Brend koji je izgradio imperij na proizvodima bez logotipa našao se u centru buke kakvu nije želio. Influencerica Neelam Ahooja, pet godina najglasnija zagovornica The Rowa, objavila je otvoreno 'pismo prekida' optužujući ga da je pokušavao kontrolirati njezin sadržaj i blokirao priču o njoj u Wall Street Journalu. Istovremeno, godišnja rasprodaja brenda u New Yorku prerasla je u kaos s čuvarima mjesta koji za to naplaćuju 365 dolara, optužbama za mito i krađama, sve za popuste od 75 posto na torbe od 6000 dolara.

Dok se većina modnih kuća natječe za pažnju na društvenim mrežama, The Row sestara Mary-Kate i Ashley Olsen postao je sinonim za 'tihi luksuz' s bijelim majicama za 550 dolara, šalovima za 2700 dolara te torbama za 6000 dolara. No ono što se nedavno dogodilo pokazuje da čak ni najdiskretniji brendovi ne mogu izbjeći bučne skandale.

Sample sale koji je postao kulturni fenomen

Scena ispred Metropolitan Paviliona na West 18th Streetu postala je gotovo nestvarna. Već u utorak navečer, noć prije nego što su se vrata rasprodaje otvorila u srijedu u 10 sati, ulica je bila prepuna šatora. U mnogima su bili smješteni plaćeni čuvari mjesta koje je poslala tvrtka Same Ole Line Dudes. 'Bila sam u redu od 19 sati prethodne večeri', objašnjava Gigi Principe, 26-godišnja asistentica u toj tvrtki, koja je zauzela poziciju broj jedan. Kao čuvarica mjesta čeka u redu za sve od popularnih restorana poput Lucalija do suđenja, pa čak i godišnjih skupština dioničara Berkshire Hathawaya. No ništa nije kao rasprodaja The Rowa.

Robert Samuel, 50-godišnjak koji je osnovao Same Ole Line Dudes 2012. godine, opisuje to kao 'Super Bowl svih rasprodaja'. Njegova tvrtka bila je prebukirana sa 61 rezervacijom u srijedu i 35 njih u četvrtak. Kupci plaćaju 25 dolara po satu, plus dodatnih 15 dolara ako žele nekoga u redu prije 7 ujutro, kao i dodatne naknade za loše vrijeme ili praznike.

Prema izračunima, osoba koja je unajmila Same Ole Line Dudes da dođe u 19 sati u utorak navečer platila bi 365 dolara prije nego što bi preuzela svoje mjesto u redu oko 9 sati kako bi ušla u trgovinu. I to prije nego što bi kupila bilo što na rasprodaji. Principe kaže da se čuvari mjesta brinu jedni o drugima, koordinirajući odlaske na toalet i nabavku hrane. 'Svi su koristili sve resurse koje su imali, bilo da je riječ o novcu ili vezama da uđu na rasprodaju', rekao je influencer poznat kao Brute Choi, koji je čekao od 5 do 10 sati na dan otvaranja.

Kada su u srijedu navečer iznenada postavljene oznake koje zabranjuju šatore i stolice u redu, najraniji čekači kolektivno su odlučili jednostavno se postaviti na drugu stranu pločnika. Choi je svjedočio izmjeni straže između niza čuvara mjesta i kupaca otprilike sat vremena prije nego što su se otvorila vrata: 'Bio je tamo tip koji je izašao s torbama u rukama kao da drži štafetu. Imao je osam torbi i prije nego što ih je uspio spustiti, nestale su.' I unutra je scena bila luda, prema Choijevim riječima. Telefoni se lijepe trakom, torbe su rijetke, a garderobe zajedničke. Kupci ne znaju što će dobiti jer brend povremeno osvježava robu, ali činjenica da su mnogi artikli 'bezvremeni, ključni komadi garderobe, poput savršenih hlača ili savršene košulje', čini sve uvjerljivim. No nisu sve scene bile tako bezazlene. 'Ljudi podmićuju zaštitara da preskoče red', tvrdila je žena koja se pojavila u 3 ujutro. 'Sto posto preskaču red.' Neki su navodno platili 150 dolara za to.

Druga žena, koja je stigla u 5 ujutro, sažela je scenu: 'Bilo je ludo... Bilo je intenzivno.' Pohvalila se time da je pronašla odbačenu stolicu na kojoj je mogla sjediti, ali je 'bila ukradena do trenutka u kojem sam ulazila'. Žena koja je unajmila čuvara mjesta za 19 sati u utorak navečer vratila se u četvrtak, ali je platila nekoga da čeka počevši od 4 ujutro drugog dana. Zatražila je anonimnost jer je uzela slobodan dan s posla za taj događaj. Njezin se glas stišao kada ju je novinar pitao koliko su koštale njezine tri torbe, kao i dva kaputa kupljena prvog dana. 'Puno', rekla je 37-godišnjakinja, dodajući da se kupovina ipak isplatila.

Zašto tolika ludnica?

Hayley Corwick, koja vodi blog Madison Avenue Spy i već više od deset godina posjećuje rasprodaje, objašnjava tu privlačnost: 'Svi žele dobru ponudu, to je snažan element izjednačavanja u životu.' Apetit je posebno snažan jer The Row u širokom luku izbjegava sniženja, a kada se odluči na njih, to bude to tek u drugom krugu s popustima koji rijetko prelaze 50 posto. Godišnja rasprodaja s popustima do 75 posto stoga je jedinstvena prilika za uštedu koja može dosegnuti desetke tisuća dolara.

Corwick većinu posjetitelja grupira u dvije kategorije: 'prave, ozbiljne kupce', one koji redovito kupuju u butiku i stoga štede 'ogromnu količinu novca', te sve više mlade ljude koji objavljuju svoje ulove, vrijedne tisuće dolara, na TikToku, s obrazloženjem da su minimalistički i visokokvalitetni komadi tog brenda prava investicija. 'Uštedjela sam preko 20.000 dolara', rekla je @emilyabbegayl u videu na TikToku, pokazujući svoj plijen – od torbi, preko cipela, do džempera. 'Neću se od ovoga financijski oporaviti neko vrijeme, ali ne žalim jer su ovo toliko bezvremenski i basic komadi da ću ih nositi iznova i iznova.' Na rasprodajama The Rowa u značajnom broju prisutni su i preprodavači koji kupuju što god mogu (postoji ograničenje od tri torbe po osobi). 'Kunem se da sam se onesvijestila... hajde da vidimo što je došlo kući sa mnom jer stvarno ne znam', rekla je preprodavačica @justabitofdesigner na TikToku, a potom pokazala više kutija za cipele i torbe, sada dostupne za kupnju putem WhatsAppa. 'Nosim ove tajice The Rowa pet godina i izgledaju kao nove, tako da djeluju kao kvalitetna investicija. Precijenjene su, ali ne možete otići čak ni u trgovinu s namirnicama za manje od 100 dolara', rekla je Frances, jedna od obožavateljica u redu.

'Moramo prekinuti': Otvoreno pismo koje je potreslo industriju

Usred ove euforije oko rasprodaje dogodio se dramatičan zaokret koji je razotkrio mračniju stranu odnosa The Rowa s onima koji ga promiču. Neelam Ahooja, kreatorica sadržaja koja je cijelu svoju online karijeru provela hvaleći brend, objavila je otvoreno pismo na Substacku naslovljeno 'Moramo prekinuti'. 'Prije pet godina bila sam samo djevojka koja čeka u svojoj sobi, govoreći u mikrofon', piše Ahooja u emotivnom pismu koje je pokrenulo lavinu u modnoj industriji. 'Onda si ti stigao, sav tihi luksuz i pozivnice na modne revije, i bilo je to kao ljubav na prvi pogled. Udvarao si mi se, pozvao me u svoj showroom, pravio gužvu oko mene u trgovini i dao mi VIP pristup rasprodajama. Razmetao si se, a ja sam bila ushićena. Činilo se da si savršen partner i bio si nepobitno najbolje odjeven', napisala je.

'The Row kolekcionarka' prva je stavka u njezinoj biografiji na Instagramu. Ahooja je trošila svoj novac na brend, stilizirala komade iz svoje kolekcije i raščlanjivala najpopularnije proizvode na YouTubeu. Jednom je objavila 10-minutni video fokusiran isključivo na ručke torbe Margaux. Nikada nije imala formalni, plaćeni odnos s brendom, ali The Row bio je temelj njezina online identiteta. No u tjednu rasprodaje njezin ton dramatično se promijenio. U svom pismu i još dužem nastavku detaljno je iznijela brojne pritužbe, a među najšokantnije spadaju tvrdnje da je tvrtka uništila priču o njezinoj ljubavi prema brendu u Wall Street Journalu te da je ukorena zbog objavljivanja o godišnjoj rasprodaji i kritizirana zbog navođenja partnerskih linkova prema veletrgovcima. Glasnogovornik The Rowa nije odgovorio na zahtjev za komentar.

'Nisu željeli influencere koji pričaju? Mi smo pomogli staviti The Row na modnu kartu', napisala je. 'Potrošili smo svoj teško zarađen novac i zatim utjecali na tisuće drugih koji su također uložili u brend. Što je s njihovom lojalnošću onima koji su ih podržavali od početka? Pokušao si me kontrolirati, diktirati moj posao, umanjivati ono što sam izgradila, a cijelo si vrijeme profitirao od mog rada', piše Ahooja. 'Ali najteži dio bio je taj što si postajao sve više i neoprostivo neuljudan. Tvoj šarm bio je zavodljiv i odglumljen. Vrsta kontrole kao u mekoj kožnatoj rukavici.'

Opisuje i to da je samo jednom suočila brend s postupcima prema njoj: 'Ispričao si se, dao obećanja i pretvarao se da smiruješ situaciju. Ali tvoje kajanje nije bilo iskreno, bila je to strategija. Kontrola štete prerušena u pristojnost. Izračunati napor da se kupi moja šutnja.'

Licemjerje i elitizam

Posebno je oštra prema percipiranom licemjerju: 'Da znaš, ništa ne tražim od tebe. Slobodan si voditi svoj život kako želiš, ali ono što neću tolerirati je nepoštovanje. I ne sviđa mi se tvoje licemjerje. Ne žudiš za tišinom. Da to želiš, ne bi se udvarao novinarima, Jenner i drugima koji koriste svoje kanale. Želiš buku, ali samo kada je proizvode tvoji odabrani. To je isto umorno kazalište klase, elitizma i isključivanja. Iskreno sam mislila da ćeš cijeniti to što imaš nekoga poput mene uz sebe. Nekoga tko te hvalio čak i kad to nije bilo zasluženo, razumio tvoj zanat i bio žestoko lojalan. Nastojala sam biti ultimativni partner.'

Novi odnos: Prema njezinim pravilima

Ahooja nije zatražila potpuni prekid, svjesna da bi to nju povrijedilo više nego brend: 'Razmatrala sam čisti prekid, ali to bi me povrijedilo više nego tebe. Investirala sam previše vremena, novca i emocija da bih pretvarala da se između nas ništa nije dogodilo. Zato ću zadržati ono što vrijedi i nositi to sa sobom, ali odnos (ako ikakav) koji sada imamo bit će prema mojim pravilima. Moj komentar bit će slobodan, nefiltriran i glasan ili tih, koliko ja sama smatram prikladnim. Dani u kojima si mi pokušavao začepiti usta u javnosti ili privatno službeno su gotovi.'

'Nikada se nisam osjećala tako dobro u svojoj odjeći, a tako loše u svom srcu, a stil nije vrijedan žrtvovanja. Iskoristio si moje strpljenje i moju ljubaznost. Trebala sam spakirati svoje torbe Margaux i davno otići.' Pismo završava snažnom porukom: 'I još jedna stvar – iskreno, udahni. To je moda, ne operacija na otvorenom srcu. To je izraz radosti, ljepote, kreativnosti i slobode. To bi trebalo biti zabavno! Prestani se shvaćati tako ozbiljno. Prestani tražiti divljenje i progoniti ljude da izbrišu fotografske dokaze toga. Ne kradu od tebe, slave te.'

'Ovo pismo vjerojatno ti neće ništa značiti jer si na vrhuncu svog utjecaja. Ali dok ideš naprijed u svojoj ambiciji da oblikuješ kulturu, ukus i aspiracije na globalnoj razini, jednostavan apel... koristi svoju moć s pažnjom. Postoji dovoljan broj prilika ovdje za The Row i tvoju rastuću konstelaciju partnera i klijenata. Molim te, budi bolji.'

Promjena poretka: Influenceri više ne šute

Ahoojin javni istup pokazatelj je većeg pomaka u industriji. 'Prije je bilo nezamislivo da influencer javno progovori protiv luksuznog brenda', objašnjava se u analizi iz modne industrije, a ona nije jedina kreatorica sadržaja koja je odlučila progovoriti. Tako je Samyra Miller javno kritizirala Athletu zbog povlačenja proširenih veličina, a Wisdom Kaye napao je Miu Miu nakon što je potrošio 18.000 dolara, no dva su mu se artikla oštetila prilikom otvaranja kutije. Lydia Millen, čiji je online identitet povezan s njezinom bogatom kolekcijom Hermèsovih torbi, ranije ove godine pak najavila je da će ih prodati.

Nešto se promijenilo u odnosu između influencera i brendova. Tijekom većeg dijela posljednjeg desetljeća mnogi su od njih držali influencere na distanci, čak i dok su ovisili o njima kako bi promovirali svoje proizvode. Kreatori nisu imali mnogo izbora nego prihvatiti taj dogovor jer su sponzorirani ugovori o sadržaju bili način na koji su zarađivali većinu prihoda. No ravnoteža moći se mijenja. U posljednjih nekoliko godina napravili su velike korake u diversifikaciji prihoda izvan ugovora s brendovima. Substack, Patreon i druge platforme olakšavaju prodaju pretplata pratiteljima, cvjeta affiliate marketing, a influenceri dobivaju proviziju kada pratitelj obavi kupnju nakon klika na njihov link, s ili bez odobrenja brenda.

'Influenceri shvaćaju da najvažnija skupina koju treba zadovoljiti nisu marketinški menadžeri, koji im mogu dati plaćene ugovore za sadržaj, već njihovi pratitelji', objašnjava se u analizi. Izgradnja povjerenja s tom zajednicom od najveće je važnosti. Mnogi otkrivaju da najbolji način da to učine nije beskrajan tok oglasa, već javno dijeljenje frustracija ili transparentnost o pozadinskim aspektima vođenja posla kreiranja sadržaja. Ako je više od 300 prevladavajuće pozitivnih komentara na otvoreno pismo Ahooje ikakav pokazatelj, kreatori mogu čak biti nagrađeni za istupanje. 'Hvala ti što si bila dovoljno hrabra da ovo kažeš', 'Ovo je bilo potrebno', 'Cijenim tvoju autentičnost', samo su neki od komentara koji su preplavili njezin post.

Od dječjih zvijezda do modnih ikona

Vogue je The Row prošle godine nazvao novim statusnim simbolom u svijetu slavnih. Nosi ga Chrissy Teigen, a ne može mu odoljeti ni Kendall Jenner, jedna od najplaćenijih manekenki današnjice. Kada je Sienna Miller u seriji 'Anatomija jednog skandala' nosila savršenu bijelu haljinu The Rowa, svi su je htjeli. Brend je postao online favorit, a naklonost prema njegovim osnivačicama pritom mu vjerojatno ne škodi jer su mnoge pripadnice milenijalaca i generacije Z odrasle gledajući Mary-Kate i Ashley Olsen na televiziji.

Sve je počelo 2006. godine, i to običnom bijelom majicom. Bez etikete, naziva ili loga, tek uz zlatni lančić s unutarnje strane mekog i sofisticiranog svilenog komada. Objašnjenje nije bilo potrebno. Na modnu scenu stupio je brend koji će unijeti promjene i stvoriti potražnju za stilom za koji kupci nisu ni znali da ga žarko žele. 'Da budem posve iskrena, ne znam koliko smo doista bile svjesne onoga što smo radile u to vrijeme', kazala je Ashley za i-d.vice.com. 'Upravo smo se preselile u New York. Imale smo 18 godina i mislim da smo znale da želimo iskoristiti to vrijeme da se odmorimo od onoga što smo prije radile te istražimo stvari koje nas zanimaju.'

Posprdno su ga nazivali celebrity brendom, a danas je to odjeća za one kojima novac nije predmet rasprave. The Row, nazvan po Savile Rowu u Londonu, nije namijenjen predstavljanju sestara Olsen. Budući da su provele cijelo djetinjstvo nemilosrdno izložene javnosti zbog snimanja dugotrajne televizijske serije 'Puna kuća', pozornost nije ono što su željele.

Njihova su lica unovčena svim mogućim načinima; od kolekcije odjeće u Walmartu do lutaka, šminke i mirisa. Kada su preuzele vlasništvo nad Dualstar Entertainmentom s 18 godina, tvrtka je navodno zarađivala više od milijardu dolara godišnje. Ali također su izdržale stalan javni interes i našle se na meti neumjesnih pitanja. Godine 2006., uz potporu Dualstara, osnovale su The Row i cilj im je bio kreirati savršenu majicu za 195 dolara. 'Učile su modu 'iznutra prema van' jer su na snimanjima nosile odjeću (čak i Chanel) krojenu prema njihovoj veličini. Zaista su dizajnirale otkad su bile djevojčice', rekla je Jane Siskin.

'Nismo željele predstavljati brend, nismo nužno čak ni htjele dati ljudima do znanja da smo to mi', objasnila je Ashley jednom prilikom. 'Radilo se zapravo o proizvodu, do te mjere da smo pomislile: kome bismo mogle platiti da stane ispred brenda umjesto nas?' Godine 2011. dovele su Nadège Vanhee-Cybulski, dizajnericu koja je izbrusila zanat u Margieli i Celineu. 'Postojalo je vrijeme prije i poslije Nadège', rekla je osoba koja je poznavala funkcioniranje brenda. Godine 2012. osvojile su prvu nagradu CFDA, američki modni Oscar, a do 2014. The Row je već bio na vrhuncu, usredotočen na 'savršenu stvar', nenametljivu eleganciju u neutralnim nijansama.

Što donosi budućnost?

Problemi su započeli bankrotom njujorške robne kuće Barneys 2019. godine, u kojoj je The Row bio najveći pojedinačni prodavač. Uslijedio je egzodus talenata i komplikacije u pandemiji. Proizvodnja je preseljena u Italiju, napuštajući 'proizvedeno u SAD-u' kao središnje načelo. The Row se često uspoređuje s mandatom Phoebe Philo u kući Celine, a čak i njegovi obožavatelji uočavaju taj utjecaj na dizajn brenda. Mnoge 'Philo žene' postale su 'Row žene' kada je Philo napustila Celine 2017. godine; isti klijent, kažu trgovci, već je kupovao oba brenda. Ali The Row 'nema onu vrstu energije i zaokreta kakvu je Phoebe imala u Celine', kaže izvršni direktor jedne od najvećih luksuznih grupacija. 'Čini se da se nisu promijenili. Znate, uvijek je to ista stvar. Nema iznenađenja, a moda je uzbuđenje', piše The Cut.

Brend se tada gotovo ljutito povukao. Internetska stranica nije mu dostupna, a ni Ashley ni Mary-Kate ne trude se zadržati prisutnost na društvenim mrežama, iako The Row ima profil na Instagramu, te nemaju želje postati maskote poput Karla Lagerfelda ili Marca Jacobsa. Ta povučenost i ekskluzivnost ima svoju cijenu i nedostatke. S prodajom od oko 100 milijuna dolara godišnje, patuljak su u odnosu na svjetske brendove koji nude niz obuće i torbi, tradicionalnih zlatnih koka luksuzne maloprodaje. Najveće tržište i dalje im je SAD, uz manju prisutnost u Europi ili Aziji. Naime kupci u Kini ipak vole nešto malo 'glasnije'.

Tihi luksuz još uvijek živi

Brend je prebrodio brojne šokove i prije nekoliko godina napravio ponekad bolne promjene da bi održao glavu iznad vode. No čini se da ih je buka na društvenim mrežama ipak uznemirila. Naime za The Row je diskrecija glavna vrlina. Ipak, unatoč svim kontroverzama, glad za odjećom ravno iz scena serije 'Nasljeđe' još je uvijek vrlo živa. 'Imaju kultne sljedbenike. Ljudi stvarno žele tihi luksuz', rekao je tako jedan od osobnih kupaca. 'Vole The Row jer je stvarno dobro izrađen, ali nema logotipa. Ljudi koji znaju, znaju što je to.'

Velike luksuzne grupe gledaju na The Row kao na potencijal za preuzimanje. Konglomerati poput LVMH-a ili Puiga mogli bi lako uklopiti brend u svoj portfelj, osobito s obzirom na nedovoljnu probojnost na tržištima Europe i Azije te potencijal rasta u muškoj odjeći. Priča o The Rowu, Ahooji i rasprodaji koja je postala kulturni fenomen otkriva složene dinamike moći u suvremenom modnom svijetu. S jedne strane on pokušava održati ekskluzivnost i kontrolu, a druge strane kreatori sadržaja otkrivaju da njihova moć dolazi od vjernih pratitelja, a ne od brendova. A sada se mnogi pitaju je li tihi luksuz The Rowa dovoljno glasan da nadglasa bilo kakvu kritiku.