Posljednjih nekoliko godina Hollywood je proživljavao svoje najcrnje dane. Razorni štrajkovi glumaca i scenarista ispraznili su blagajne velikih studija, ostavljajući iza sebe financijski kaos i otkazana snimanja. No dok je tradicionalna industrija zabave tonula, spas je stigao s neočekivane adrese – iza planina Santa Monice podignute su zastave europskih luksuznih carstava.

Umjesto filmskih magnata, glavnu riječ preuzeli su modni moćnici s nepresušnim kapitalom. Ključni trenutak dogodio se krajem 2023. godine, kada je François-Henri Pinault, vlasnik grupe Kering, iskeširao nevjerojatnih sedam milijardi dolara za većinski udio u agenciji CAA. Tim je potezom doslovno kupio pristup samoj srži holivudske elite, pretvorivši modne izvršitelje u moćnike koji bi uskoro mogli stajati na pozornici s Oscarom za najbolji film u rukama.​

Saint Laurent je 2023. godine pak pokrenuo produkcijsku kuću, Saint Laurent Productions, s ciljem financiranja i kostimiranja novih filmova poznatih redatelja, a Anthony Vaccarello imao bi status producenta. Prvi dugometražni naslovi premijerno su prikazani na Filmskom festivalu u Cannesu 2024. godine, među njima 'Gospodar mrtvih' Davida Cronenberga i 'Parthenope' Paola Sorrentina. No upravo je film Jacquesa Audiarda 'Emilia Pérez' ostvario velik uspjeh, osvojivši brojne nagrade, iako je kasnije kontroverza oko glavne glumice usporila njegovu oskarovsku kampanju.

Kao i u filmu 'Otac majka sestra brat' Jima Jarmuscha, Saint Laurentovi kostimi bili su u središtu pažnje likova: Zoe Saldaña nosila je upečatljivo crveno odijelo, a Selena Gomez umjetnu bundu tijekom glazbenog broja.

Za Vaccarella je sve to podrška redateljima koje je volio još kao dijete na Siciliji. Dio njegove vizije uključuje poticanje autora koji stvaraju intimne drame s (relativno) skromnim budžetima. Ili, kako je rekao u razgovoru za Vogue: 'Ne radim blockbustere. Marvel me ne privlači.'

'Ovo je stvarno za podršku neovisnom filmu, ali i da proširimo brend na nešto popularnije, vidljivije, nešto što ostane', kaže on. 'Sjajno je raditi revije i kampanje, ali one su prolazne. Možda ne bih smio to reći, ali za 20 ili 30 godina film će još uvijek biti tu, a ime Saint Laurent još će uvijek biti na njemu.'

Nekoliko mjeseci nakon Keringa, njegov ljuti konkurent LVMH najavio je osnivanje medijskog odjela pod nazivom 22 Montaigne Entertainment, nazvanog po sjedištu grupe na Avenue Montaigne u Parizu. Direktor te inicijative, Anish Melwani, izjavio je tada za Variety da LVMH želi istražiti mogućnosti u području televizijske, filmske i audio produkcije 'kojima će prikazati jedinstvene portfelje i vrijednosti' svojih brendova.

Nekoliko novih projekata planirano je za objavu ove godine, a pažljiviji gledatelji mogli su primijetiti Tiffanyjeve ogrlice stare više od 100 godina u Del Torovu 'Frankensteinu' za Netflix.

'Zabava ima moć izazvati emocije na način na koji oglašavanje jednostavno ne može. Kada ulažemo u vrhunsko filmsko stvaralaštvo i sadržaj, imamo pravu priliku predstaviti umijeće, kreativnost i ljudske priče koje stoje iza našeg rada u suvremenoj kulturi', kaže Melwani, čelnik LVMH-a za Sjevernu Ameriku.

Filmovi kao alternativa za društvene mreže

Prema Thomaï Serdari, profesorici marketinga na Sveučilištu NYU Stern, snimanje filmova omogućuje brendovima stvaranje alternative stalnoj, ali prolaznoj buci društvenih mreža. 'Luksuzna moda želi djelovati u prostoru bezvremenske komunikacije, narativa i koncepata', kaže ona. Filmovi pomažu u jačanju tih narativa dok kupci ponovno procjenjuju vrijednost modnog brenda u kulturnom smislu jer su cijene luksuznih proizvoda posljednjih godina naglo porasle.

'Film omogućuje brendovima da izgrade svoje mitologije izvan proizvoda', objašnjava ona. 'To je medij koji nudi emocionalnu uronjenost i idealan je format za luksuzne brendove koji se bave i doprinose simboličkom značenju. Film može pretvoriti luksuzni brend u objekt želje i kulturni autoritet.' Prema Serdarijinoj slici, pridruživanje filmovima najlegitimniji je način za brendove da povrate svoje mjesto u kulturnom zeitgeistu – i dovede ih pred gledatelje koji obično izbjegavaju komercijalnije oblike komunikacije.

Ali koliko će to zapravo biti učinkovito? Filmska industrija i sama se bori – broj posjetitelja kina pada već godinama zbog streaminga, a prodaja ulaznica u 2024. godini bila je 23,5 posto niža nego prije pandemije. Što je s umjetničkim implikacijama? Hoće li povećani financijski i kreativni utjecaj mode u Hollywoodu pomoći oživljavanju filmske industrije – ili stvoriti dvosatne reklame?

'U umjetničkom smislu, to nosi rizik da publika doživi film manje kao autonomno djelo, a više kao hibrid umjetnosti i strategije brenda', kaže Beth Fossen, izvanredna profesorica marketinga koja proučava plasman proizvoda na Sveučilištu Indiana. Čak i ako je film kvalitetan, dodaje, gledatelji često reagiraju negativno ako imaju dojam da im se nešto prodaje.

Brendovi više ne žele biti samo pokrovitelji kulture

Veće uključivanje modnih brendova počinje oblikovati način na koji se filmovi stvaraju i tko donosi ključne odluke. Moda i film dugo su bili partneri, ali njihov je odnos do sada uglavnom bio transakcijski – riječ je o politici i zakulisnim dogovorima koji određuju tko će koga odjenuti na crvenom tepihu. Osim toga, povezanost s pravim brendom odavno je alat kojim se karijera glumca može vinuti u visine. 'Određene zvijezde to jako dobro razumiju', kaže Valerie Steele, ravnateljica i glavna kustosica muzeja na njujorškom Fashion Institute of Technology. 'Marlene Dietrich uvijek je inzistirala na tome da je odijeva Dior, i na ekranu i izvan njega.'

Sada postoji prilika da modne kuće razviju te odnose i dublje se uključe u filmsku produkciju. 'Brendovi danas ulažu više nego ikad u Hollywood, ali ti se budžeti dosad usmjeravali na događanja s crvenog tepiha i plasman proizvoda', kaže Lauren Sherman, modna urednica iz novinskog startupa Puck sa sjedištem u Los Angelesu. 'Vlada razmišljanje – zašto ne bismo jednostavno sami snimali filmove?'

Velika ulaganja ne čine samo vezu između mode i filma vidljivijom, već otkrivaju i koliko se brzo i duboko mijenja poimanje marketinga. Luksuzni su brendovi tradicionalno ulagali goleme iznose u suvremenu umjetnost, uživajući u prestižu koji ona nosi. No danas neki više ne žele biti samo pokrovitelji kulture – žele biti i njezini stvaratelji te su spremni uložiti još više novca u pripovijedanje priča koje proizlaze iz njihovih vrijednosti i nasljeđa.

Tom Ford bio je ispred svog vremena

U svijetu mode Tom Ford je bio ispred svog vremena. Dok je još vodio svoju modnu kuću, režirao je i producirao dva uspješna filma – 'Samac' i 'Noćne životinje'. Nijedan od njih nije se izravno referirao na njegov brend (osim kroz odjeću likova), ali su gledatelje dublje uvukli u Fordov svijet i estetiku. Ključno je to što ti filmovi ostaju u sjećanju puno dulje od bilo kojeg oglasnog spota. 'Film mora biti nešto što te proganja', rekao je Ford za Vanity Fair.

Izazov za brendove koji žele zakoračiti u filmski svijet jest stvoriti nešto što vrijedi pogledati. Kritičari su pokopali Appleovu seriju 'The New Look' o životu Christiana Diora zbog loše razrađenih likova i mlake radnje. No brendovima se tu otvara prilika da istraže svoje arhive i ispričaju priče o njima na uvjerljiviji i pozitivniji način. Publika, čini se, ima nezasitnu želju za njima, za tim pričama iz svijeta mode. Ti su zapleti sami po sebi zanimljivi: isprepleteni moći, glamurom, politikom i često začinjeni obiteljskim sukobima.

U konačnici, mnogi luksuzni brendovi žele proširiti granice svijeta koji grade. Modne kuće svojim kupcima ne prodaju samo odjevni predmet, već i životni stil. Što njihov kupac jede i pije? Gdje kupuje cvijeće? Kakav automobil vozi?

'Oni stvaraju cijeli univerzum rješenja', kaže Serdari, dodajući da je povezanost luksuza i filma dio šireg kulturnog pomaka natrag prema fizičkim iskustvima – poput butika i događanja – koji mogu imati smisla unatoč beskonačnom protoku sadržaja (i nadolazećem valu umjetne inteligencije). Za druge to pokazuje sve porozniju granicu između umjetničkog i brendiranog iskustva. Jedno je sigurno: takvi primjeri ne planiraju uskoro nestati.

Suradnje koje su duboko usadile modu u svijet kinematografije

Ami Paris

Kompanija Ami Paris se u posljednjih nekoliko godina probila u svijet filma koproducirajući 'Dammi' Yanna Demangea i 'Adieu ma Honte' Renauda Bertranda 2023. te 'The Beast' Bertranda Bonella 2024. godine. Osnivač i kreativni direktor brenda Alexandre Mattiussi također je neovisno producirao više filmova. Protekle godine, međutim, učvrstili su svoju posvećenost kinu postajući glavni sponzor Critics’ Weeka, a on se održava paralelno s Filmskim festivalom u Cannesu. Mattiussi je tada dodijelio Ami Paris Grand Prize filmu 'A Useful Ghost' Ratchapooma Boonbunchachokea.

'U posljednje vrijeme nosim nekoliko kapa: koproducirao sam filmove i s Amijem i neovisno, dizajnirao sam kostime, imam glumce prijatelje. Radimo na videoisječcima za društvene mreže koji izlaze ovog ljeta. Biti glavni sponzor Cannesova Critics’ Weeka pravo je mjesto za nas', rekao je Mattiussi Vogue Businessu prije prošlogodišnjeg izdanja festivala. 'Za sada je to dvogodišnji ugovor s Critics’ Weekom. Ali vidim da može trajati godinama', dodao je.

Cartier

Cartier je partner Filmskog festivala u Veneciji od 2021. Prvi put protekle godine brend je sponzorirao sve majstorske radionice u službenom programu tog festivala, a također je nastavio svoje majstorske radionice 'The Art and Craft of Cinema' u partnerstvu s Biennale Cinema. One se usredotočuju na suradničke prakse filmskih stručnjaka, gledajući rad iza kamere. 'Cartier je kuća dijaloga, u kojoj surađuju pojedinačni talenti zanatske izvrsnosti', pisalo je u tadašnjem priopćenju. To je svjedočanstvo načina na koji modne kuće vide film kao platformu za kreativan – i inteligentan – razgovor.

Na festivalu je Cartier također domaćin panela i dodjeljuje Glory to the Filmmaker Award onima koji su dali 'značajan doprinos suvremenoj filmskoj industriji'. Redatelj i slikar Julian Schnabel, čiji je najnoviji film 'In the Hand of Dante' premijerno prikazan na festivalu, osvojio je nagradu 2025. godine, a redateljica Sofia Coppola fotografirala je Jacoba Elordija, zvijezdu svog filma 'Priscilla', za Cartierovu kampanju 'Love Unlimited'.

Chanel

Film dug niz godina ima ključnu ulogu u Chanelovim angažmanima u kreativnim industrijama izvan mode, još od vremena u kojem je Coco Chanel dizajnirala kostime za filmove poput 'The Rules of the Game' i kasnije 'Last Year at Marienbad'. U novije vrijeme brend je podržao filmove poput animacije 'Arco' i režiserskog debija ambasadorice kuće Kristen Stewart, 'The Chronology of Water'. 'Sretni smo što imamo tu filmsku povijest i što je možemo koristiti kao osnovu za našu podršku', rekla je Elsa Heizmann, globalna voditeljica Chanelove povezanosti s kinematografijom, Vogue Businessu.

Tijekom Filmskog festivala u Cannesu 2025. godine, Heizmann je raspravljala o povezanosti brenda s filmskom umjetnošću. 'Nije samo to da dajemo novac. Podržavamo ih do kraja', rekla je tada pri pokretanju strategije za filmove. Bruno Pavlovsky, predsjednik mode i Chanel SAS-a, složio se. 'Za nas je kultura ključni element naše komunikacije i povezana je s poviješću kuće', rekao je Vogue Businessu. 'Naš angažman u ovim različitim područjima (kino, ples, glazba, književnost i druge kulturne aktivnosti) temelji se prije svega na podršci stvaralaštvu s dugoročnom vizijom.'

Osim Cannesa, Chanel surađuje s Filmskim festivalom u Torontu, Filmskim festivalom u Busanu i Tribeca Festivalom u New Yorku. Na posljednjem surađuje na programu za ženske filmašice Through Her Lens od 2015., nudeći podršku i mentorstvo novim filmašicama. Slaveći 10 godina u rujnu, program je uključivao trodnevnu radionicu za žene i nebinarne filmašice, s mentorstvom i financiranjem. Također u partnerstvu s festivalom, Chanel je domaćin Artist Awards Programa (od 2005.) koji daruje umjetnine filmašima, a demonstracija je to povezivanja mode s drugim kreativnim industrijama.

Iako je brend ranije producirao filmove, to nije krajnji cilj za Chanel. 'Kuća ne cilja postati 'proizvođač', to nije naš posao. Ne tražimo povrat ulaganja kad podržavamo film, niti gledamo product placement. Ipak, esencijalno je za kuću podržavati njihove umjetničke projekte i karijere', kazali su.

Gucci

Najnoviji Guccijev ulazak u taj svijet bio je kratki film 'The Tiger', a Demna Gvasalia odabrao ga je kao format za svoju prvu kolekciju za brend. Režirali su ga Spike Jonze i Halina Reijn, a u njemu glumi Demi Moore. Možda je to znak više filmskih eksperimenata i ulaganja pod novim kreativnim direktorom.

Gucci je pak ranije vodio Gucci Tribeca Documentary Fund (GTDF), a on je tražio dugometražne dokumentarce u ili nakon produkcije i trajao je 12 godina, do 2020. Brend je također surađivao sa Sundance Institutom podržavajući 'razvoj, produkciju i postprodukciju djela koja svijet gledaju kompleksno, kreativno, lijepo i provokativno', a ta je inicijativa završila 2022. godine.

Miu Miu

Pod vodstvom osnivačice i kreativne direktorice Miuccie Prada, Miu Miu je dugo usađen u filmsku industriju. Brend je pokrenuo seriju kratkih filmova 'Women’s Tales' 2011., a u idućih 15 godina naručio je 30 produkcija. 'Miu Miu je zamolio filmašice da slave ženstvenost 21. stoljeća kritičkim okom, s potpunom slobodom stvaranja onoga što žele', navodi brend te odjeću koju likovi nose smatra 'protutežom' filmskoj priči. ''Women’s Talesima' smo stvorili razgovor s ženama o ženama', kazala je gospođa Prada o tom programu.

Miu Miu je svake godine domaćin i programa Women’s Tales na Filmskom festivalu u Veneciji. Prošlog kolovoza i rujna brend je prikazao 'Women’s Tales #29' i '#30' Joanne Hogg i Alice Diop te ugostio razgovore s obje redateljice, kao i glumicama Emmom Corrin, Maggie Gyllenhaal, Alishom Boe, Sarah Catherine Hook i Myha’lom.

Prada

Poput svoje sestrinske kuće Miu Miu, Prada je duboko utkana u svijet kinematografije, posebno preko Fondazione Prada Film Funda, pokrenutog ove godine na Filmskom festivalu u Veneciji. Filmski fond godišnja je inicijativa za održavanje neovisnih kinematografa i počela je s proračunom od 1,5 milijuna eura za podržavanje 10 do 12 odabranih dugometražnih filmova godišnje (svaki projekt dobit će do 250.000 eura financiranja). Prijave su zatvorene 17. listopada, a objava odabranih projekata planirana je između siječnja i veljače.

'Kino je za nas laboratorij novih ideja i prostor kulturnog odgoja', rekla je gospođa Prada, predsjednica i direktorica fondacije, prilikom pokretanja Film Funda. 'Zato smo odlučili aktivno doprinijeti ostvarivanju novih djela i podršci neovisnim kinematografima. Preko 20 godina Fondazione Prada istražuje te jezike na različite načine, zagovarajući slobodnu, zahtjevnu i vizionarsku ideju kinematografa. Kroz ovaj fond namjeravamo produbiti i proširiti dijalog sa stvaralaštvom i suvremenim eksperimentima.'

Fondacija je dugo bila put kroz kojim je Prada mogla podržavati kinematografiju te nastavlja raditi na projektima poput restauracije filmova i suradnji s međunarodnim redateljima. Osim toga, surađivala je s Tribeca Film Festivalom od 2003. do 2005. te pokrenula redoviti program u kinu u Milanu i povećala ulaganja u filmske projekte i izložbe 2023. godine, kad joj se pridružio Paolo Moretti iz Directors’ Fortnighta, paralelne selekcije Filmskog festivala u Cannesu.

Saint Laurent

Saint Laurent duboko je usađen u filmsku industriju više od većine, a 2023. godine postao je prva modna kuća koja je pokrenula filmsku produkcijsku kompaniju, Saint Laurent Productions, za podršku neovisnim filmašima. Podružnica Saint Laurenta producirala je do sada 10 filmova, uključujući 'Emilia Pérez' Jacquesa Audiarda, 'Čudan način života' Pedra Almodóvara i 'Gospodar mrtvih' Davida Cronenberga.

Poput Chanela, Saint Laurent prisutan je u kinu od svog osnivanja jer je Yves Saint Laurent imao blisku prijateljicu u Catherine Deneuve i stvorio joj je garderobu za 'Belle du Jour' Luisa Buñuela. Formaliziranje suvremenih filmskih napora Saint Laurenta pod kreativnim direktorom Anthonyjem Vaccarellom odražava misiju modne kuće da nastavi – i ojača – svoje nasljeđe u kulturi. Time brend cilja podići sliku o sebi dosežući do šire publike koja gleda filmove što ih producira.

Za Vaccarella filmska sloboda nedostaje modnoj industriji stisnutoj brojevima, ciljevima i ograničenjima konglomerata, rekao je Vogueu, a taj relativno hands-off pristup privlačan je filmašima. Redatelj Jim Jarmusch, čiji je film 'Otac majka sestra sin' bio u programu Filmskog festivala u Veneciji prošle godine, usporedio je Saint Laurentovu podršku s pokroviteljima u renesansi, govoreći Vogueu: 'Rad sa Saint Laurentom jest u tome da samo žele olakšati proces. Nisu filmski ljudi koji ubacuju svoje ideje u produkciju.'

Valentino

Pod Alessandrom Micheleom, koji je preuzeo ulogu kreativnog direktora 2024. godine, Valentino se pridružio podršci Pekinškom međunarodnom filmskom festivalu. Brend je dodijelio Valentino Dream Forward: Costume Design Honour u sekciji Forward Future tog festivala, a to predstavlja novu strategiju Valentina na kineskom tržištu, u kojoj koristi kino za stvaranje emocionalne povezanosti s publikom u sljedećoj eri.