Dok se hrvatska turistička mašinerija desetljećima gotovo po inerciji vrti oko prokušanog recepta "sunca i mora", globalni trendovi sugeriraju da moderni putnik više ne traži samo ležaljku, već autentičan doživljaj i sadržaj koji nadilazi puko izležavanje na plaži. Istovremeno, gradovi poput Barcelone, Salzburga ili Roskildea svoj identitet i milijunske prihode temelje upravo na vrhunskim glazbenim događanjima koja su postala neizostavni dio njihova imidža.

Kod nas se, s druge strane, festivali i koncerti i dalje prečesto tretiraju kao usputna buka ili tek zgodna niša za popunjavanje termina izvan špice sezone.

Pitanje je, dakle, jesmo li spremni kulturnu ponudu konačno izvući iz fusnote turističkih prospekata i pretvoriti je u strateški sadržaj, pritom pazeći da naši najvrjedniji povijesni spomenici ne postanu tek potrošna scenografija za jednokratne spektakle. Ipak, unatoč neospornom potencijalu i povijesnim kulisama koje oduzimaju dah, analiza trenutnog stanja nudi prilično trijeznu perspektivu na našu festivalsku stvarnost.

Hrvatska je i dalje tek usputna stanica na putu do plaže

Glavni tajnik Hrvatskog društva skladatelja (HDS) Antun Tomislav Šaban u svojoj je analizi za tportal izravan: načelno gledajući, Hrvatska još uvijek nije destinacija u koju značajan broj turista dolazi ciljano zbog glazbenih događaja. Ipak, napominje kako se situacija razlikuje od projekta do projekta. "Dio festivala ipak je profiliran prema stranoj publici, odnosno turistima. Najbolji je primjer splitska Ultra koja je u potpunosti okrenuta stranoj publici i time itekako doprinosi turističkoj sezoni", objašnjava Šaban.

S druge strane, on ukazuje na izazove s kojima se suočavaju manifestacije s dugom poviješću. "Imate festivale s tradicijom od pola stoljeća naviše, koji su nastali u potpuno drugim vremenima, kad su turistički obrasci, prometna povezanost pa i klimatske okolnosti bile drugačije", kaže Šaban, podsjećajući kako su ti festivali i danas primarno okrenuti domaćoj publici, dok im turizam nerijetko "više smeta nego što ga koriste kao potencijal".

Kao primjer suvremenog pristupa koji uspješno pomiruje različite skupine posjetitelja, Šaban izdvaja zagrebačku scenu na otvorenom. "Zagreb Classic je pozitivan primjer novijeg festivala koji je podjednako okrenut domaćim i stranim gostima te obogaćuje turističku sezonu."

Što govore podaci o prodanim ulaznicama

Dok Šaban upozorava na jaz između tradicije i suvremenosti, Renata Tomljenović s Instituta za turizam primjećuje da je utjecaj glazbenih festivala na domaći turizam danas neusporedivo značajniji nego prije petnaestak godina. U tom se razdoblju razvio šarolik portfelj, kaže ona: od globalno prepoznatih brendova do mikro-događanja za specifičnu publiku.

Ipak, Tomljenović upozorava da kvantiteta ne znači nužno i jasan strateški učinak. "Njihov doprinos turizmu nije jednak. Nekoliko festivala doista predstavlja primarni motiv dolaska određenim tržišnim segmentima, dok većina prije svega obogaćuje boravak gostiju koji su već u destinaciji", pojašnjava. Ključni problem, smatra ona, leži u činjenici da sustavno praćenje stvarnog učinka gotovo i ne postoji.

"Broj prodanih ulaznica ili ukupan broj posjetitelja ne govori nam koliko je ljudi doputovalo upravo zbog festivala, a koliko ih je samo prilagodilo termin putovanja ili bi u destinaciji bili i bez događanja. To su potpuno različite skupine posjetitelja i njihov turistički učinak nije isti", precizira Tomljenović, dodajući kako danas nije najvažnije pitanje koliko festivala imamo, nego koliko razumijemo njihov stvarni doprinos razvoju destinacije.

Naš 'potencijal' vapi za ozbiljnom pričom

Da bi se taj potencijal doista kapitalizirao, napominje, potreban nam je zaokret prema egzaktnim podacima, a ne pukim procjenama. "Tek kada budemo sustavno mjerili njihove učinke, moći ćemo govoriti o tome koliko pojedina događanja doista pridonose turističkom prometu, produljenju boravka ili jačanju turističkog imidža destinacije."

S tom se tezom slaže i glazbeni kritičar Bojan Mušćet, koji naglašava promjenu paradigme u putovanjima. Za modernog turista, odabir destinacije više nije samo pitanje odmora, već potrage za specifičnim iskustvom, kaže. "Odavno se više ne putuje samo zbog godišnjeg odmaranja, nego zbog doživljaja, a glazba je jedan od najsnažnijih razloga zašto će netko odabrati baš određeni grad ili zemlju", smatra Mušćet.

Dok europske metropole svoje turističke strategije grade oko velikih manifestacija, u Hrvatskoj se kulturna ponuda i dalje često tretira kao sekundarni proizvod, kaže on. "Dovoljno je pogledati što su Primavera za Barcelonu, Roskilde za Dansku ili Sziget za Budimpeštu. Ti festivali nisu usputni sadržaj turističke sezone, oni su tijekom godina postali njezin neizostavni dio", ističe. Hrvatska u rukama ima ozbiljan, ali nedovoljno povezan potencijal, smatra on.

Kao ključne adute navodi Ultru, koja u grad dovodi desetke tisuća ljudi koji inače možda nikada ne bi posjetili Split, ali i zagrebački INmusic koji okuplja svjetsku publiku. Posebnu težinu daju koncerti u pulskoj Areni ili na šibenskoj Tvrđavi Sv. Mihovila, koji nude rijedak spoj vrhunske glazbe i impresivnih povijesnih prostora. No, unatoč tome što koncerata i festivala ove godine ima više nego ikad, Mušćet smatra da i dalje nedostaje ona ključna karika – jedinstvena priča.

"Kulturna, a osobito glazbena ponuda ne bi smjela biti fusnota turističke promocije; budimo realni: zaslužuje da bude jedan od njezinih glavnih razloga", poručuje.

Autentična scena jača od PR slogana?

S tom se tezom slaže i Tomljenović, ističući kako festivale ne treba promatrati kao alternativu turističkim kampanjama, već kao njihov najvažniji sadržaj. Prema njezinu mišljenju, kampanja može tek privući pozornost, ali tek događanje stvara stvarni razlog za dolazak i iskustvo koje se dijeli dalje.

"Upravo zato ono može imati promotivni učinak koji je teško postići klasičnim oglašavanjem. Najveći promotivni učinak imaju ona događanja koja s vremenom postanu dio identiteta destinacije", objašnjava Tomljenović, navodeći Špancirfest ili zagrebački Advent kao ogledne primjere gdje manifestacija počinje brendirati grad, a ne obrnuto. Ipak, upozorava i na opasnost "kratkog daha"; izazov je, smatra ona, spriječiti da se učinak festivala ograniči samo na onih nekoliko dana trajanja.

"Nije dovoljno organizirati uspješan festival. Puno je važnije njegovu prepoznatljivost pretvoriti u trajnu vrijednost za destinaciju – kroz nove sadržaje, turističke proizvode i razlog da se ljudi vraćaju i kada festivala nema", kaže.

Vječni status turističke niše

I dok se nadamo masovnom priljevu "kulturnih" turista, Antun Tomislav Šaban spušta loptu na zemlju. Prema njegovu mišljenju, stabilna koncertna i festivalska ponuda može biti dugoročno korisna reklama, ali prvenstveno unutar specifičnih niša i na tržištu susjednih zemalja.

"Atraktivni koncerti u pulskoj Areni sigurno dovode slušatelje iz okolnih regija Italije, Austrije, Slovenije, ili iz drugih dijelova Hrvatske. Neki će potegnuti na nekoliko dana u Istru radi programa, a neki i radi doživljaja tog jedinstvenog prostora", ističe Šaban. Ipak, upozorava kako je našu stvarnost teško usporediti s europskim gigantima poput Salzburga, Verone ili Bayreutha na polju klasike, odnosno Montreauxa na području jazza. "Tamo svakog ljeta dolaze desetine tisuća posjetitelja ciljano radi koncerata odnosno festivala", kaže. Njegov je zaključak jasan: u Hrvatskoj turizam funkcionira drugačije i kulturni događaji će kod nas uvijek biti niša.

Iskustvo kao najjači oglas

S druge strane, Bojan Mušćet podsjeća na to da reklama traje onoliko koliko traje medijska kampanja, dok dobra kulturna scena traje desetljećima. "Najuspješnije europske destinacije nisu postale kulturne točke zbog marketinških slogana, već su godinama gradile povjerenje publike", kaže. "Kada netko zna da će svako ljeto u Puli, Šibeniku, Dubrovniku, Splitu ili Zagrebu pronaći vrhunski program, tada više nije riječ o jednokratnom turističkom proizvodu; posrijedi je navika."

U vremenu društvenih mreža, tisuće fotografija i osobnih preporuka imaju daleko veću vjerodostojnost od bilo koje plaćene kampanje, dodaje. Za Mušćeta je matematika jednostavna: "Jedan izniman koncert ostavlja uspomenu, ali dvadeset godina kvalitete stvara reputaciju."

Ovaj "glazbeni" turizam danas se nalazi pred novim izazovom – onim održivosti. To se posebno odnosi na koncerte u nacionalnim spomenicima kulture, poput pulske Arene, u kojoj tek od ovog ljeta na snagu stupaju ozbiljna pravila i ograničenja, od kontrole razine buke do preciznog limita broja posjetitelja. Pitanje je, dakle, jesmo li spremni prihvatiti da zaštita prostora mora postati važnija od samog spektakla.

Regulacija buke i prostora uvjet opstanka

Antun Tomislav Šaban upozorava kako je očuvanje infrastrukture tijekom velikih manifestacija tema koja zaokuplja cijelu Europu, dok regulacija zagađenja bukom i svjetlom tek dolazi na dnevni red. "Dakako da takva regulacija zadire u turističku i koncertnu ponudu. Odgovor ćemo naći unutar okvira kojeg zovemo održivi turizam", kaže.

Na tu se tezu nadovezuje Renata Tomljenović, napominjući kako ograničenja – bilo da je riječ o broju posjetitelja ili tehničkim zahvatima – ne smijemo promatrati kao prepreku, već kao dio odgovornog upravljanja prostorom.

"Cilj nije birati između zaštite baštine i razvoja događanja. Izazov je pronaći ravnotežu koja će omogućiti da povijesni prostori ostanu autentični, da lokalna zajednica zadrži kvalitetu života, a da posjetitelji i dalje imaju priliku doživjeti kulturne programe upravo na mjestima koja ih čine posebnima", ističe ona. Podsjeća da je upravo turizam mnogim hrvatskim gradovima omogućio bogatiju kulturnu ponudu nego što bi je mogli razvijati samo za svoje stanovnike. "Upravo zato način korištenja takvih prostora postaje sve važniji", kaže.

Baština nije scenografija

Završnu riječ u ovoj analizi nudi Bojan Mušćet, koji podcrtava kako kulturna baština nije tek atraktivna "scenografija", već naslijeđe koje smo samo posudili od prošlosti. U tom kontekstu, zaštita Arene mora imati apsolutni prioritet nad svakim pojedinačnim spektaklom, kaže.

"Kulturni spomenici ne troše se odjednom. Oni stare polako, a u slučaju Arene stoljećima. Kada posljedice postanu vidljive, obično je već kasno", upozorava Mušćet. Nova pravila stoga vidi kao znak zrelosti i odgovornog upravljanja. U konačnici, upravo je ta očuvana i autentična Arena jedini jamac da će i buduće generacije "imati privilegij slušati glazbu u jednom od najljepših koncertnih prostora na Mediteranu".

To je razlog zbog kojeg će, dodaje, svjetske ikone poput Nicka Cavea, Davida Byrnea, Kraftwerka, Mobya ili Lennyja Kravitza i u budućnosti jedva čekati svoj termin pod pulskim zvijezdama.