čime bih se vrlo rado bavila u svojim budućim istraživanjima. Ovakvi formati književnih događanja usmjereni su široj publici i problematiziranju teme, stavljaju autora, njegov život, osobnost i djelo u fokus te nastoje smanjiti jaz između autora i čitatelja. Iako su mnogi europski književni festivali nastali u osamdesetima, zanimljivo je da se njihova popularnost nastavlja i u dvijetisućitima pa do danas, odnosno u razdoblju u kojem je ekonomija tradicionalnog nakladništva bivala i biva nesigurna. Možda upravo mogućnost susreta s autorima i čitateljima istomišljenicima, mogućnost kupnje potpisane knjige i uopće jedinstven doživljaj susreta čine festivale toliko popularnijima od tradicionalnih književnih promocija', kaže Ljevak.

Pratite nas na društvenim mrežama:

Pregled tjedna bez spama i reklama

Prijavi se na naš newsletter i u svoj inbox primaj tjedni pregled najvažnijih vijesti!