Kada je Hrvatski Telekom 2006. godine pokrenuo MAXtv, u ponudi je bilo 55 televizijskih kanala i videoteka sa stotinjak naslova te je mogućnost da gledatelj sam odabere kada će pogledati film tada bila velika novost. Dvije godine poslije MAXtv je premašio 100.000 korisnika, a snimanje emisije moglo se zadati i SMS-om.

Dvadeset godina kasnije najbogatiji paket nudi više od 160 kanala, a u videoteci i pretplatničkim katalozima dostupno je više od 25.000 raznog sadržaja. Televizija se u međuvremenu preselila i na mobitele, tablete i pametne televizore dok su streaming servisi naviknuli gledatelje na to da traže sadržaj izvan klasičnog rasporeda programa.

HT obilježava ovu obljetnicu promotivnim ponudama za nove i postojeće korisnike. No za budućnost MAXtv-a važnije je pitanje kakvu ulogu televizijska platforma može imati u vrijeme u kojem se za pozornost gledatelja natječe s globalnim servisima i besplatnim internetskim videom. Detalje nam je otkrio Ivan Benc iz Hrvatskog Telekoma.

MAXtv je 2006. godine počeo s 55 kanala i oko 150 naslova u videoteci, a danas nudi više od 160 kanala i preko 25.000 naslova. Koju biste odluku izdvojili kao ključnu prekretnicu u njegovih prvih 20 godina? Biste li nešto, gledano iz današnje perspektive, napravili drukčije?

Teško je izdvojiti samo jednu prekretnicu jer se MAXtv tijekom tih 20 godina nekoliko puta praktički redefinirao. Kada smo krenuli 2006. godine, 55 kanala i videoteka sa 150 naslova bili su prilično revolucionarni za tadašnje tržište. Samo dvije godine kasnije imali smo više od 100.000 korisnika i 100 kanala, a korisnik je još tada SMS-om mogao zadati snimanje emisije. Danas govorimo o više od 160 kanala, više od 25.000 sadržaja u videoteci i pretplatničkoj ponudi, gledanju unatrag, streamingu i korištenju na različitim ekranima.

Ako moram izdvojiti jednu stratešku odluku, onda je to odluka da MAXtv ne ostane samo sustav za distribuciju televizijskih kanala, već da postane platforma za sadržaj. Sve što se poslije događalo – videoteka, snimanje, gledanje unatrag, HD, mobilno gledanje, streaming servisi i današnja aplikacijska strategija – nastavak je te ideje.

Danas taj razvoj opisujemo kao app-first, ali ne app-only. Televizijska usluga postaje sve više aplikacijska i sve manje vezana uz poseban uređaj, ali korisniku želimo ostaviti izbor načina gledanja.

Gledano iz današnje perspektive, vjerojatno bismo ranije počeli razmišljati o MAXtv-u neovisno o set-top boxu i stavili veći naglasak na jednostavnost korištenja i pronalaženje sadržaja. No prije deset ili petnaest godina ni uređaji, ni mreže, ni korisničke navike nisu bili tamo gdje su danas.

MAXtv je još 2008. godine premašio 100.000 korisnika. Koliko ih ima danas i koliko njih gleda televiziju putem aplikacije, a koliko preko set-top boxa?

Danas MAXtv ima više od 350.000 korisnika, pri čemu je više od 95 posto njih aktivno svakog mjeseca.

Važno je naglasiti da korištenje aplikacije i set-top boxa nisu međusobno isključivi. Za velik broj korisnika set-top box i dalje je glavni način gledanja televizije, a aplikaciju koriste kao dodatni ekran ili kada im je tako praktičnije. Otprilike četvrtina njih danas kombinira set-top box i aplikaciju MAXtv.

Kod novih korisnika već se vidi promjena: oko 30 posto njih odlučuje uopće ne koristiti set-top box te prate MAXtv isključivo putem aplikacije. Taj udio postupno raste.

Aplikacija omogućuje i jednostavniju aktivaciju usluge. Ako korisnik već ima podržani pametni televizor, može početi pratiti MAXtv bez dodatnog uređaja i, u velikom broju slučajeva, bez dolaska tehničara.

Streaming servisi donijeli su velik izbor, ali i sve više zasebnih pretplata, računa i aplikacija. Kako ćete uvjeriti korisnika da je MAXtv rješenje za tu rascjepkanost?

Ako MAXtv bude samo još jedna ikona među deset drugih aplikacija na televizoru, onda nismo napravili dovoljno.

Korisnika u konačnici ne zanima nalazi li se sadržaj koji želi gledati na televizijskom kanalu, u videoteci, među emisijama dostupnima unatrag ili na nekom streaming servisu. Zanima ga može li ga brzo pronaći, pokrenuti i gledati. Problem današnjeg tržišta više nije nedostatak sadržaja. Problem je u tome što ga ima toliko da korisnik mora upravljati velikim brojem aplikacija, računa, pretplata i različitih sučelja.

Tu vidimo dvije uloge MAXtv-a. Prva je mogućnost da korisnik kroz HT dobije različite streaming servise i vrste sadržaja te njima jednostavnije upravlja. Druga je objedinjavanje samog iskustva gledanja. Dugoročno želimo da korisnik ne mora znati gdje se neki sadržaj tehnički nalazi. Platforma treba riješiti tu složenost umjesto njega.

Konkurencija će se zato sve manje voditi oko pitanja tko ima koliko kanala, a sve više oko toga tko korisniku može najjednostavnije riješiti problem prevelikog izbora.

Sport je jedan od glavnih razloga za ugovaranje skupljih televizijskih paketa, ali prava prijenosa sve su skuplja. Koliko je taj model održiv?

Sport je jedan od najsnažnijih razloga zbog kojih korisnici biraju premium televizijsku platformu te jedna od rijetkih vrsta sadržaja koja u istom trenutku može okupiti vrlo velik broj gledatelja i čije je gledanje uživo ključni dio vrijednosti. Istodobno sigurno nije dugoročno održiv model u kojem je jedina strategija kupovati sve skuplja prava. Moramo biti racionalni u tome koja prava imaju vrijednost za naše korisnike i što možemo napraviti s tim sadržajem.

Budućnost sporta na MAXtv-u zato ne vidimo samo u tome što prenosimo, nego i kako se to gleda. Kvaliteta slike ostaje važna, ali sve su važnije mogućnosti poput istodobnog praćenja više prijenosa, dodatnih podataka i statistika te brzog pristupa ključnim trenucima utakmice. Dio takvih funkcionalnosti već postoji na MAXSportu, a želimo ih razvijati.

Rast cijena prava stvara pritisak na ekonomiku cijelog tržišta televizije koja se plaća. Cilj nam je pronaći ravnotežu između sadržaja koji korisnici žele, održivog poslovnog modela i cijene za koju smatraju da za nju dobivaju odgovarajuću vrijednost.

Najavili ste razvoj MAXtv-a prema aplikacijskom modelu, uz zadržavanje set-top boxa. Kada bi aplikacija mogla postati glavni način gledanja i hoće li korisnik na oba načina dobivati jednako iskustvo?

Tržište se neće razvijati tako da aplikacija jednog dana jednostavno zamijeni set-top box. Korisnici će odabrati način gledanja koji im najviše odgovara, a za dio njih bit će to više načina paralelno.

Već danas oko 30 posto novih korisnika upotrebljava MAXtv isključivo putem aplikacije, bez set-top boxa, a taj se udio postupno povećava. Istodobno četvrtina ukupne korisničke baze kombinira set-top box i aplikaciju. To nam bolje opisuje promjenu nego pokušaj da ih podijelimo u dvije odvojene skupine.

Kako se pametni televizori razvijaju, razlika između iskustva u aplikaciji i na set-top boxu bit će sve manja. Set-top box i dalje će imati svoju ulogu jer za dio korisnika predstavlja stabilno i jednostavno rješenje, a cilj nam je da ključni sadržaj i funkcionalnosti budu što dosljednije dostupni bez obzira na uređaj.

Mlađe generacije sve manje prate klasične televizijske kanale, a više vremena provode na YouTubeu, TikToku i streaming servisima. Kako MAXtv može privući publiku kojoj televizijski paket više nije dio kućanstva?

Mlađe generacije općenito više vremena provode na YouTubeu, TikToku i streaming servisima te su naviknute gledati sadržaj kada njima odgovara. Starije generacije više preferiraju klasično praćenje televizijskog programa. Ali ti se načini gledanja sve više preklapaju.

Dobar primjer toga je sport. Cijela utakmica može biti sadržaj na MAXSportu dok se kratkim sažecima i najboljim potezima na YouTubeu dodatno promovira i dolazi do publike koja otkriva video prvenstveno na toj platformi.

Aplikacija MAXtv i set-top box omogućuju korisniku da jednim pretraživanjem istodobno pretražuje sadržaj naše videoteke i YouTubea. Ne mora prvo odlučiti u kojoj se aplikaciji sadržaj nalazi pa ga tek onda tražiti, a to je logika prema kojoj želimo razvijati platformu.

Za mlađu publiku odgovor nije pokušati je vratiti navikama klasičnog gledanja televizije. MAXtv mora povezati televizijske kanale, sadržaj na zahtjev, streaming i internetski video na način koji odgovara njezinim navikama. Klasična televizija pritom i dalje ima veliku vrijednost za sport, vijesti i velike događaje.

Domaći sadržaj jedan je od aduta koje globalni streaming servisi ne mogu lako preslikati. Planira li HT više ulagati u vlastitu produkciju, domaće filmove i serije ili će MAXtv ponajprije objedinjavati sadržaj drugih proizvođača?

Naša glavna kompetencija treba biti da korisniku na jednom mjestu kvalitetno objedinimo sadržaj različitih partnera. Istodobno vlastiti, ekskluzivni i lokalno relevantan sadržaj može biti snažan razlog da odabere upravo našu uslugu.

To najbolje vidimo u sportu. MAXSport je primjer područja u kojem ne pružamo samo distribuciju, već sudjelujemo i u stvaranju cijelog medijskog proizvoda i korisničkog iskustva.

Domaći sadržaj pritom ne znači samo veliku igranu seriju ili film. To mogu biti sport, dokumentarci, specijalizirani formati, sadržaji vezani uz klubove i natjecanja te projekti s domaćim producentima i autorima.

MAXtv zato prvenstveno vidimo kao platformu koja objedinjuje sadržaj, ali ćemo ondje gdje postoje jasan interes korisnika i poslovna logika ulagati i u vlastiti, ekskluzivni ili partnerski domaći sadržaj.

Piratstvo je osobito rašireno u području sportskih prijenosa uživo, a dio ljudi možda nije ni svjestan toga da plaća ilegalnu uslugu. Kolika je šteta za vlasnike prava i domaću kreativnu industriju, koji su rizici za korisnike i što bi u Hrvatskoj trebalo promijeniti?

Piratstvo više nije rubni problem niti govorimo samo o korisniku koji je slučajno pronašao besplatan prijenos. Razvilo se paralelno tržište na kojem ljudi plaćaju ilegalne usluge koje izgledaju gotovo kao regularna komercijalna ponuda. Naše procjene, temeljene na više istraživačkih pristupa, govore o između 100.000 i 150.000 korisnika u Hrvatskoj koji redovito koriste piratska TV rješenja.

Dio njih možda nije svjestan toga da koristi ilegalnu uslugu. Ako nešto plaćaju, pretpostavljaju da je legalno. Ali kada vam netko za nekoliko eura mjesečno nudi praktički sve utakmice važnijih svjetskih liga, tisuće kanala te filmove i serije s gotovo svih velikih streaming servisa, jasno je da iza takve ponude ne mogu stajati uredno riješena prava.

Šteta je puno šira od izgubljenog prihoda jednog operatora. Oštećeni su vlasnici prava, sportski klubovi i savezi, producenti, autori, legalni distributeri te država zbog izgubljenih poreznih prihoda. Kada se manje novca vraća tim sudionicima, manje je prostora za ulaganje u novu produkciju, kvalitetnije prijenose, domaći sadržaj i tehnološki razvoj.

Kod sporta je taj problem posebno izražen jer prijenos ima najveću vrijednost dok se utakmica igra. Ako piratski izvor ugasite sljedeći dan, formalno ste zaštitili pravo, ali ne i ekonomsku vrijednost prijenosa.

Zato su potrebni mehanizmi koji omogućuju brzo prepoznavanje i prijavu ilegalnog prijenosa te koordiniranu reakciju operatora. Takav sustav mora biti pravno jasno definiran i dovoljno brz da djeluje tijekom događaja. Uz to su važni alati za označavanje prijenosa i prepoznavanje izvora piratskog sadržaja.

No najbolja dugoročna obrana ostaje kvalitetna legalna usluga, jednostavna za korištenje i dostupna po cijeni u kojoj korisnik prepoznaje vrijednost.

Što je najveći izazov za MAXtv u sljedećim godinama: globalni streaming servisi, rast cijena sadržaja, piratstvo ili promjena navika publike? Po čemu ćete za pet godina mjeriti uspjeh?

Najveći izazov je promjena navika i očekivanja korisnika jer ona povezuje sve ostale izazove.

Netflix, Disney+, YouTube i drugi globalni servisi konkurenti su za vrijeme korisnika, ali neki od njih mogu biti i partneri unutar MAXtv-a. Rast cijena sadržaja i piratstvo ozbiljni su poslovni izazovi, no temeljno je pitanje koliko ćemo se brzo prilagoditi načinu na koji ljudi žele gledati video.

Korisnik sve manje razmišlja u kategorijama poput 'gledam televiziju' ili 'gledam streaming'. Želi pogledati određenu utakmicu, film ili seriju i očekuje da to brzo pronađe, da usluga radi na uređaju koji mu odgovara te da ne mora razumjeti tehnologiju koja stoji iza svega toga.

U idućih pet godina uspjeh MAXtv-a zato treba gledati šire od samog broja korisnika. Važni su njihova aktivnost, zadovoljstvo i zadržavanje, korištenje aplikacije i više ekrana te jednostavnost pronalaženja sadržaja. Cilj nije postići što veći postotak korištenja jedne tehnologije. Cilj je da, kada korisnik razmišlja o tome što želi gledati, MAXtv bude prvo mjesto na kojem će to potražiti.