Nekada je za izradu dojmljive ilustracije, videa ili fotografije bilo potrebno znanje koje se stjecalo godinama. Danas je dovoljno nekoliko rečenica upisanih u AI alat i sadržaj nastaje u nekoliko sekundi. To je otvorilo potpuno novo pitanje: ako gotovo svatko može stvarati, što će razlikovati one najbolje?

Kreativni direktor i suvlasnik agencije Bruketa&, Davor Bruketa, kaže da odgovor nije u tehnologiji, nego u ljudima koji je koriste.

'Upravo zato ideja postaje važnija nego ikad. Kada proizvodnja vizuala postane laka, razlika se seli na ono što je teže, a to je: zašto nešto radimo, što time želimo reći, koga želimo nasmijati, dirnuti ili uvjeriti. AI može napraviti lijepu sliku, ali lijepa slika nije nužno dobra komunikacija. Dobar rad ima stav, namjeru i razlog postojanja', kaže Bruketa.

Kreativni natječaj Hrvatskog Telekoma

To je i jedna od ideja na kojoj se temelji kreativni natječaj 'AIMO! stvarati i navijati uz AI', koji je Hrvatski Telekom pokrenuo povodom Svjetskog nogometnog prvenstva 2026. godine. Natječaj poziva autore, kreativce, ljubitelje nogometa i digitalne entuzijaste da uz pomoć umjetne inteligencije videozapisima, fotografijama i ilustracijama reinterpretiraju emociju navijanja za hrvatsku reprezentaciju.

Danas je ujedno i posljednji dan glasanja za Nagradu publike, a radove i svoje favorite moguće je podržati putem službenog Instagram profila Hrvatskog Telekoma.

U doba u kojem su alati umjetne inteligencije dostupni gotovo svima, fokus natječaja nije na tehnologiji samoj po sebi, nego na kreativnosti, originalnosti i autorskom pogledu.

U doba u kojem su alati umjetne inteligencije dostupni gotovo svima, fokus natječaja nije na tehnologiji samoj po sebi, nego na kreativnosti, originalnosti i autorskom pogledu.

'Živimo u doba uzbudljivih alata koji nam omogućavaju da realiziramo svoje najmaštovitije vizije. No vrijednost tih alata nije u samoj tehnologiji, već u ljudskoj kreativnosti koja ih pokreće. Umjetna inteligencija ne zamjenjuje ideje, emocije i autorski pogled, ona otvara nove načine da ih izrazimo', ističe Bruketa.

Nogomet kao zanimljiv kreativni izazov

Nogomet je pritom zanimljiv kreativni izazov jer se iza jednostavne igre krije čitav spektar emocija koje je teško uhvatiti jednom fotografijom ili videom.

'Najbolje radove neće razlikovati to koliko su dobro generirani, nego koliko su ljudski. Nogomet je zanimljiv jer je zapravo vrlo jednostavna igra oko koje se događa nevjerojatno složena količina emocija: pripadnost, nada, praznovjerje, kolektivna euforija, razočaranje, ponos i slično. AI može pomoći da se te slike proizvedu brže, spektakularnije ili neočekivanije, ali najbolji radovi bit će oni koji iza sebe imaju jasan uvid. Oni koji ne prikazuju samo loptu, stadion i navijače, nego nešto što prepoznamo kao istinito.'

Natječaj je, smatra, važan i zato što ljudima omogućuje da se upoznaju s novom tehnologijom na kreativan način. 'Ovakvi me natječaji vesele jer potiču ljude da novu tehnologiju ne gledaju samo kao prijetnju ili trik, nego kao alat za igru, učenje i izražavanje. A kreativnost počinje upravo tamo gdje se ljudi usude igrati.'

Posebno važnom smatra poruku koja se šalje mlađim generacijama autora.

'Drago mi je kada se mladim autorima šalje poruka da tehnologija nije zatvoreni klub za stručnjake, već prostor koji mogu odmah početi istraživati. Naravno, alat je dostupan svima, ali to ne znači da će svi napraviti dobar rad. Svi imamo olovku, ali ipak ne crtamo svi jednako dobro.'

Razvoj umjetne inteligencije posljednjih godina otvorio je i brojne rasprave o tome hoće li takvi alati promijeniti ili čak ugroziti kreativne profesije. Bruketa smatra da tehnologija doista mijenja način rada, ali ne i temeljna pravila kreativnosti:

'Mislim da umjetna inteligencija mijenja proces, ali ne mijenja temeljna pravila kreativnosti. I dalje morate razumjeti problem, ljude, kontekst, emociju i kulturu. I dalje morate znati prepoznati dobru ideju među deset prosječnih. AI ubrzava istraživanje, vizualizaciju, varijacije i prototipiranje te vas može odvesti u smjerove kojih se možda sami ne biste odmah sjetili. Ali kriterij ostaje ljudski.'

Umjetna inteligencija može ponuditi bezbroj mogućnosti, ali netko i dalje mora procijeniti koja od njih ima smisla. 'Netko mora odlučiti što je relevantno, što je dosadno, što je istinito, a što je samo efektno', ističe Bruketa.

'AI je najzanimljiviji kada je u rukama ljudi koji imaju što reći'

Slično razmišlja i kada je riječ o tome može li umjetna inteligencija uopće biti kreativna.

'AI može vrlo uvjerljivo kombinirati postojeće obrasce i ponekad proizvesti rezultat koji nas iznenadi. Ali ljudska kreativnost ne dolazi samo iz kombiniranja podataka. Ona dolazi iz iskustva, nelagode, intuicije, pogreške, želje da se nešto promijeni, iz života. AI nema djetinjstvo, ne navija za klub, ne zna kako je izgubiti finale u zadnjoj minuti. Može to opisati, ali ne može to proživjeti. Zato je još uvijek najzanimljiviji kada je u rukama ljudi koji imaju što reći', tumači Bruketa.

Iako razumije zabrinutost dijela kreativne industrije, smatra da umjetnu inteligenciju treba promatrati prije kao alat nego kao prijetnju.

'Strah od AI-a je razumljiv, ali nije naročito produktivan. Svaka velika tehnologija promijeni profesije. Neke poslove ukine, neke ubrza, a neke nove stvori. Mislim da će AI biti ozbiljan problem za one koji svoj posao vide samo kao izvođenje zadatka. Ali za one koji znaju misliti, povezivati, postavljati pitanja i donositi kreativne odluke bit će saveznik.'

I sam umjetnu inteligenciju svakodnevno upotrebljava. Kako kaže: 'Koristim je kao sugovornika, istraživački alat, pomoć pri vizualizaciji, za brze prototipove, za provjeru smjerova, za ubrzavanje dijelova procesa koji su prije trajali puno dulje.'

Bruketa zaključuje da će se u budućnosti možda manje vrednovati sama produkcija, a više sposobnost prepoznavanja pravih ideja: 'Cijenit će se više koncept, urednički instinkt, strategija i sposobnost da iz beskonačno mnogo mogućnosti izaberete onu pravu.'

Stoga natječaj 'AIMO! stvarati i navijati uz AI' ne traži samo tehničku vještinu, već ideje koje mogu prenijeti emociju navijanja na nov i originalan način. Jer, kako pokazuje i iskustvo profesionalaca koji svakodnevno rade s umjetnom inteligencijom, tehnologija može otvoriti vrata bezbrojnim mogućnostima, ali ono najvažnije i dalje dolazi od autora koji stoji iza ekrana.