Uz pomoć Google Clouda i njegovih Gemini modela razvijen je 'AI Scent Advisor' za brend Jo Malone London — bot koji kupcima pomaže odabrati parfem koristeći samo jezik, atmosferu i emocionalne opise.

Rezultat? Online kupci koji su koristili ovaj AI alat kupovali su gotovo dvostruko više od onih koji ga nisu ni otvorili. A sve to zahvaljujući digitalnom savjetniku koji ne miriše ništa, ali zvuči kao da vas vodi na šetnju kroz engleske voćnjake, obalne litice i cvjetne vrtove.

Kada je Estée Lauder prošlog listopada lansirao AI chatbot na stranici Jo Malone London, reakcije su bile oprezne. Prodavati mirise preko interneta i dalje je jedan od najvećih izazova beauty industrije, no ovaj je bot uspio premostiti jaz između ekrana i čula njuha.

Za razliku od klasičnih shopping asistenata koji traže popuste ili predlažu stajlinge, 'AI Scent Advisor' ne barata brojkama, već osjećajima. Njegova prva pitanja zvuče gotovo poetično: 'Gdje bismo željeli putovati danas? U svježinu voćnjaka? Toplinu procvjetalog vrta? Ili možda privlačnost vjetrovite obale?'

Cilj je jednostavan: uvjeriti kupce da potroše više od sto dolara na parfem koji su odabrali isključivo putem opisa — bez ijednog mirisnog testa.

'Da sam prije godinu dana rekao ljudima da će AI pomoći pri odabiru mirisa, rekli bi mi: ‘Pa ne možeš pomirisati svoj iPad’', kaže za Wall Street Journal Brian Franz, direktor za tehnologiju, podatke i analitiku u Estée Lauderu.

Kako je sve počelo

Tvrtka je za projekt angažirala Google Cloud, koji je poslao tim inženjera i njihove Gemini modele te ih doslovno uveo u svijet parfumerije kroz dan proveden njuškajući cvjetne i mošusne note. Cilj je bio naučiti AI-u jezik mirisa, ali i ton koji podsjeća na stvarne Jo Malone savjetnike.

Za početak, model su nahranili detaljnim bazama podataka o mirisnim kategorijama — od tradicionalnih poput drvenastih i jantarnih do novih kao što su zeleni, aromatični i gurmanski tonovi. Nakon toga dodane su i narativne, asocijativne slike: 'voćnjak u jesen', 'košara kupina na vrući dan', 'jutarnja magla na livadi'.

No pravi izazov bio je zvučati toplo, profinjeno i ljudski.

Google Cloud analizirao je način na koji živi 'scent stylists' razgovaraju s kupcima, uključujući metodu TED 'tell, explain, describe' (kaži, objasni, opiši). To je ono što je botu dalo prepoznatljiv, gotovo filozofski ton i izraze poput 'putovanje', 'zavesti' ili 'otkriti mirisnu priču'.

'Kada nešto ne možete namirisati, morate biti izuzetno evocirani jezikom', objašnjava Jose Gomes iz Google Clouda.

Digitalna strategija koja mijenja kompaniju

U trenutku kada je Estée Lauder prolazio kroz financijski pad i bolno restrukturiranje, ovaj se AI projekt pokazao kao iznimno vrijedan. Prodaja putem alata rasla je gotovo dvostruko brže, a tvrtka je krenula stvarati sasvim novu digitalnu strategiju.

Novi CEO, Stéphane de La Faverie, fokus stavlja upravo na mirise, kategoriju koja cvjeta među mlađim potrošačima, i na tehnologiju koja može potaknuti taj rast. U listopadu je otvorio Fragrance Atelier u Parizu, prostor zamišljen kao laboratorij u kojem će se, opet uz pomoć naprednih tehnologija, stvarati novi parfemi.

Tvrtka sada razmatra primjenu sličnog AI savjetnika i na drugim prestižnim brendovima iz svog portfelja, uključujući Kilian Paris, Frédéric Malle, Tom Ford Beauty i Le Labo.

Franz to vidi jednostavno: 'Ako stavite potrošača u središte i spojite to s pravom tehnologijom, možete napraviti ogroman iskorak.'