Hailey Biber, 28-godišnja supruga pjevača Justina Biebera, osnovala je liniju proizvoda za njegu kože, uključujući rumenila i sjajila za usne, 2022. godine, dajući joj svoje srednje ime, a njome je postigla ogroman uspjeh. Brend, poznat po svojim hibridnim proizvodima koji djeluju i kao skincare i make up, prodaje svega 10 artikala. Ali usprkos tome nevjerojatno se brzo kreće na tržištu - izvršni direktor e.l.f-a, Tarang Amin, rekao je na konferenciji za medije da je Rhode ostvario prodaju od 212 milijuna dolara u posljednjih 12 mjeseci. Brzo je stekao veliku popularnost dijelom i zahvaljujući društvenim mrežama, a u planu je bilo da ove godine bude ponuđen u Sephorinim trgovinama u SAD-u i Velikoj Britaniji.

U najavi prodaje, e.l.f. Beauty opisao je Rhode 'lijepim brendom za koji vjerujemo da je spreman za raketni rast'. Tvrtka e.l.f. – skraćenica od eyes, lips and face – za njega će dati 800 milijuna dolara u gotovini i dionicama, uz dodatnih 200 milijuna dolara, ovisno o budućem rastu prodaje, a posao bi trebao biti završen kasnije ove godine.

Sama Bieber objavila je vijest o ovoj akviziciji na Instagramu. 'Pronašla sam istomišljenika s vizijom da stvori drugačiju vrstu tvrtke koja vjeruje u velike ideje i inovacije na isti način kao i ja, i koji će nam pomoći da nastavimo razvijati brend', napisala je u svojoj objavi.

Amin je rekao da će i nakon preuzimanja nastaviti voditi tvrtku kao glavna kreativna direktorica brenda. 'Ona je vizionarka i njezina jedinstvena perspektiva, upornost i strast za redefiniranjem ljepote vide se u svakom aspektu poslovanja', istaknuo je.

Također, na društvenim mrežama istaknuto je da ovaj posao označava 'sljedeće poglavlje' za brend. 'Naše partnerstvo s e.l.f. Beautyjem predstavlja nevjerojatnu priliku da podignemo i ubrzamo mogućnost višeg dosega članova naše zajednice još inovativnijim proizvodima i širenja globalne distribucije', napisala je Bieber.

Nova pravila beauty industrije

U industriji ljepote, u kojoj su donedavno dominirali tradicionalni giganti, danas sve više vladaju oni iza kojih stoje najprepoznatljivije žene svijeta. Iako celebrity brendovi nisu novost, rijetki su uspjeli izgraditi kultni status, dugoročnu relevantnost i poslovni uspjeh kakav je ostvario Rhode – skincare-makeup hibrid. U samo tri godine postao je globalni fenomen, a njegova priča nadilazi klasične okvire celebrity brenda i postavlja nova pravila igre u industriji.

Ta se ideja kod Bieber rodila još 2019. godine, nakon što je godinama gradila svoju prepoznatljivost kao model i influencerica. Tada je pokušala registrirati Bieber Beauty, no ta je registracija odbijena jer je njezin suprug Justin Bieber već imao taj zaštitni znak. Ipak, nije odustala. Odlučila je stvoriti nešto osobno, minimalističko i inovativno, brend koji će odražavati njezinu filozofiju njege kože. Dvije godine kasnije pokrenula je minimalistički brend pod svojim srednjim imenom Rhode kao odraz osobne filozofije: manje je više, ali uz maksimalnu učinkovitost.

Njezina vizija bila je jasna od samog početka - željela je brend koji će biti prepoznatljiv po kvaliteti, jednostavnosti i pristupačnosti, a ne samo po njoj. Isticala je pritom da joj je najveća želja bila da proizvodi govore sami za sebe, a ne da ih kupci biraju samo zbog njezina imena. 'To bi bio moj san - da nekoga proizvod iznenadi, da ne zna da je moj', izjavila je za Allure. Rhode je lansiran s tri osnovna proizvoda: Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream i Peptide Lip Treatment, razvijena u suradnji s kemičarom Ronom Robinsonom i dermatologom, dr. Dhavalom Bhanusalijem. Naglasak je bio na čistim, sigurnim i učinkovitim sastojcima, bez nepotrebnih dodataka.

Već u prvih jedanaest dana od lansiranja Rhode je ostvario deset milijuna dolara prodaje, a proizvodi su redovito bili rasprodani, uz liste čekanja od stotina tisuća ljudi. Ovakav uspjeh nije došao slučajno. Bieber je godinama prije lansiranja brenda gradila svoju prisutnost na društvenim mrežama dijeleći svoje skincare rutine i savjete.

Rhode je od početka bio zamišljen kao skincare-makeup hibrid s ponudom samo deset proizvoda u neutralnom pakiranju, a strategija mu se temeljila na minimalizmu i ograničenom asortimanu. Stoga nije bilo široke palete proizvoda, već se zasnivao na pristupu 'jedno od svega, ali jako dobro'. Ovakav minimalizam, uz sofisticirano pakiranje, izravno je odgovorio na potrebe generacije Z i mladih milenijalaca, prezasićenih kompleksnim rutinama njege kože i prevelikim izborom.

Cijene proizvoda kretale su se od 18 do 40 dolara, čime je brend postao simbol 'priuštivog luksuza' – dovoljno premium da izazove želju, ali dovoljno jeftin da bude dostupan širokoj publici. Naime takve cijene omogućile su mladima osjećaj luksuza bez prevelikog troška. Marketinški stručnjaci ističu da je Rhode pogodio savršenu cijenu – dovoljno skupo, ali ne toliko da si ga ljudi ne mogu priuštiti. Izgradio je, osim toga, snažnu zajednicu kroz TikTok, Instagram i pop-up događanja. Obožavatelji su čekali satima na njima, a proizvodi su redovito bili rasprodani.

Brend je osvojio brojne nagrade, uključujući Allure Best of Beauty, Cosmopolitan Beauty Awards, ELLE Future of Beauty Awards, Glamour Beauty & Wellness Awards, te je u 2024. godini bio broj jedan po earned media value s rastom od 367 posto na godišnjoj razini. Rhode je također ostvario izniman uspjeh u inovacijama, poput lansiranja Pocket Blushesa i lip case, a oni su postali viralni proizvodi i učvrstili mu poziciju na tržištu.

Minimalizam, kvaliteta i skinimalizam kao tržišna prednost

Jedan od razloga zbog kojih je Rhode toliko privlačan generacijama Z i Alfa upravo je kombinacija minimalizma, transparentnosti i osjećaja zajedništva. Brend je prenosio vrijednosti koje su mladima važne: autentičnost, iskrenost i jednostavnost. Bieber je osobno bila uključena u razvoj svakog proizvoda te je otvoreno govorila o izazovima i pogreškama. Na Forbesovu samitu Under 30 izjavila je: 'Budite spremni na pogreške i prihvatite ih. To je u redu i iz njih možete učiti. To će vam pomoći da unaprijedite svoj brend.' Kao primjer navela je situaciju s bojom pakiranja: 'Kutije nisu bile baš one boje koju sam željela i bila sam tužna zbog toga. S vremenom sam naučila da je to samo dio procesa i da se može ispraviti.'

Naime Rhode je od početka bio usmjeren na skinimalizam i clean girl estetiku. Minimalističko pakiranje, neutralne boje i jednostavan dizajn samo su naglasili njegovu filozofiju. Bieber je i vlastitim primjerom promovirala viralni trend glazed donut skin, odnosno sjajnu, zdravu i hidratiziranu kožu. U jednom od svojih videa izjavila je: 'Moj je standard kad idem spavati je da, ako ne izgledam kao glazirana krafna, nisam napravila dobar posao.'

Ova estetika, u kombinaciji s pristupačnim cijenama i transparentnošću sastojaka, izravno je pogodila clean girl trend, a njega obožavaju generacija Z i mladi milenijalci. Brend se namjerno ograničio na deset proizvoda, ne pokušavajući biti 'sve za svakoga', već je izgradio kredibilitet i relevantnost u jednoj kategoriji – njezi kože s elementima šminke. Upravo ta jednostavnost i fokus na kvalitetu postali su zaštitni znak Rhodea, a to se pokazalo kao dobitna kombinacija.

Hailey Bieber kao it girl – pokretačka snaga brenda

Ne može se govoriti o Rhodeu bez Bieber i njezinog it girl statusa. Ona je jedna od najutjecajnijih osoba svoje generacije, s više od 55 milijuna pratitelja na Instagramu i 15 milijuna na TikToku. Uz to nije samo lice brenda - ona je njegov najvažniji marketinški alat. Prije lansiranja Rhodea godinama je dijelila svoje rutine u njezi kože, stvarajući osjećaj iščekivanja i pripadnosti. Njezina sposobnost da pokreće trendove – od glazed donut skin do vanilla girl i latte girl estetike – osigurala je brendu stalnu viralnost i relevantnost. Bieber je vlastitim primjerom promovirala vodeće beauty trendove a njezini videozapisi i rutine postali su hit sadržaji te su inspirirali milijune korisnika da isprobaju Rhodeove proizvode.

Njezina autentičnost, svakodnevno dijeljenje skincare rutina, iskrenost oko izazova i pogrešaka u razvoju proizvoda, kao i otvorenost prema povratnim informacijama, izgradili su povjerenje i lojalnost među potrošačima. 'Rhode je produžetak moje osobnosti i estetike. Sve što radimo, radimo s namjerom da bude autentično i relevantno za našu zajednicu', istaknula je.

Što je Rhode lansiralo na sam vrh beauty svijeta

Rhode je u svojoj srži brend koji je izrastao iz osobne strasti, ali je zahvaljujući strateškom vođenju, inovativnom marketingu i razumijevanju potreba mladih potrošača postao jedan od najvažnijih fenomena suvremene kozmetičke industrije. Od početka je koristio nekoliko ključnih marketinških taktika koje su dovele do brze ekspanzije.

Prva i najvažnija bila je izgradnja hypea na društvenim mrežama. Bieber je, istaknimo to još jednom, godinama prije službenog lansiranja brenda dijelila svoje skincare rutine, proizvode koje koristi i beauty savjete, čime je stvorila osjećaj zajedništva i iščekivanja među milijunima pratitelja. Kada je Rhode napokon lansiran, njezina publika osjećala se kao da je već dio njega.

Druga ključna taktika bila je povezivanje s hit trendovima. Bieber je pokretala viralne izazove na TikToku i Instagramu, poput spomenutog glazed donut skin, a koji je postao globalni fenomen. Svako novo lansiranje proizvoda bilo je popraćeno teaserima, sneak peekovima i countdownima na društvenim mrežama, čime se stvarao osjećaj ekskluzivnosti i FOMO-a (fear of missing out), odnosno straha kupaca da će nešto propustiti. Rhode je također koristio strategiju ograničenih lansiranja i čestih rasprodaja, stvarajući osjećaj ekskluzivnosti i hitnosti.

Treća taktika bila je izgradnja zajednice kroz influencerski marketing i autentične preporuke. Brend je brzo proširio mrežu influencera – broj kreatora koji surađuju s njim narastao je za 330 posto, a udio pažnje koji dolazi izravno od Bieber smanjen je sa 73 na 14 posto. To pak jasno pokazuje tranziciju s celebrity-driven na community-driven brend, gdje autentične preporuke i recenzije stvaraju dugoročnu vrijednost. Rhode je izbjegavao klasične reklame i umjesto toga je amplificirao sadržaj stvarnih korisnika i influencera, a svaki pop-up događaj bio je osmišljen kao Instagram i TikTok friendly iskustvo koje potiče dijeljenje i angažman zajednice.

Četvrta taktika bila je drop kultura i ekskluzivnost. Rhode je majstorski koristio FOMO, uvodeći liste čekanja i limitirane serije proizvoda. Peptide Lip Treatment je, primjerice, rasprodan u tri dana, s 440.000 ljudi na listi čekanja. Ovakva strategija, koju karakterizira specifičan način lansiranja novih proizvoda, kolekcija ili sadržaja – kroz ograničene, unaprijed najavljene i vremenski ograničene dropeove (iznenadna, često ekskluzivna puštanja proizvoda na tržište) – stvara osjećaj hitnosti, ekskluzivnosti i potiče hype među potrošačima, pretvara proizvode u statusne simbole i potiče zajednicu na dijeljenje iskustava.

Peta taktika bila je pozicioniranje brenda u segmentu priuštivog i dostupnog luksuza. A Rhode je tu pogodio u samu srž, jer su mu proizvodi dovoljno skupi da djeluju premium, ali i dovoljno pristupačni širokoj publici. Najprodavaniji artikli, poput Peptide Lip Tinta, prodaju se za 18 dolara, a Pineapple Refresh Cleanser za 30 dolara. Ovakvo pozicioniranje posebno je privuklo generaciju Z jer ona želi luksuz bez osjećaja krivnje zbog trošenja.

Rhode je bio pionir u povezivanju beauty industrije s pop kulturom i viralnim trendovima. Suradnje poput one s Krispy Kreme za lip balm Strawberry Glaze, kao i viralna maskica za mobitel s držačem za Rhodeovo sjajilo, učvrstili su poziciju brenda u svakodnevici mladih, ali i na društvenim mrežama. Ovakve inovacije nisu bile samo marketinški trikovi, već su postale dio svakodnevnih rituala korisnika. Brend je također bio poznat po transparentnosti i edukaciji – Bieber je redovito dijelila informacije o sastojcima, procesu razvoja proizvoda i svojim iskustvima, čime je izgradila povjerenje i lojalnost kupaca.

Novo poglavlje za brend

U svibnju ove godine objavljeno je da će e.l.f. Beauty preuzeti Rhode u transakciji vrijednoj do milijardu dolara. Struktura transakcije, ponovimo, uključuje 800 milijuna dolara (600 milijuna gotovine i 200 milijuna u dionicama e.l.f. Beautyja) na zatvaranju te dodatnih 200 milijuna dolara u tri godine, ovisno o rezultatima brenda. Ova akvizicija predstavlja najveću transakciju u povijesti e.l.f. Beautyja i omogućuje Rhodeu ulazak u globalnu maloprodajnu mrežu, uključujući Sephoru, Walmart, Target i Ulta Beauty. Amin, CEO e.l.f. Beautyja, izjavio je: 'Rhode je brend koji je spreman za eksplozivan rast. Pronašli smo istomišljenika u Hailey Bieber i njezinom timu. Nikada nisam vidio ovakvu razinu potrošačke strasti i zajednice oko nekog brenda.'

Bieber je povodom prodaje izjavila: 'Najvažnije mi je bilo da Rhode dovedem do što više ljudi, mjesta i prostora globalno. Partnerstvo s e.l.f. Beautyjem omogućuje nam da to ostvarimo.' U objavi na Instagramu zahvalila je cijelom Rhodeovu timu i zajednici, ističući da su upravo oni zaslužni za uspjeh brenda: 'Hvala cijeloj Rhodeovoj zajednici na bezuvjetnoj podršci. Svaka vaša poruka, komentar i video znače nam mnogo. Ne možemo dočekati da vam pokažemo što slijedi.'

Hailey je napravila dobar posao, no komad kolača mora dijeliti

Bieber nije bila jedina vlasnica Rhodea. Suosnivači su Lauren i Michael D. Ratner, CEO je Nick Vlahos, a investicijska firma One Luxury Group bila joj je strateški partner. Nije otkrila koliki vlasnički udio ima u Rhodeu. Prema procjeni Celebrity Net Wortha, taj udio iznosi između 50 i 70 posto tvrtke. Stranica procjenjuje njezinu novu neto vrijednost na 300 milijuna dolara prije poreza, a ostatak iznosa dijeli se između suosnivača i investitora. Iako je iznos koji će dobiti ogroman, Bieber nije milijarderka. Ona je jedna od mnogih koji će zaraditi, kako naglašava i Allure: 'Čak i ako na kraju iznos dosegne milijardu dolara, to ne znači da je Bieber milijarderka. Ona je jedna od mnogih koji su radili za Rhode ili u njega ulagali i koji će sada dobiti novac.' Zanimljivo je da sada ima veću procijenjenu neto vrijednost od supruga Justina, čija se vrijednost procjenjuje na 200 milijuna dolara.

Osim toga, iako više nije vlasnica, ostat će glavna kreativna direktorica i voditeljica inovacija u Rhodeu. Ova pozicija omogućuje joj da razvija brend i inovira ga, ali bez vlasničkog udjela. 'Želim nastaviti poticati stvaranje inovativnih proizvoda, uz inovativan marketing, i znam da će nam oni [e.l.f. Beauty] pomagati u tome', izjavila je za Women’s Wear Daily. Uz to, sada će se više posvetiti radu na novom modnom brendu supruga, SKYLRK, te će također imati važnu ulogu u kreativnom razvoju i promociji. Kako je navela i najavila u svojoj objavi na Instagramu: 'Kao što sam rekla, ovo je tek početak.'