Brend je osnovao Hamilton Carhartt davne 1889. godine u Detroitu. Tvrtka je započela s dvije šivaće mašine i pet zaposlenih koji su izrađivali robusnu odjeću za fizičke radnike, a postigla je uspjeh zahvaljujući fokusiranju na potrebu željezničke industrije za snažnom i dugotrajnom radnom odjećom. Od samih početaka poslovanja Carhartt je tražio i upijao povratne informacije od svojih kupaca, a paralelno je radio na stalnom unaprjeđenju proizvoda.

U roku od 20 godina tvrtka je proširila proizvodne pogone u osam gradova, uključujući Veliku Britaniju i Kanadu. Rast je bio konstantan, no poslovanje je značajno palo tijekom Velike depresije, da bi ponovno ojačalo za vrijeme Drugog svjetskog rata.

Zaštitni znak brenda su trajni materijali, a odjeća je izrađivana tako da potraje i ističe se izdržljivošću, što uključuje korištenje snažnih konaca, ojačanja na mjestima izloženim habanju i materijale otporne na vatru, mrlje i vodu. Komadi brenda Carhartt obično su se mogli vidjeti na gradilištima, farmama i rančevima, a danas ciljaju različite publike.

Ne morate imati ranč ili raditi na gradilištu da biste nosili Carharttovu radnu odjeću poput jakni, kaputa, kombinezona, košulja i traperica...

'Iskrena vrijednost za iskreni dolar'

Prvi slogan brenda bio je 'Iskrena vrijednost za iskreni dolar'. Tvrtka se oduvijek trudila očuvati svoje korijene i vrijednosti, no s ogromnim rastom u streetwear segmentu, s kojim se posljednjih godina suočava, lako bi mogla zanemariti svoju osnovnu bazu kupaca – onu koja je oduvijek bila tu i učinila je uspješnom.

Marketinški odjel Carhartta više ni ne cilja samo na tu osnovnu publiku, što je uostalom dao do znanja partnerstvom s glumcem Jasonom Momoom i reklamom za brend koja prikazuje surfanje i lov kao obiteljsku tradiciju. Momoa odražava čvrstu muževnu notu, a kampanja prezentira širu upotrebu Carharttovih komada u svakodnevnom životu.

'Ne mijenjamo svoj identitet i ne jurišamo na trendove. Trendovi dolaze i odlaze, ali ljudi koji rade teške poslove trebaju opremu napravljenu za njih. Tu stavljamo fokus', istaknula je Susan Hennike, današnja glavna direktorica tvrtke Carhartt Inc. Taj je segment, kako ističe, i danas njihov prioritet, iako su 'počašćeni' velikom pažnjom u kojoj uživaju posljednjih godina.

Ciljano plasiranje proizvoda i jačanje autentičnosti

Carhartt ima stalni dogovor s Taylorom Sheridanom, kreatorom hit serije 'Yellowstone', što objašnjava čestu pojavu glumaca u njegovoj odjeći. Ona se pojavljuje i u drugim Sheridanovim projektima, poput filmova 'Wind River' i 'Those Who Wish Me Dead', u kojima Jeremy Renner i Angelina Jolie nose komade s potpisom ovog brenda. Takvo plasiranje proizvoda važno je za Carhartt jer pojačava njegovu autentičnost pomoći ljudi koji ga nose i kontekst u kojem se oni pojavljuju.

Carhartt se ranije pojavljivao organski, u filmovima poput 'Sweet Home Alabama' (2002.) i 'The 40-Year-Old Virgin' (2005). No od 2010. godine je – svugdje.

Godina 2023. donijela je još veću predanost plasiranju na ekranima. Jennifer Lawrence tako nosi Carharttove tregerice u komediji 'No Hard Feelings', Seth Rogen hlače u filmu 'Slumber Party' dok ih Channing Tatum skida sa sebe u zadnjem nastavku filma iz serijala 'Magic Mike'.

Ideje za daljnje aktivnosti Carhartt posuđuje od brendova poput Patagonije, ali na svoj način. Partner je Nacionalnoj fondaciji za nacionalne parkove SAD-a u programima za poticanje milenijalaca i generacije Z da rade na otvorenom. Podržava Team Rubicon, veteranski humanitarni tim za pomoć u krizama i katastrofama, svjestan klimatskih promjena, a donirao je i opremu za pomoć Ukrajini i studentima sestrinstva u SAD-u.

Osim toga, pokrenuo je program Reworked za produljenje životnog vijeka odjeće i smanjenje otpada te se zalaže za žene u stručnim zanimanjima. Carhartt ne ulazi u politiku, iako političari različitih opcija nose njegove komade da bi se povezali s radnicima i obrtnicima.

Modni proboj započeo u 90-ima

Veliki bum na street style sceni Carhartt je doživio krajem 80-ih, kada su njegove široke hlače i hudice postale popularnima među fanovima hip-hopa, grafiterima i skejterima.

Hip-hop scena prva je ucrtala Carhartt na modnu kartu nakon što je diskografska kuća Tommy Boy Records kupila 800 jakni i podijelila ih svojim izvođačima. 'Njujorški reperi najradije biraju Carharttove komade u nijansama smeđe i tamnozelene, kombinirane s odgovarajućim vrećastim hlačama utrpanim u Timberlandove čizme', pisao je New York Times 1992. godine, citirajući Albeeja Ragusu, tadašnjeg direktora marketinga u Tommy Boy Recordsu.

Zlatno slovo C ubrzo je eksplodiralo. Moglo se vidjeti u spotu House of Paina za pjesmu 'Jump Around', a nosili su ga i Tupac i Eazy-E. Pojavilo se i na filmu, poput kultne francuske drame 'Mržnja' (La Haine), gdje ga je u obliku kultne kape neprestano nosio glavni lik Hubert. Nakon toga ga je prigrlila i skejterska scena.

U tom je razdoblju švicarski poduzetnik Edwin Faeh prepoznao njegov potencijal i predložio licencni dogovor Carharttu za europsku verziju, zadržavajući materijale i funkcionalnost, ali prilagođavajući krojeve, boje i marketing za više modnu publiku. Tako se 1994. godine rodio WIP, zaslužan za predstavljanje europskoj publici utilitarnog izgleda i stila koji potječe od matične kompanije.

Luca Benini, poznati talijanski distributer i osnivač trgovina Slam Jam, prisjeća se Carhartt WIP-a kao temeljne marke u ranim danima njegova poslovanja, a koja je više rezonirala s crnačkom kulturom u New Yorku nego onom u Italiji ili Europi. 'Pitao sam se što Carhartt znači u New Yorku i LA-u, jer to je smjer koji je želio gospodin Faeh. To nije bila radna odjeća, već streetwear za mladu generaciju', kaže Benini.

Od tada su se stilovi mijenjali, ali Faeh i njegova supruga Salomée godinama su ostali posvećeni odjeći koja se može dugo nositi – pristupu koji im je donio značajan uspjeh tijekom renesanse streetwear mode.

Na pitanje koje su karakteristike iz originalnog američkog Carhartta za njih bile najvažnije pri osnutku podbrenda Carhartt WIP, Faeh kaže da su tri ključna elementa u SAD-u i dalje plave traperice, vestern košulje i traper jakne. Carhartt WIP je u početku nudio oko 15 artikala da bi se bolje pozicionirao u eri u kojoj je cvjetao hip-hop. Iako nisu izumili taj stil, jer su reperi u New Yorku već nosili originalnu Carharttovu odjeću zato što je bila jeftinija od većine traperica i imala širi raspon veličina, on je svakako postao ključnim u vremenu u kojem su akteri s hip-hop scene preferirali široku odjeću.

Carhartt WIP je dug niz godina usko povezan s kulturom skejtera, hiphopera i grafitera. Faeh je svojedobno istaknuo njihovu iskrenost i pošten odnos prema umjetnicima, skejterima, vozačima BMX-a i DJ-ima s kojima surađuju. Iako nemaju velike budžete za reklamiranje poput Nikea ili Adidasa, svoje partnere uvijek podržavaju i razumiju ako se u dogledno vrijeme priklone većim igračima na tržištu. Zbog toga ih ove subkulture i dalje podržavaju.

'Ako luksuzni brendovi poput Guccija počnu podržavati grafitere i skejtere u svojim reklamama, oni to rade zbog trenda, a mi to radimo s autentičnošću', svojedobno je izjavio Faeh, a Salomée je dodala da su drugi brendovi tu isključivo zbog komercijalnih razloga, naglasivši da je Carhartt WIP s njima od samih početaka.

Strategija rasta bila je pažljiva: izbjegavati prekomjernu ponudu, birati prave veleprodajne partnere i otvarati trgovine u gradovima s jakom kulturom. Proizvodnja se prvotno odvijala u Faehovoj tvornici u Tunisu, a danas je proširena na specijalizirane proizvođače u Europi i Aziji.

Carhartt Inc. i Carhartt WIP danas su kao brat i sestra s različitim stilovima života, ali povezani.

Dakle, ulogu globalnog izvršnog direktora brenda Carhartt WIP od prošle godine obnaša Wilfried Atzert, a njegov put do ove funkcije s visokom odgovornošću izgledao je poprilično zanimljivo.

Na 20. rođendan 1999. godine, Atzert je htio samo jednu stvar: Carharttovu jaknu. U to vrijeme u Parizu je brend bio poznat prvenstveno kao licencirani ogranak Carhartt Work In Progressa, ili WIP-a, osnovnog 1994., a on je modno osvježio funkcionalnu radnu odjeću stoljetne američke tvrtke Carhartt Inc.

Dok je u Srednjoj Americi Carhartt bio poznat kao sinonim za radne hlače i jakne koje nose poljoprivrednici, stočari i radnici u tvornicama, u Europi i Aziji brend je prevladavao u malim streetwear trgovinama, u kojima su se okupljali skejteri, grafiteri i DJ-evi.

Atzert je svoju jaknu kupio u Le Shopu, a tada je to bila jedina trgovina u Parizu koja je prodavala Carhartt WIP. Kasnije je dobio posao kao dostavljač u njoj, zatim je napredovao do voditelja trgovine, da bi nedugo kasnije bio imenovan za voditelja prodaje i marketinga u pariškom uredu WIP-a. Godine 2024., nakon četvrt stoljeća provedenih u tvrtki, postao je CEO Carhartt WIP-a.

Njegov uspon odražava i neobičan put samog brenda. Iz korijena u utilitarnoj odjeći Carhartt WIP postao je nezaobilazni dio streetwear krajolika, a on je učinio to da mu logo postane modni simbol gdje god se pojavi.

Poznate osobe, od K-Pop zvijezde Taeyeon do glumaca poput Daniela Day-Lewisa, Paula Mescala i Austina Butlera, redovito ga nose, a vintage radna odjeća Carhartt Inc.-a dostiže cijene od nekoliko tisuća dolara u trgovinama za preprodaju. 'Žuti logo brenda smatra se muškim pečatom odobrenja', pisao je prošle godine GQ.

Suvremeni uspjeh komada brenda Carhartt ipak proizlazi iz stalne popularnosti radne odjeće u muškoj modi – istraživanje Grand View Researcha iz 2021. godine pokazalo je da to tržište raste po stopi od 5,3 posto godišnje. Carhartt je postao glavni predstavnik tog trenda, a društvene mreže prepune su memeova koji ismijavaju cosplay radničke klase.

Njegov popis slavnih obožavatelja je impresivan, a Carhartt pronalazi nove načine da kapitalizira modni status. Surađivao je s mnogima – od Marnija i Sacaija do A.P.C.-a i dizajnerskog dvojca TooGood. Tu su i posebne kolekcije s BAPE-om i londonskim streetwear gigantom Palaceom. Svaka takva suradnja ipak zadržava DNK brenda, a istovremeno dopire do novih publika.

'Nikada nismo nikome plaćali da nosi našu odjeću'

Izdržljiv i robustan izgled Carharttovih komada svakako je utjecao na njegov veliki uspjeh, ali važan je i underground kredibilitet Carhartt WIP-a. Od početka je strategija brenda uronjenost u određenu kulturu. Marketinški budžet uglavnom je išao na vinilne kompilacije, sponzoriranje skejterskih timova, časopise i događanja underground umjetnika, a ne na billboarde i skupe reklamne kampanje.

'Radimo s ljudima koje zaista volimo i koji već nose naše proizvode. Ako pokušavate proizvesti cool komade, obično dobijete suprotno. Nekada je trebalo godinama sakupljati glazbu, mjesecima se stvarno uključiti u scenu. Danas pokušavamo zadržati autentičnost izbjegavajući slavne osobe i influencere. Nikada nismo nikome plaćali da nosi našu odjeću', ističe Atzert.

Carhartt WIP veći nego ikad

Carhartt je 2023. godine odletio u stratosferu: gotovo preko noći prešao je iz statusa pouzdanog i čvrstog klasika u proizvođača must-have komada. Ni u godinama koje su uslijedile rast popularnosti ne pokazuje znakove usporavanja, a lista slavnih obožavatelja sve je duža.

Žuti logo brenda smatra se potvrdom kvalitete, poglavito u muškoj modi, pa ne čudi to da mu zvijezde s A-liste redovito daju prednost, osobito njegovim jaknama.

Carharttove jakne su naime bezvremenski komad, a ukrašene su malim logotipom, što je postao ležeran znak da vodite računa o svom stilu, čak i kada vam je realan trud oko odijevanja jednak nuli.

Carhartt WIP danas ostvaruje više od 400 milijuna eura godišnje prodaje i posluje na više od 80 tržišta. Globalno, brend ima 122 prodajna mjesta pod izravnim upravljanjem, s 10 ili više trgovina, od Jakarte do Lisabona, koje će biti otvorene do kraja godine.

Atzertov plan je nastaviti rasti, ali ne prebrzo, već uz balans i želju da ime Carhartt ne postane previše popularno, što može dovesti do prevelike eksponiranosti i odustajanja potrošača u potrazi za sljedećim trendom.

'Želimo trajati i rasti polako, zato smo vrlo rano postavili ograničenja narudžbi', kaže Atzert. 'Važno je prodavati proizvode; ne volimo ih držati na sniženju.'

Atzert naglašava da nasljeđe Carharttove radne odjeće daje WIP-u kredibilitet. Neki kupci tako tragaju za vintage komadima koji nose trag pravog rada i na stranici za preprodaju Grailed lani je njihova jakna prodana za 2500 dolara!

Društveni status što ga donosi rabljeni komad odjeće koja nije posebno tretirana da izgleda staro, ali izgleda tako, još uvijek vrijedi, ističe digitalni kreator Clayton Chambers, a mnogi ljudi brinu se o svom izgledu i tom istrošenom dojmu kao o flexu.

Rast se nastavlja, ali ne prebrzo

Uz kontinuiran rad na muškoj liniji, Carhartt WIP se u posljednjem desetljeću potiho proširio na žensku liniju. Također je tijekom vremena u svoju ponudu uveo proizvode poput torbi, gumene obuće za plovila i keramičkih zdjela za rezance. (Linija za kućne ljubimce odvojena je priča).

'Carhartt je jednostavan i možda ljudima dosade komadi koje isporučujemo 35 godina, pa dodajemo malo zabave', kazao je Atzert u svom prvom intervjuu od preuzimanja uloge njegova globalnog izvršnog direktora.

Ove godine poslovanje Carhartt WIP-a obilježit će značajne suradnje s brendom Sacai i Nicholasom Daleyjem, uz posebnu i još uvijek tajnu suradnju koja se očekuje krajem listopada. Ipak, Atzert inzistira na tome da se pristup neće mijenjati: nastavit će rasti, ali ne prebrzo, i ostati ukorijenjen u underground sceni koja je učinila da brend bude cool od samog početka.