Na panelu pod nazivom 'Jer za content treba imati dušu?' sudjelovali su Dijana Suton s tportala, Ivan Brezak Brkan iz Netokracije, Dario Markas iz Večernjeg lista i Boris Šurija iz agencije Behave i projekta Lexi, a razgovor je moderirao Nikola Vrdoljak iz 404 agencije.

Panel je otvoren pitanjem kako AI mijenja samu ekonomiju sadržaja. Sudionici su se složili da umjetna inteligencija spušta cijenu proizvodnje sadržaja i ubrzava procese koji su se donedavno smatrali zahtjevnima i vremenski intenzivnima. Time se, međutim, otvara pitanje što će u budućnosti doista imati vrijednost.

'Promijenit će se poslovni modeli kakve danas poznajemo'

Dijana Suton smatra da se većina sadržaja danas, govoreći iz pozicije news portala, zahvaljujući AI-u može proizvesti 'brže, pametnije i efikasnije'. 'Sadržaj koji news portali svakodnevno daju čitateljima više nije faktor razlike', rekla je Suton.

Dodala je da je problem dijelom i u tome što su mediji godinama pristajali igrati po pravilima tržišta koje je favoriziralo količinu i brzinu.

'Imamo prezasićenost sadržajem, a pojava AI-a oslanja se na nekoliko faktora koji nam ne idu u prilog: veliko nepovjerenje publike prema medijima, sve više ljudi koji izbjegavaju vijesti i poslovne modele po kojima smo dosad mjerili vlastitu uspješnost’, rekla je.

Prema njezinim riječima, promjena koja dolazi neće biti rezultat odluke samih medija, već promjene načina na koji publika dolazi do informacija. 'Poslovni modeli kakve danas poznajemo promijenit će se ne zato što ćemo se mi izboriti za to, nego zato što će jedini put do publike postati nešto drugo', napomenula je Suton.

Dario Markas ustvrdio je da se mediji danas nalaze između dva osjećaja – s jedne strane AI donosi alate koji olakšavaju rad, a s druge prijetnju da će velik dio sadržaja postati lako zamjenjiv.

'Uvijek smo govorili da se bavimo važnim stvarima za društvo i pojedinca, ali AI će očito savršeno raditi opće vijesti i servisne informacije. Jedan dan pomislim da ćemo lakše proizvoditi vijesti, a drugi dan vidim da svi koriste iste alate i da čitatelji sve manje traže opće informacije', rekao je.

Dodao je da se mediji već sada suočavaju s činjenicom da platforme poput Googlea sve više same daju odgovore korisnicima, poput AI Overviewsa, bez potrebe da kliknu na izvorni članak. 'Kad smo mislili da smo spremni za korištenje AI-a, shvatili smo da iza leđa dolazi puno veći problem jer ga svi koriste. Manje će trebati našeg sadržaja jer će Google davati gotove informacije', rekao je.

No istaknuo je da klasično novinarstvo ipak neće nestati, već će se morati mijenjati. 'Večernji list ima iskustvo rada na follow-up pričama i pozadinskim analizama, posebno u tisku. Na portalima su dominantne osnovne informacije i breaking news, ali teško je reći što više nećemo raditi. Morat ćemo mijenjati navike', rekao je.

Pritom je istaknuo da će mediji morati vratiti emociju i ljudsku perspektivu u sadržaj. 'Godinama smo učili novinare da ne pokazuju emocije i osobni stav u tekstovima, da su za to komentari, a sada se od nas očekuje empatija. AI savršeno radi vijesti i analize, ali mi ćemo morati pokazati ono ljudsko', rekao je.

'AI nije alat koji će smanjiti broj novinara'

Govoreći o radu redakcija, Markas je naglasio da AI u Večernjem listu ne doživljavaju kao alat za smanjenje broja zaposlenih. 'Nekada su stotine ljudi radile u Večernjem listu. Danas manje ljudi radi više sadržaja za više platformi. Nitko ne razmišlja o tome da makne ljude jer smo već sada na granici po njihovu broju', rekao je.

Dodao je kako se nada da će AI omogućiti više prostora za istraživačke i autorske priče, ali priznaje da ih ozbiljno zabrinjava ovisnost o platformama poput Googlea.

Vrlo kritičan prema dosadašnjem razvoju digitalnih medija bio je Ivan Brezak Brkan. Istaknuo je da problem medijske industrije nije nastao s umjetnom inteligencijom, nego mnogo ranije, kada su portali počeli graditi poslovne modele gotovo isključivo na posjećenosti.

'Moj pogled na razvoj medija vrlo je jednostavan – novinarstvo je u velikoj mjeri copy/paste industrija', rekao je. Prisjetio se razdoblja u kojem je digitalna scena bila opsjednuta rastom prometa i pozicijama na Gemiusovim ljestvicama.

'Sve se svodilo na to da imamo što više posjeta. Hiperprodukcija sadržaja postala je cilj sama sebi. Nije bilo važno kakav je sadržaj, bitno je bilo da prolazi na Googleu. Horoskopi, forumi, beskonačni članci – sve je bilo podređeno prometu', rekao je.

Prema njegovu mišljenju, upravo je takav model postupno urušio povjerenje publike u medije. 'Kako se to događalo, tako se gubilo povjerenje. A onda je došao AI i pokazao koliko se velik dio tog sadržaja može automatizirati', rekao je.

Brezak Brkan smatra da danas više nije problem proizvesti ogromne količine sadržaja, već pronaći održiv poslovni model.

'Danas jedan AI agent može rekreirati velik dio prosječnog news sadržaja. Dobit će priopćenje agencije, generirati članke, povezati rezultate utakmica, napraviti horoskop. Lako je stvoriti tvornicu sadržaja. Problem je u tome što poslovni model više ne podržava takvu tvornicu', rekao je.

Osvrnuo se i na promjenu ponašanja publike. 'Moj AI agent danas radi izvještaje za mene. Zna koje izvore pratim i što me zanima. Dat će mi sažetak i više neću kliknuti na medije. Zato poslovni model više ne može ovisiti samo o tome da korisnik dođe na našu web stranicu', istaknuo je.

Po njegovu mišljenju, mediji će morati prestati razmišljati isključivo kao portali. 'Moramo razmišljati kao newsletteri, podcasti, autori i zajednice. Pitanje je što ćemo ponuditi ljudima da nam direktno plate', rekao je.

'Autor i osobni potpis postaju sve važniji'

Boris Šurija fokusirao se na pitanje autentičnosti i povjerenja u vremenu u kojem je informacije moguće proizvesti gotovo beskonačno. 'Ako želite mišljenje, bitno je tko stoji iza njega. U finalizaciji informacije izgubili smo znanje jer smo zatrpani sadržajem i više ne možemo kvalitetno donositi odluke', rekao je.

Dodao je da društvene mreže potiču površnost i polarizaciju. 'Čini se da danas živimo u dva potpuno odvojena kampa, iako stvarni život postoji negdje između tih nijansi', rekao je.

Po njegovu mišljenju, upravo zato autor i osobni potpis postaju sve važniji. 'Ljudi danas prate autore kojima vjeruju, kao što prate podcaste ili newslettere. Potpis i ime postaju važniji od same platforme', rekao je.

Konkretne primjene AI-a

Sudionici su se potom dotaknuli konkretne primjene AI-ja u redakcijama. Suton je objasnila da umjetna inteligencija već sada značajno ubrzava brojne procese u svakodnevnom radu. 'Velik dio ljudskih kapaciteta trošimo na prijevode, servisne informacije i istraživanje. Mogućnosti AI-a su fantastične i mislim da nema boljih ljudi za testiranje tih alata od novinara, kojima je istraživanje ionako dio posla', rekla je.

Postoje i skeptici i entuzijasti, a Suton kaže da je ponekad iznenadi otpor specijaliziranih novinara prema alatima koji im mogu pomoći. 'Ponekad me rastuži kada sektorski novinar, koji ima ogromno znanje i iskustvo, osjeća prirodan otpor prema AI-u, iako upravo takvi ljudi mogu najviše profitirati od tih alata', rekla je.

Markas je rekao da su mnoge redakcije već eksperimentirale potpunom proizvodnjom članaka pomoću AI-a. 'Svi smo testirali proizvodnju članka od nule do sto posto pomoću AI-a. I ja sam to testirao i dobio sam pohvale. No u Hrvatskoj i dalje ne želimo koristiti AI za potpunu proizvodnju sadržaja. Želimo da novinari i dalje rade', rekao je.

Dodao je da nitko još nema odgovor na pitanje koliko će takav model biti održiv. 'Pitali su nas isto i za tisak pa smo ipak opstali. Nadam se da ćemo pronaći neki model', rekao je.

Brezak Brkan objasnio je da najveću vrijednost AI ima kada se koristi uz vlastite podatke i autorsku kontrolu. 'Ako samo otvoriš ChatGPT i kreneš promptati, dobit ćeš prosječan sadržaj jer radiš na modelima treniranima na ukradenom sadržaju s interneta. Vrijednost nastaje kad koristiš vlastite podatke i vlastiti stil', rekao je. Problem je, dodao je, to što većina ljudi ne želi graditi takve sustave i očekuje instant rješenja.

Rekao je i da često potiče Infobipove inženjere da sami pišu, a pritom, kaže, oni odbijaju koristiti AI. 'Njima je takav sadržaj i pitanje povjerenja svetost – moje razmišljanje, moja stručnost; to sam ja. Ono što je u tom članku ne smije biti oskvrnuto vanjskim faktorima. Na sadržaj gledaju s većim poštovanjem nego ljudi iz medija', rekao je Brezak Brkan.

Šurija je upozorio da AI lako može dovesti do uniformiranosti sadržaja. 'Ako želite zadržati dušu, inicijalnu ideju i iskustveni odgovor, morate ga osmisliti sami. AI neka bude alat za razradu. Inače ćemo svi završiti na istoj krivulji prosjeka i postati bezlični', rekao je.

'Publika dolazi po stav, osjećaj da iza sadržaja stoje ljudi'

Suton je istaknula kako istraživanja pokazuju da publika često više ne zna razliku između AI sadržaja i sadržaja koji proizvode ljudi jer je ne prepoznaje. 'Rezultati testova su poražavajući za ono što mi mislimo. Ali publika ne dolazi samo po savršenu servisnu informaciju, nego po stav, uvid i osjećaj da iza sadržaja stoje stvarni ljudi', rekla je.

Dodala je da upravo tu vidi prostor za budućnost medija. 'Više bismo vremena htjeli trošiti na autorski rad i mislim da će se mediji morati ozbiljno baviti publikom koju žele graditi. Ljudi žele vidjeti lice, povezati ga s povjerenjem i osjećati da iza sadržaja postoji osoba, pa će i video content biti traženiji', rekla je.

Govoreći o poziciji tportala, istaknula je da portal bez televizije i printa mora vrlo pažljivo birati sadržaj u koji ulaže vrijeme i resurse. 'Moramo birati utakmice u koje ćemo ulagati ljude i vrijeme. Distribucija je danas drugdje i to je prokletstvo cijele priče jer više ne upravljate velikim dijelom publike', rekla je.

'Morat ćemo ići na teren, razgovarati s ljudima, pokazati emociju'

Markas je zaključio da će se novinari u budućnosti morati vraćati onome što AI još uvijek ne može kvalitetno reproducirati – radu na terenu, empatiji i ljudskom kontaktu. 'Jučer bih rekao da ćemo ići tamo kamo AI nikad neće ići, a danas smo na konferenciji slušali o robotima koji mogu imati toplinu ljudske ruke. Zato ćemo morati raditi priče koje AI ne može – ići na teren, razgovarati s ljudima i pokazivati emociju', rekao je.

Šurija je upozorio i na problem polarizacije publike i činjenicu da mnogi danas od medija traže potvrdu vlastitih uvjerenja. 'Ljudi dolaze po dopaminski šut i potvrdu svog pogleda na svijet. Društvene mreže to samo pojačavaju', rekao je.

Brezak Brkan pritom je istaknuo da određeni modeli mogu funkcionirati u specijaliziranim nišama, primjerice kroz stručne newslettere ili analitičke izvještaje za kompanije, ali je pitanje mogu li takvi modeli održati šire hrvatsko medijsko tržište.

Na kraju panela sudionici su se složili da tehnologija sama po sebi neće spasiti ni uništiti medije, već će ključna ostati sposobnost izgradnje povjerenja i autorskog identiteta. 'Povjerenje publike igra je na duge staze', rekla je Suton, dodajući da će mediji morati biti transparentniji i otvoreniji prema različitim perspektivama.

Šurija je završio panel metaforom koja je sažela cijelu raspravu: 'Može li DJ imati dušu? Naravno da može. Koristi tehnologiju, semplira, miksa i kurira sadržaj, ali iza svega i dalje stoji nečiji pogled na svijet. Isto će vrijediti za AI.'