Vlasnicima određenih novijih BMW-a na središnjem zaslonu počeo se pojavljivati banner povezan s filmom Spider-Man: Brand New Day. Klikom na njega pokreće se animacija preko cijelog ekrana, uz glazbu i efekte ambijentalnog osvjetljenja u kompatibilnim vozilima.

Kampanja je obuhvatila više od 70 tržišta, a dostupna je u odgovarajuće opremljenim BMW-ima proizvedenima nakon srpnja 2020. s novijim generacijama operacijskog sustava. Trajala je od 27. srpnja do 10. kolovoza.

BMW pritom ističe da se animacija ne pokreće automatski. Vozač mora pritisnuti banner, a kompanija cijelu stvar opisuje kao dio svoje aplikacije Festive App i posebnog iskustva povezanog s partnerstvom s Marvelom, a ne klasičnim oglasnim prostorom.

Vlasnicima ta razlika očito nije bila posebno uvjerljiva. Dio njih kritizirao je činjenicu da se promotivni sadržaj uopće pojavljuje na glavnom zaslonu automobila za koji su već platili desetke tisuća eura.

Cijela situacija dodatno je zanimljiva jer je jedan BMW-ov dužnosnik još 2023. govorio kako kompanija ne želi prodavati prostor na automobilskim zaslonima za reklame jer kabinu smatra privatnim prostorom. Upravo se ta izjava sada ponovno izvlači nakon Spider-Man kampanje.

BMW nije prvi proizvođač koji traži nove načine korištenja stalne internetske povezanosti automobila. Proizvođači sve više nude softverske funkcije, pretplate i sadržaje koji se aktiviraju nakon kupnje vozila, pa se sve češće postavlja pitanje gdje završava korisna digitalna usluga, a počinje monetiziranje zaslona u automobilu.

Spider-Man promocija bila je vremenski ograničena, ali rasprava koju je otvorila vjerojatno neće tako brzo nestati. Automobili sve više postaju računala na kotačima, a s time dolaze i neke navike iz digitalnog svijeta koje vozači možda nisu očekivali u vlastitoj kabini.