Nakon što se Justin Bieber vratio na glavnu pozornicu festivala Coachella, u vikendima koje su obožavatelji već prekrstili u 'Bieberchella' internet je eksplodirao od oduševljenja. Pjevajući svoje najveće hitove, prisjećajući se ranih početaka s YouTubea i izvodeći Billie Eilish na pozornicu, Bieber je priredio show za pamćenje. No pravi se spektakl odvijao iza kulisa. Dok je on dominirao pozornicom, supruga Hailey s njim je izvela jedan od najuspješnijih poslovnih pothvata u povijesti festivala, pokazavši da ovaj slavni par savršeno razumije kako se osobni brend pretvara u desetke milijuna dolara.

Apsolutni rekord u pustinji

Brojke s ovogodišnje Coachelle ne ostavljaju nimalo prostora sumnji: Justin Bieber stoji na samom vrhu. Njegov samostalni modni brend Skylrk tijekom dva vikenda festivala ostvario je povijesnih 15 milijuna dolara prodaje mercha. Da bi se shvatili razmjeri ovog uspjeha, dovoljno je reći da je dosadašnji rekord Coachelle za ukupnu prodaju mercha iznosio 'tek' 1,7 milijuna dolara.

Bieber je taj stari rekord srušio u prvih nekoliko sati, a već do kraja prvog vikenda uprihodio je više od pet milijuna dolara te uz to postao najplaćeniji izvođač u povijesti festivala s honorarom od 10 milijuna dolara, no prodaja odjeće pokazala je da je njegova moć daleko nadmašila glazbene okvire.

Njegov brend na festivalu nije bio prisutan samo klasičnim štandovima. Koncept je obuhvaćao Skylrk Oasis, pomno dizajniran prostor u kojem su se posjetitelji mogli rashladiti, opustiti i, naravno, kupovati. Taj se pothvat pokazao kao pun pogodak, generiravši samo u prvom vikendu impresivnih 2,3 milijuna dolara u onome što modna i beauty industrija nazivaju Media Impact Value (MIV). Pomoć supruge Hailey i Kylie Jenner, koje su danima uoči festivala na Instagramu promovirale njegove komade, samo je ubrzala prodaju.

Beauty carstvo Hailey Bieber

Iako je Justin bio glavna zvijezda festivala, Hailey je dokazala da je jednako moćan poslovni igrač. Njezin beauty brend Rhode, koji je prošle godine prodan tvrtki Elf Beauty po nevjerojatnoj cijeni od milijardu dolara, iskoristio je festivalsku groznicu na svoj način. Izvan službenih granica Coachelle podigli su ekskluzivni 'Rhode World', usmjeren isključivo na kreatore sadržaja i influencere.

Rezultat je bio trenutačan: samo prvog vikenda razgovori i objave o njezinom brendu generirali su vrtoglavih 10 milijuna dolara u MIV-u. No prava čarolija događa se kada supružnici udruže snage i pomiješaju svoju publiku. Uoči samog festivala lansirali su tako Spotwear, flastere za akne nastale u suradnji Rhodea i Skylrka.

Dizajnirani u pastelnim bojama, u oblicima gljiva i graha, flasteri su vizualno povezali estetiku oba brenda. Samo tjedan dana nakon najave ta je suradnja stvorila 7,3 milijuna dolara medijske vrijednosti, a obična objava na Instagramu sa selfijima samog para pridonijela je s više od milijun i pol dolara.

Od nespojivih kombinacija do marketinškog zlata

Uspjeh Bieberovih daleko je od slučajnosti. Marketinški stručnjaci objašnjavaju da oni koriste precizan i ponovljiv poslovni model: dizajniraju proizvode koji privlače pažnju te potiču viralnost i stvarnu prodaju. Proizvodi Rhodea i Skylra, prepoznatljivi po neobičnim teksturama i oblicima, stvoreni su prvenstveno tako da savršeno izgledaju na ekranima mobitela.

Uz to, par majstorski kontrolira narativ o sebi, često pretvarajući i kontroverze u profit. Prošlogodišnju viralnu svađu s paparazzima, kada je Justin vikao: 'Još ti nije jasno!', glatko su okrenuli u svoju korist. Frazu su počeli koristiti kao internu šalu i tiskali je na majice za Coachellu, a Hailey ju je neprestano citirala na društvenim mrežama. Na kraju je Justin pustio tu snimku i na samoj pozornici, izazvavši erupciju smijeha i odobravanja publike.

Isto vrijedi za njihov modni izričaj. Svijet već mjesecima komentira njihova potpuno nespojiva izdanja: Hailey tako redovito nosi besprijekorne luksuzne haljine dok Justin uz nju hoda u predimenzioniranim trenirkama i Crocsicama. Taj kontrast, koji pomno osmišljava njihova stilistica Karla Welch, vizualni je gag koji jamči stalnu pažnju medija i društvenih mreža, pokazujući koliko su Bieberi svjesni svoje pojavnosti.

Medijski utjecaj izvan granica vlastitih brendova

Zapanjujuće je i to da Bieberi donose milijunsku korist apsolutno svakom brendu koji dodirnu. Kada je Justin na pozornici obukao traper hlačice relativno nepoznatog brenda Lu'u Dan, one su se rasprodale u 24 sata, posjeti njihovom web shopu skočili su za više od 1000 posto, a Loeweove čizme koje je nosio uz njih dobile su gotovo četvrt milijuna dolara u MIV-u.

Isti učinak ima i Hailey. Kad je viđena kako se šeće Coachellom u sportskoj potkošulji australskog brenda CSB, prodaja tog komada preko noći je skočila za 89 posto, a brend je zabilježio impresivan višetjedni rast prometa. Sve to dokazuje jasnu činjenicu: Bieberi su davno prerasli status običnih zvijezda. Pretvorivši svaki svoj korak, šalu i komad odjeće u milijunski posao, ustoličili su se kao apsolutni vladari modernog popkulturnog marketinga.