U kolumni objavljenoj u prosincu prošle godine upozorila sam da je vrlo izvjesno da se rast cijena turističkih usluga kojeg Hrvatska bilježi otkako je završila pandemija korona virusa nastavio i u 2024. godini, no da ćemo za službenu potvrdu te teze trebati pričekati lipanj ove godine. Osobno bih bila bih sretnija da su podaci o razinama cijena koje je Eurostat objavio prošli tjedan osporili moju prognozu, no nažalost, to se nije dogodilo. Čak štoviše, Hrvatska je i u 2024., treću godinu zaredom, ostvarila najveći godišnji porast prosječnih cijena usluga smještaja te pripremanja i posluživanja hrane i pića.

Rast je u prošloj godini tako iznosio 5,5 posto i zahvaljujući njemu, cijene temeljnih hrvatskih turističkih usluga su dosegle 95 posto prosjeka Unije. Od 2021. do danas, naše cijene su u odnos na prosjek Unije porasle za skoro pa nevjerovatnih 21 posto, zbog čega smo u tri godine postali skuplji i od Grčke, i do Malte i od Cipra i od Španjolske. Portugal je od Hrvatske jeftiniji još od 2018., a Turska vjerojatno otkad turizam postoji na Mediteranu.

Samoubilački rast cijena hotela i restorana u 2024.

Na bilo kakva opisna analiza koju čitateljima mogu ponuditi sasvim sigurno ne može na jednako učinkoviti način prenijeti alarmantnost trenutne situacije kao što to može slika na kojoj je prikazano kretanje prosječnih cijena hotela i restorana za sve mediteranske zemlje tijekom zadnjih deset godina. Sa slike je očito da je Hrvatska jedina zemlja na Mediteranu s doista izraženim trendom rasta cijena, koji je postojao i prije 2021. No tek kad pogledate sliku postane očito koliko je izražen rast cijena od 2021. naovamo.

Tako intenzivan rast se može definirati jedino kao samoubilački, jer nijedna druga riječ ne može dočarati iznimnu štetnost ovako intenzivnog rasta turističkih cijena. Naime, nema tog našeg turista koji neće primijetiti ili intenzivan rast cijena u Hrvatskoj (ako našu zemlju posjećuje redovito) ili koji neće uočiti da njegov ili njezin novac negdje drugdje vrijedi više (ako često mijenja odredišta ljetnog odmora).

Nije naodmet napomenuti da, nastave li cijene kod nas rasti ovim tempom, a u Italiji i Francuskoj se smanjivati kao što su se smanjivale dosadašnjim tempom, već sljedeće ljeto hrvatski će turizam imati etiketu s talijanskom cijenom, a godinu dana kasnije i s francuskom.

I ovog puta se nadam da će razum prevladati pohlepu pa se moja nova prognoza neće ostvariti. Međutim, naslovnice koje čitamo u zadnjih nekoliko tjedana, a koje sugeriraju na daljnji rast cijena u turističkim lancima dobave nisu, nažalost, nimalo ohrabrujuće.

Od Portugala smo skuplji 21 posto, Španjolske 12, a Grčke 9,5

Daljnji nastavak rasta cijena hotelskih i restoranskih usluga neće samo izjednačiti cijene u Hrvatskoj s onima u Italiji i Francuskoj, on će dodatno povećati trenutnu cjenovnu nekonkurentnost hrvatskog turizma u odnosu na naše preostale mediteranske konkurente. Od Grčke smo već sada u prosjeku skuplji 9 posto, od Španjolske 12, od Malte i Cipra 7, a od Portugala čak 21 posto. Preostale mediteranske zemlje poput Turske, Crne Gore i Albanije su u odnosu na nas toliko jeftinije, da ih nema ni smisla stavljati na isti linijski grafikon sa zemljama članicama Europske unije.

Visoke cijene turističkih usluga u Hrvatskoj ne bi predstavljale problem kada bi ih pratila i odgovarajuća razina kvalitete. No Eurostatovi podaci barem u načelu pokušavaju uspoređivati smještaj i ugostiteljske usluge slične razine kvalitete, što bi značilo da je ugostiteljska usluga ista kvalitete primjerice u Grčkoj, Španjolskoj i Portugalu niža nego u Hrvatskoj. Iako ti podaci ne mogu u potpunosti obuhvatiti razlike u stvarnoj kvaliteti, oni upućuju na zabrinjavajući trend jer Hrvatska sve teže može opravdati cijenu svojih turističkih usluga.

Nadalje, posebno je problematičan intenzitet (odnosno brzina) kojom se cijene turističkih usluga povećavaju od 2021. naovamo. To može odvratiti naše redovne goste od novih turističkih dolazaka jer će oni lakše primijetiti tako drastična poskupljenja od jedne do druge turističke sezone. No taj isti intenzitet poskupljenja može odvratiti i goste koji nas po prvi puta posjećuju, a koji dolaze iz zemalja u kojima su cijene ugostiteljskih usluga, ali i cijene mnogih dobara, značajno niže u odnosu na Hrvatsku, poput recimo Mađarske, Češke, Slovačke i Poljske.

Tko je krivac za rast cijena, hoteli ili restorani?

Nažalost, Eurostat ne pruža detaljniju razradu cijena unutar kategorije 'hoteli i restorani', pa nije moguće precizno utvrditi u kojoj su mjeri porastu prosječnih cijena doprinijeli ugostiteljski objekti, a koliko različite vrste turističkog smještaja. No ponešto o cijenama u ta dva sektora možemo saznati iz podataka o ostvarenim prihodima od prodaje koje ostvaruju te dvije djelatnosti. Prihodi od prodaje, koje možemo definirati kao umnožak cijene robe ili usluge i količine prodane robe ili usluge, su u 2024. u odnosu na 2021. u prosjeku u čitavom poslovnom sektoru u Hrvatskoj porasli za 46 posto.

No i u sektoru restorana (odnosno usluga pripreme i posluživanja jela i pića) i u sektor hotela (usluga smještaja) prihodi od prodaje rastu ili trostruko (restorani) ili dvostruko od hrvatskog prosjeka, što indicira visok rast cijena u oba sektora u odnosu na nacionalni prosjek. U tri godine su tako prihodi od prodaje u restoranima rasli za 124 posto, a u hotelima za 95 posto. Istovremeno, vrlo je indikativno da kada se analiziraju sve djelatnosti u zemlji, rast poslovnih rashoda od 44 posto odgovara rastu prihoda od prodaje i sugerira da je do rasta cijena u zemlji u prosjeku došlo zbog povećanja ulaznih troškova poslovanja.

No prosječna vrijednost rasta prihoda i rashoda za sve poduzetnike u zemlji je varljiv pokazatelji i skriva značajne razlike po sektorima, uključujući i restorane i hotele. U restoranima su se tako prihodi od prodaje u 2024. u odnosu na 2021. povećali za već spomenutih i doista spektakularnih 124 posto, dok je rast rashoda bio za čak četvrtinu niži.

Slična situacija je i kod hotela kod kojih je stopa rasta rashoda također za četvrtinu niža od stope rasta prihoda. To znači da ni u restoranima ni u hotelima ogroman rast prihoda od prodaje uslijed povećanja cijena nije bio u potpunosti opravdan rastom ulaznih troškova proizvodnje, a kao posljedicu ovakvih poslovnih praksi bilježimo eroziju cjenovne konkurentnosti hrvatskog turizma.

S obzirom da je rast prihoda od prodaje bio izraženiji u restoranima, za očekivati je da su restorani (ali i kafići, barovi, konobe i slično) više doprinijeli već spomenutom samoubilačkom rastu hrvatskih turističkih cijena u odnosu na hotele.

Je li nam važniji kratkoročni profit ili dugoročna održivost?

Zanimljivo je i da je rast poslovnih prihoda u obje djelatnosti prilično ravnomjerno raspoređen po zemlji, iako je možda bilo za očekivati da će biti izraženiji u priobalju jer se glavnina turističke potražnje ipak događa tamo. Za pretpostaviti je da je razlog za to činjenica da se bilo kakav porast cijena na priobalju (ili u Zagrebu) vrlo vjerojatno prelijeva na ostatak zemlje.

U konačnici, ovako snažan i ubrzan rast turističkih cijena, koji ne prate ni kvaliteta ni ulazni troškovi u istoj mjeri, ozbiljno narušava međunarodnu konkurentnost hrvatskog turizma.

Cjenovno smo pretekli brojne mediteranske konkurente, a da pritom nismo ponudili uvjerljive razloge zašto bi gosti u Hrvatskoj trebali plaćati više. Ako se takav trend nastavi, i ako nas počne pratiti glas neopravdano skupe destinacije, postoji realna opasnost da nas tržište počne korigirati na najneugodniji mogući način - padom potražnje.

Zato bi pravo pitanje koje si trebamo postaviti prije nego uđemo u glavni dio turističke sezone: želimo li i dalje graditi našu turističku strategiju na kratkoročnom profitu, ili na dugoročno održivoj vrijednosti?