Medijska politika europskih institucija, osobito Europske komisije, zasniva se na razlikovanju kulturne i ekonomske dimenzije medija. Medijska regulacija pak obuhvaća regulaciju komunikacijskih mreža, medijskih usluga i medijskih sadržaja. Tehnološka i ekonomska dimenzija medijskih servisa podvrgavaju se pravilima slobodne trgovine među zemljama članicama EU-a, u skladu s reguliranjem industrijske politike.
Reguliranje medijskih sadržaja vezano je međutim uz kulturne i civilizacijske vrijednosti, te kulturne politike. Temelji se na postavkama Ugovora iz Maastrichta (1992.) kojim su kulturni sadržaji i proizvodi uključeni u slobodno kretanje roba i usluga među zemljama članicama EU-a. Provodi se propisivanjem kvota, što je dodatno potaknulo i razmjenu medijskih sadržaja.

Između Bruxellesa i Strasbourga

Ukupna medijska djelatnost regulirana je dakle u tri dimenzije: u tehnološkoj, ekonomskoj i kulturnoj. Kako su javno komuniciranje i djelovanje medija čvrsto povezani s poštivanjem ljudskih prava, mediji su pod jurisdikcijom Europskog parlamenta i Europskog suda za ljudska prava. Istovremeno, Vijeće Europe osobit naglasak stavlja na nezavisnost i slobodu medija, njihovu svekoliku društvenu i kulturnu ulogu, te poštivanje ljudskih prava.

Osnovicu za razmatranje medijskih politika i medijske regulative daju i brojna istraživanja. Jedno od najnovijih je istraživanje u okviru projekta MEDIADEM (Preispitivanje europskih medijskih politika: vrednovanje i obnavljanje zahtjeva za slobodnim i nezavisnim medijima u suvremenim demokratskim sustavima), koji u razdoblju 2010. - 2013. financira Europska komisija u okviru znanstvenog programa FP7. Uz timove iz još trinaest europskih zemalja, u realizaciji projekta sudjeluje i hrvatski tim. MEDIADEM je dosad objavio 52 izvještaja o medijima i medijskim politikama u 14 europskih zemalja, izvještaje o djelovanju Europske komisije i Vijeća Europe na reguliranju medija, te komparativne studije o reguliranju medija i o medijskim politikama. Sve se to može pogledati ovdje. Projekt je u završnoj fazi, a iz postignutih rezultata se već sada mogu uočiti neki osnovni elementi nove arhitekture medijskog reguliranja u Europi.

Europski okvir za medijsku politiku

Prvi takav element je integralni pristup medijima. Naime, medijska politika i reguliranje medija odnose se na sve vrste medija - tisak, elektroničke i digitalne medije - što omogućuje njihovu sve dinamičniju konvergenciju. U tom se kontekstu redefinira društvena uloga medija, restrukturiraju se javni servisi i konsolidiraju regulatorne funkcije nezavisnih regulatora.

Drugi je tehnološka neutralnost. Definicija medija obuhvaća cjelovit proces proizvodnje medijskih sadržaja za sve publike, bez obzira na vrstu komunikacijske platforme kojom se takav sadržaj širi. U tom je smislu budućnost javnih servisa vezana uz tehnološki miks, odnosno uz istovremeno korištenje različitih tehnologija.

Na tehnološkoj neutralnosti zasniva se pak odnos između reguliranja medija i njihove tržišne konkurentnosti. Unaprijed se propisima regulira tržišno natjecanje, a nadgleda se posljedično kako bi se spriječilo kršenje propisa i monopoli. Konkurentnost se nastoji podržati bržim povezivanjem i usklađenim reguliranjem medijskih tržišta, promoviranjem novih poslovnih modela i bržim razvojem novih servisa koji slijede arhitekturu interneta, te efikasnijom zaštitom medijskih sloboda, prvenstveno slobode govora.

Ovakva arhitektura medijskog reguliranja u Europi trebala bi omogućiti efikasniju globalizaciju europskih medija i njihovu adekvatnu participaciju u globalnom medijskom razvoju, a s druge strane podržati lokalno djelovanje medija koje odgovara kulturnoj raznolikosti, višejezičnosti i ukupnom civilizacijskom karakteru europskog integriranja.

Što to znači za Hrvatsku?

A gdje smo tu mi? Najavljena je priprema medijske strategije, ali još se ne zna na kojim će se osnovnim postavkama ona temeljiti. Ma kakva bila polazišta, ta bi strategija trebala uključiti otvoreno i transparentno formuliranje medijske politike koja kao ključne vrijednosti promovira pluralizam i slobodu govora. Reguliranje medija bit će sigurno podložno europskoj koordinaciji i 'mekim' europskim propisima. Hrvatska će morati jačati djelovanje 'nezavisnog' regulatora (Agencije za elektroničke medije) i širiti regulatorne, ko-regulatorne aktivnosti i samo-regulaciju medijskih organizacija na sve medije i medijsko tržište, te istovremeno razviti kriterije koji omogućuju nadziranje regulatora. Sve je to moguće samo ako se prihvati integralni pristup medijima i poštuje tehnološka neutralnost medija.

Ministarstvo kulture RH ima mandat da se brine o medijskoj strategiji, politici i regulativi, no otvoreno je pitanje je li ono za to profesionalno spremno. U Hrvatskoj gotovo da nema pravnika specijaliziranih za reguliranje medija i za pravno utemeljenje postavki medijske politike. Evidentan je manjak analitičara i stručnjaka koji bi se bavili medijskom politikom i poticali koordiniranje tehnoloških, ekonomskih i kulturnih aspekata djelovanja medija. Praćenje i poznavanje europskih kretanja i medijskih politika je nedostatno. Uvidi u djelovanje transnacionalnih medijskih korporacija u Hrvatskoj nisu transparentni. Djelovanje agencija – Agencije za elektroničke medije, Hrvatske agencije za poštu i elektroničke komunikacije , Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja – nije dovoljno specificirano i koordinirano.

Ovakvo se stanje ne razlikuje puno od stanja u drugim europskim, osobito u tranzicijskim zemljama. Ipak, neke od njih se uspješno nose s reguliranjem medijskih djelatnosti i osiguravaju primjerenu javnu komunikaciju na svojim jezicima. Medijske prakse zemalja poput Danske ili Finske svjedoče o dobro usklađenim privatnim i javnim, domaćim i stranim medijskim interesima, te o visokoj razini demokratizacije medija i javne komunikacije. Iako se Hrvatska uvelike razlikuje od ovih zemalja, ne bi smetalo od njih da ponešto preuzme ili nauči od njih.

Put do medijske strategije, medijske politike i osobito do primjerenog reguliranja medijskih djelatnosti za Hrvatsku je dug i vjerojatno mukotrpan. Ipak, kao i svaki drugi put i ovaj počinje prvim korakom. A njega doista valja načiniti.