Naime, zahvaljujući novoj Uredbi (EU) 2024/900 o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju (skraćeno: TTPA), glavni igrači u svijetu informacijsko-komunikacijskih tehnologija Google i Meta odlučili su se povući s tržišta izbornih i drugih političkih kampanja, kao što su referendumske kampanje te zagovaračke inicijative udruga civilnog društva. Društvene mreže i platforme (YouTube u slučaju Googlea te Facebook, Instagram i WhatsApp u slučaju Mete) zaključile su da im je regulativa Europske unije postala previše ometajuća za nesmetano poslovanje te su same odustale od daljnjeg sudjelovanja u prodaji oglasnog prostora za političke kampanje.

Niz novih obveza

TTPA propisuje da svi oglasi kandidata i stranaka moraju imati jasne oznake ('plaćeni politički oglas'), navesti sponzora i izvor financiranja te voditi javno pretraživ repozitorij svih plaćenih političkih oglasa koji će objedinjeno činiti europski internetski repozitorij. Sukladno svima već dobro poznatoj Općoj uredbi o zaštiti podataka (GDPR), nova regulativa pojašnjava pravila korištenja osobnih podataka (ispitanika u anketama, kao i korisnika društvenih mreža) u političkim kampanjama te podcrtava zabranu korištenja podataka maloljetnika, odnosno onih koji nisu dosegli dob potrebnu za ostvarenje biračkoga prava. Također, bit će puno teže provoditi ciljane kampanje jer je zabranjeno profiliranje po rasnim i drugim sličnim osobnim osobinama. Oglase je i dalje moguće ciljati s obzirom na grad/županiju korisnika te dob.

Zanimljiv je detalj i taj da će tri mjeseca prije izbora ili referenduma biti zabranjeno političko oglašavanje koje se financira izvan Europske unije, čime se želi doskočiti problemu stranog (prvenstveno ruskog) uplitanja u izborne procese u Uniji.

TTPA se nadovezuje i na regulativu EU-a o umjetnoj inteligenciji, tako da će svi politički oglasi morati jasno deklarirati vodenim žigom da je neki sadržaj generiran pomoću UI-ja.

Veliki tehnološki igrači Google i Meta zaključili su da ovakva regulativa znači da je potrebno nadgledati i pratiti radi li se u nekom slučaju o (prikrivenom) političkom oglašavanju na 24 službena jezika EU-a i u vrlo različitim nacionalnim kontekstima, što im je previše komplicirano te su odabrali radije se povući s tržišta političkog oglasnog prostora nego riskirati kazne i izlagati se pravnoj nesigurnosti koja bi mogla kratkoročno nastati dok svaka zemlja članica na svoj način implementira tu uredbu i osigura jedinstvenu praksu.

U slučaju Hrvatske ne postoji posebna regulativa o digitalnom političkom oglašavanju, no nadležno tijelo za provedbu nove uredbe je HAKOM, a za nadgledanje financiranja izbornih i referendumskih kampanja (no ne i onih koje provodi civilno društvo mimo referendumskih inicijativa) zaduženo je, dakako, Državno izborno povjerenstvo.

Lov u mutnom

Što će se dogoditi 10. listopada, kada TTPA stupi na snagu? Političke stranke, udruge civilnog društva i pojedinačni kandidati neće nužno prestati koristiti Facebook ili Instagram za komuniciranje s biračima. Umjesto plaćenih oglasa, okrenut će se plaćenim influencerima, stranačkoj mladeži, kao i botovima (umjetnim profilima) koji će dijeliti sadržaj kao prikriveno političko oglašavanje. Takve prakse uključivat će i lažno podizanje vidljivosti nekog sadržaja neorganskim angažmanom, ali i širenje dezinformacijskog sadržaja.

Nova situacija će, dakle, biti izazovna za institucije koje provjeravaju točnost informacija (fact-checker), ali i za novinare koji prate kampanje na društvenim mrežama jer će morati ulagati dodatni napor u raspoznavanje različitih vrsta službenog i neslužbenog političkog oglašavanja.

Pravila koja donosi TTPA okrenut će političko oglašavanje ponovno prema medijima (televizija, radio i tisak/mrežni portali), što je dobra vijest za novinarstvo. Istovremeno, veće stranke i udruge civilnoga društva, pogotovo stranke koje izravno od građana prikupljaju kontaktne podatke, bit će u značajnoj prednosti nad manjim političkim i akterima civilnog društva kojima je upravo oglašavanje na društvenim mrežama omogućavalo veću vidljivost i domet.

Stvarna praksa

Stvarna praksa govori o nizu problema koji mogu nastati prilikom političkog oglašavanja na društvenim mrežama. Tvrtka Cambridge Analytica je uoči Brexita i američkih predsjedničkih izbora 2016. godine (prvi Trumpov mandat) koristila podatke milijuna korisnika Facebooka da bi izrađivala napredne psihološke profile birača koje se potom moglo vrlo precizno ciljati. Na nizu europskih izbora stranke koje se nalaze na ideološkom rubu spektra posljednjih godina trošile su značajna sredstva da bi pomoću algoritama povećale vidljivost svojih oglasa i postigle veću čitanost i dijeljenost. Ozbiljan problem u pogledu transparentnosti su i brojni influenceri jer bez ikakvog deklariranja stvaraju i dijele sadržaj koji spada u političko oglašavanje. Posebno upadaju u oči lanjski rumunjski predsjednički izbori, na kojima je TikTok korišten za opsežne dezinformacijske kampanje.

Nakon što su se Google i Meta sami povukli iz igre, to naposljetku otvara i prostor za druge kanale (društvene mreže i komunikacijske aplikacije) političkog oglašavanja. Nije nemoguće da se umjesto WhatsAppa stranke i udruge okrenu Viberu i Telegramu, a da pokoja od njih shvati i da bi pristup mladima, osim putem TikToka, mogao biti koristan i na Discordu. Nije isključeno ni to da LinkedIn, poznata aplikacija za poslovno umrežavanje te traženje i nuđenje poslova, odjednom postane atraktivna alternativa za političko oglašavanje.