Muzej čokolade, Muzej smijeha, Muzej putovanja, Muzej mamurluka, Muzej prekinutih veza, Muzej iluzija, Muzej torture, Muzej selfija, Muzej povijesti videoigara, Muzej zaboravljenih priča, Muzej kravate, Muzej novog vala… Gotovo da nema teme koja u Zagrebu nije dobila svoju muzejsku postavku. Iako ih nalazimo i u drugim većim hrvatskim gradovima, upravo je glavni grad postao središte takvih 'privatnih', odnosno komercijalnih muzeja, mjesta u kojima se, prije svega, prodaje iskustvo.

'Ljudi danas kupuju iskustva. Žele obogatiti svoj život nekim sadržajem. Zbog toga se otvaraju ti mali zabavni parkovi koji se, u nedostatku bolje riječi, nazivaju muzejima, ali to nisu muzeji u klasičnom smislu riječi', kaže za tportal povjesničar umjetnosti Feđa Gavrilović, voditelj kultne Galerije Forum.

Takvi su prostori diljem europskih prijestolnica, pa tako i u Zagrebu, već dio turističke ponude, iako ih nije uvijek lako svrstati u kulturno-umjetnički kontekst. Kako riječ muzej nije zaštićena ni u Hrvatskoj ni drugdje u Europi, otvoriti ga može svatko tko ima registriranu tvrtku ili obrt. Iza privlačnih naslova obično stoje atraktivni postavi oblikovani suvremenim, često virtualnim pristupom, s naglaskom na taktilna iskustva, kreativne radionice, efekte iznenađenja i obavezne suvenire.

Simptomi komercijalizacije i banalizacija riječi 'muzej'

No iza trenda 'muzeja iskustva' krije se šira priča. Prije nego što ih olako odbacimo, upozorava Gavrilović, trebali bismo utvrditi čega je ta komercijalizacija zapravo simptom. 'Muzeji su, u pravom smislu riječi, mjesta koja imaju, između ostalog, edukativnu funkciju. Oni prezentiraju i interpretiraju određene segmente ljudske kulture, a u to spadaju i umjetnost i tehnika i nematerijalna kultura i povijest. Svi se ti komercijalni muzeji također oslanjaju na dijelove kulture. Ali pitanje je kako je predstavljaju. Kod nekih je prisutna ozbiljna interpretacija koja daje uvid u neki fenomen, no većinom se radi o zabavnim, sajmišnim atrakcijama', objašnjava Gavrilović.

Dodaje da pravi muzeji nisu izgubili posjetitelje zbog ovih novih formata, nego se banalizirala sama ta riječ. 'Ali i to je legitimno. Riječi žive u vremenu, a naše je poprilično banalno. Imamo muzeje primjerene našoj kulturi', kaže.

Na tu se temu nadovezuje i povjesničarka umjetnosti Nevenka Šarčević, urednica Art magazina Kontura, koja razlikuje privatne i javne institucije, pa tako i njihove interese. Dok bi se edukativni, znanstveni i turističko-zabavni sadržaji u idealnom slučaju trebali preklapati, praksa pokazuje nešto drugo. 'Privatni se muzeji baziraju na samoodrživosti i moraju voditi računa o profitabilnosti. No često se, baš poput medija, premalo trude da ne podilaze ukusu široke publike. Javne muzejske ustanove, s druge strane, prilično su uronjene u letargiju i učmalost konvencionalnog programa, s tek ponekom izložbom koja nas podigne na noge – i to najčešće zahvaljujući entuzijastičnom istraživačkom radu pojedinaca, koji čak ne moraju uvijek biti zaposlenici tih institucija', ističe Šarčević.

Privatni i javni interesi: Dva svijeta pod istim imenom

Specijalizirani i zabavni muzeji imaju, dodaje, i sadržajno i tehnološki prilagođene programe koji prosječnom posjetitelju – osobito onome koji nije iz struke – ne djeluju daleko, nepristupačno ili elitistički, kako se to ponekad zamišlja kada je riječ o 'pravim' muzejima. 'No opet, zašto bi se ovi muzeji bavili nekom temom na način da to bude banalno i podsjeća na lunapark?' ističe Šarčević.

Podsjeća i na stanje u javnim institucijama, u kojima su zaposleni brojni kustosi i kustosice, od kojih tek dio tiho i marljivo radi na programima. 'Ne treba zanemariti to da se oni susreću s raznim problemima oko funkcioniranja, ali ipak bi muzeji trebali biti vidljiviji u društvu – obrazovati i odgajati publiku na kritičko razmatranje. To nam je danas, u vremenu rastućih radikalizama i sve veće uloge umjetne inteligencije, nasušno potrebno', naglašava.

Upravo zato, smatra, tek programi koji nastaju u suradnji sa stručnim, muzeološkim i istraživačkim multidisciplinarnim timovima mogu pridonijeti pravoj popularizaciji muzeja i motivirati ljude da ih obilaze. 'Problem nastaje kada se muzej svede na jednu dimenziju, umjesto da nudi kontekstualizirano i slojevito predstavljanje teme', zaključuje Šarčević.

Gdje prestaje zabava, a počinje kultura?

'Privatnici rade ono što im je dopušteno', kaže Gavrilović. Imaju svoju publiku, a to što se nekome ne sviđa – pa i njemu osobno – smjer u kojem ide civilizacija zapravo je, dodaje, više stvar osobnog ukusa nego općeg problema. 'Nije dobro boriti se protiv tog smjera zabranama, propisima ili porezima na šund. Imamo polja koja imamo, a to su državni i gradski muzeji i kulturne ustanove.

Stručnjaci zaposleni u njima i predstavnici vlasti koji ih financiraju trebaju se usmjeriti na njihovu popularizaciju, na isticanje njihove važnosti u društvu. Tu su i nevladine organizacije i nezavisni izložbeni prostori, koji također ovise o društvenim izvorima financiranja. I oni su jedan od načina borbe protiv šunda privatnih pseudomuzeja. Nismo bespomoćni – trebamo se samo aktivirati u smjeru u kojem želimo ići.'

Takav smjer, smatra, trebao bi biti jasan: interpretacija kulture na višoj, edukativnoj i intrigantnoj razini, koja će posjetitelja doista obogatiti. 'Rad na kulturi uvijek je ovisio o entuzijazmu pojedinaca, ali i o financijskoj podršci zajednice', podsjeća Gavrilović.

Borba protiv šunda: Entuzijazam i zajednička odgovornost

Istodobno, bilo bi kontraproduktivno da država poseže za zakonskim reguliranjem značenja riječi 'muzej'. 'Ti su šund-muzeji, sviđalo se to meni ili ne, dio suvremene šund-kulture. Diktirati značenja riječi iz elitističke pozicije, odnosno iz pozicije struke, u današnjem policentričnom društvu može se obiti stručnjaku o glavu. Vrijednosti su danas relativizirane, što ima i svojih dobrih i svojih loših strana. Pluralizam i sloboda mišljenja svakako su dobra strana, a činjenica da se svaki vašarski šator naziva muzejom ostavlja neugodan okus. Ali drugačije ne možemo. U trenutku smo povijesti u kojem, baš zbog demitologizacije sustava mišljenja, treba 'prevrednovati sve vrijednosti', kako je rekao Nietzsche. A to je proces koji dugo traje i trajat će još dugo', zaključuje Gavrilović.

Komercijalni muzeji, dodaje Šarčević, nisu 'pojeli' dio publike javnim institucijama. Svaki od tih tematskih muzeja ima svoju ciljanu skupinu, a pravi se problem krije u načinu na koji su postavljeni i predstavljeni. 'Nekolicina gradskih i državnih muzeja i galerija nedovoljno radi sa svojom publikom pa su uglavnom prazni, a obraćaju se uskom krugu ljudi. Rijetko su to sadržaji prilagođeni različitim obrazovnim i dobnim profilima, a još rjeđe osobama s invaliditetom.

Mnoge institucije nemaju kvalitetne mrežne stranice, marketing ili komunikaciju s medijima. Pogledamo li praksu nekih muzeja u inozemstvu – poput frankfurtskog Schirna, Städela ili bečkog Muzeja Leopold – vidimo da naši muzeji znatno manje koriste mogućnosti virtualnog predstavljanja izložbi. A i način prezentacije sadržaja često je suh i sterilan, opterećen stručnim diskursom ili, s druge strane, forsiranjem senzacionalnosti', ističe Šarčević.

Kapitalizam i kultura: Profit protiv duha

Za Gavrilovića je ključ ponovno u jeziku i njegovim značenjima, koja se, naglašava, ne mogu ni ne bi smjela 'zauzdavati'. 'Treba radije raditi na pozitivnoj praksi postojećih ozbiljnih muzeja, što znači njihovo puno izdašnije financiranje. Treba osvijestiti blaga koja imamo edukacijom i promocijom putem medija. Klasične muzeje valja osuvremeniti, prikazati njihove artefakte i riznice zanimljivima i važnima za zajednicu, suvremenima u svakom smislu – aktualnima nama i sposobnima da postavljaju uvijek nova pitanja. To ne znači banalizaciju, ali treba odbaciti i suhoparni akademski diskurs, kojim se muzeji često obraćaju samo uskom krugu stručnjaka', smatra Gavrilović.

I upravo tu vidi pravi odgovor na 'šund-muzeje': ne u cenzuri jezika ili određivanju što se smije, a što ne nazivati muzejom, već u bogatoj kulturnoj baštini i njezinoj suvremenoj interpretaciji. 'Protiv šunda trebamo se boriti onim što nam je dostupno – vlastitim kulturnim blagom, a ne propisivanjem značenja riječi s pozicije društvene, kulturne ili političke moći', kaže.

Problem je, dodaje, i u samoj logici kapitalizma, u kojem je sve podređeno tržištu i profitu, što se pokazuje nespojivim s bitnom prirodom kulture. 'Kratkoročno privatni kapital može oploditi kulturu, ali dugoročno ona mu postaje podređena jer se gleda kroz prizmu profita koji generira. Budući da je kultura, kao izraz odnosa pojedinca i zajednice, uglavnom neisplativa, ona gubi svoje mjesto u kapitalističkom društvu. Danas je, recimo, u medijima kulture sve manje, a zabave sve više. Kultura tone u živi pijesak blesavoće, a i mi s njom', kaže.

'Katedrale urbane modernosti' – muzej između sajmišta i zajednice

Šarčević podsjeća na riječi Oskara Bätschmanna, teoretičara koji je pratio razvoj umjetničke publike – od elitne skupine znatiželjnika do široke mase – otvarajući pritom pitanja o senzacionalizaciji publike, ali i o poticanju njezina užitka, obrazovanja i uzdizanja. 'Slijedom toga jasno je da današnju publiku treba zadovoljiti i razonodom i zabavom. Živimo u svijetu obilja – zašto ne i muzeja? Sama specijalizacija upućuje na razvijene potrebe koje se ne baziraju isključivo na povijesno-umjetničkoj, dokumentarnoj ili drugoj specifičnoj vrijednosti artefakata. Snažna potreba današnjeg čovjeka za iskustvom utažuje se emocionalnim sudjelovanjem', ističe Šarčević.

Takav aspekt, priznaje, s povijesno-umjetničke ili likovno-kritičke pozicije može izgledati banalan jer otuđuje djelu njegovu 'auratičnost' i ne čini uslugu artefaktima na koje se poziva. 'Ipak, što danas znači većini bilo kakav komentar koji ne podilazi potrošačkoj kulturi? Publika sve više pamti iskustvo, zabavu. A svakom likovnom kritičaru ili kustosu mora se nametati pitanje: što publika doista pamti i dobiva iz javno financiranih muzeja, koji su većinom prazni?'

Poznati španjolski muzeolog Pedro Lorente, uspoređujući ulogu današnjih muzeja s nekadašnjim katedralama koje su dominirale gradskim prostorom, naziva ih 'katedralama urbane modernosti'. Mogu li to oni doista biti, pita se Šarčević. 'Lorente naglašava da je edukacija temeljna uloga muzeja i da je potrebno pronaći ravnotežu između krajnosti diferencirane ponude. Teško se ne složiti s njime', zaključuje.