Brendovi poput Totêmea, Kallmeyera, TWP-a, Studija Nicholson i Nour Hammoura u punom su zaletu, stvarajući prostor između skupocjenih imena i high-street mode te redefinirajući ono što luksuz zapravo znači 2025. godine.

Nova formula uspjeha

Ključ njihove privlačnosti leži u dobitnoj formuli: bezvremenski komadi umjesto trendovskih kolekcija, korištenje istih dobavljača vrhunskih materijala kao LVMH ili Hermès, naglasak na održivosti i daleko niže cijene od onih koje diktiraju Dior, Chanel i Gucci.

Primjerice, dok luksuzne traperice mogu koštati i preko 2000 eura, TWP nudi svoj najpopularniji model za oko 600 eura, a haljina Totêmea košta manje od 900 eura, u usporedbi s Loeweovim komadima koji dosežu i 6000 eura.

'Kupci postaju pametniji. Znaju procijeniti vrijednost onoga što kupuju', ističe konzultantica Julie Gilhart, naglašavajući da luksuzni brendovi više ne mogu naplaćivati vrtoglave iznose bez jasnog opravdanja. Slavno ime jednostavno više nije dovoljno.

Kulturni pomak u percepciji luksuza

Rast ovih brendova ne proizlazi samo iz inflacije i sve viših cijena koje prosječnom kupcu postaju nedostižne, nego i iz svojevrsne pobune protiv strategije 'preplavljivanja tržišta', kakvu prakticiraju veliki modni konglomerati. Umjesto stalnih kolekcija i beskrajnog nizanja noviteta, napredni suvremeni brendovi nude promišljenu selekciju – ono što insajderi nazivaju wardrobing: ulaganje u dugovječne komade koje kupci nose sezonama.

'Danas ljudi žele osjećaj povezanosti s onim što nose i načinom na koji troše svoj novac', objašnjava Sherri McMullen, vlasnica poznate multibrend trgovine u San Franciscu.

Brendovi poput Totêmea ili Studija Nicholson danas se pozicioniraju gotovo na istoj razini poželjnosti kao i kuće visoke mode. Svoj uspjeh grade na sofisticiranim vizualnim identitetima, kvalitetnim kampanjama i estetici koja se lako može usporediti s luksuznim imenima poput Jil Sander.

'Ulagali smo puno u kampanje jer želimo da naši materijali i slike izgledaju jednako dobro kao one luksuznih brendova', kaže Mark Suddards, direktor Studija Nicholson, londonskog brenda koji svake godine nakon pandemije bilježi dvoznamenkast rast prodaje.

Studio Nicholson - bezvremenski komadi za svaki dan

I upravo je Studio Nicholson odličan primjer toga kako se probiti na tržište luksuzne mode bez oslanjanja na višedesetljetnu tradiciju.

Brend je prije 15 godina u Hackneyju osnovao dizajner Nick Wakeman s jasnom idejom: ponuditi žensku modu u strogo neutralnim tonovima, s naglaskom na krojeve inspirirane klasičnim filmovima i starijim japanskim generacijama.

'Nismo brend koji viče, jer odjeća mora govoriti sama za sebe', kaže Wakeman, dodajući da ga ne zanimaju trendovski eksperimenti, već bezvremenski komadi koje ljudi mogu stvarno nositi. Upravo takav pristup donio je uspjeh – prvo u Japanu, potom i u Londonu, gdje je otvorena trgovina u Sohou 2021., a prošle godine i u Tokiju, nakon kojih su uslijedile nove.

Studio Nicholson danas mnogi uspoređuju s luksuznim brendovima poput The Rowa, no s jednom ključnom razlikom: cijene su visoke, ali ne nedostižne. Traperice stoje oko 200 eura, džemperi 300, a jakne od 350 do 1000 eura.

'Tkanina je ključ uspješnog odjevnog komada. Često se zaboravlja da materijal stvara odjeću', naglašava Wakeman, a već dva desetljeća surađuje s najboljim tvornicama u Italiji i Japanu.

Neutralna paleta boja – od sivih i bež do tamnoplavih tonova – zaštitni je znak brenda, a ideja je ponuditi garderobu koja se lako kombinira i dugo traje. Njihovi komadi pojavljuju se i u filmovima: Cate Blanchett gradila je ulogu dirigentice u filmu 'Tár' upravo u Nicholsonovim krojevima, a nosili su ih i Jake Gyllenhaal, Julianne Moore i Cillian Murphy.

Brend se širi i u nove kategorije: 2026. stiže parfem, potom i linija za dom, uz već dogovorene suradnje s poznatim proizvođačima obuće i torbi.

TWP - pristupačan luksuz za svaku dob

Korak dalje otišao je brend TWP, poznat po minimalističkim košuljama i bezvremenskim krojevima, a došao je do svog debija na njujorškom Tjednu mode prošle godine, i to na način koji nitko nije očekivao. Iako je osnivačica Trish Wescoat Pound u početku planirala tek prezentaciju, događaj se u posljednji trenutak pretvorio u punokrvnu reviju.

Na pisti u dvorištu hotela Fouquet’s prošetalo se 30 modela u 30 kombinacija – od prozirnih balonera i svilenih haljina u boji čokolade do sivih hudica spojenih s prozračnim suknjama i neutralnih pulovera u kombinaciji sa šljokicama. Boje su uglavnom bile prigušene dok je dinamiku stvarala raznolikost tekstura: koža, antilop, sjajni detalji i efektne aplikacije.

Poseban naglasak stavljen je na raznolikost – među manekenkama bile su žene u 20-ima, ali i one u 50-ima i 60-ima, što odražava filozofiju brenda koji se obraća stvarnim ženama različitih generacija.

'Htjela sam pokazati svestranost odjeće – u godinama, u načinima kombiniranja i u osjećaju koji pruža', poručila je Wescoat Pound i otkrila dio čari koja je toliko primamljiva modernim kupcima da su spremni zaboraviti na klasične luksuzne modne kuće.

Iznad prolaznih trendova

Velik dio ovih brendova i dalje se oslanja na veleprodaju dok se luksuzne kuće mogu osloniti na svoje globalne mreže. No neka slavna imena, kao što su Mara Hoffman i The Vampire’s Wife, zatvorila su vrata, što pokazuje koliko tržište ostaje nepredvidivo. S druge strane, modne kuće poput Guccija i Chanela uskoro će predstaviti nove dizajnere i pokušati vratiti dio kupaca koje su izgubile.

Ono što ove nove brendove ipak razlikuje jest činjenica da ih većinom vode dizajnerice i da naglašavaju trajnost, a ne prolazne trendove. Time nude intimniji i osobniji pristup modi u odnosu na luksuzne gigante koji često djeluju udaljeno od stvarnog života potrošača.

'Dizajniram za djevojku koja je do sada bila nevidljiva i zapostavljena', ističe Tal Waksal, osnivačica brenda All Three. 'Trčanje za novim kolekcijama nije normalno – nemoguće je stvoriti bliskost kada se sve radi ubrzano.'

Totême

Granice između luksuza i suvremenog danas gotovo da i ne postoje. Kupci više ne kupuju samo ime brenda, nego vrijednost i smisao koji stoje iza njega. To potvrđuje i povratna informacija s tržišta: potrošači su spremni izdvojiti više novca za kvalitetne materijale i održive komade, čak i kada ne dolaze s logom luksuznih kuća.

Među prvima za koje će zaljubljenici u modu dati pokoji euro više, svjesni da će se investicija u potpunosti isplatiti, jest švedski Totême. Ovaj brend je tijekom godina postao jedan od vodećih u segmentu tihog luksuza jer ga karakteriziraju minimalizam, održivost i bezvremenski modni komadi kojima vjerni kupci ne mogu odoljeti.

Elin Kling i Karl Lindman, kada su ga 2014. godine odlučili osnovati, birali su naizgled znatno teži put, suprotan tada aktualnom trendu logomanije. Bračni par odlučio je graditi dugoročno održiv biznis koji će se oslanjati upravo na takve modne komade - bezvremenske i s garancijom nosivosti u narednom desetljeću.

Važna odluka koju su tada donijeli bilo je potpuno izbjegavanje stavljanja kolekcija na popuste, kao i odbijanje prikupljanja milijuna iz fondova rizičnog kapitala ili isticanje loga na svojim jednostavnim i funkcionalnim dizajnima. Takav pristup itekako se isplatio. Još 2022. godine Totême je premašio godišnju prodaju za više od 100 milijuna eura, što je velik porast s oko 10 milijuna eura prije pandemije.

Iza svega stoji želja za kreiranjem održive odjeće koja neće ovisiti o prolaznim trendovima, a kupcima će dati besprijekoran minimalistički stil koji nikad ne izlazi iz mode.

'Željeli smo stvoriti brend koji se oslanja na definiranje svrhe i stila, ali također smo željeli da se proteže na cijelu žensku garderobu, tako da biste mogli kupiti kaput iz jedne sezone, a zatim ga kombinirati s drugim proizvodima iz sljedeće sezone', rekao je Lindman.

Primjerice, tzv. scarf jakna brenda Totême, čija je cijena 1130 dolara, zadržava svoj privlačan karakter iz sezone u sezonu. U skladu s time, Kling je spomenula da je Totême ciljao popuniti prazninu na prenapučenom modnom tržištu stvaranjem pouzdanog brenda s modernom i funkcionalnom odjećom, ali i aktualnoj unatoč sezonskim promjenama.

Da bi uspjeli u tome, koncentrirali su se na ono što je bilo i ostalo ključno za ovaj brend - kvalitetu.

Godinama su se suzdržavali od plaćenog oglašavanja da bi usmjerili što više sredstava u razvoj proizvoda i ciljali na pravednu cijenu koja bi ženama omogućila pristup luksuznim komadima.

Sve to redovito obogaćuju novim proizvodima, koji u trenu postaju bestseleri, kao što je torba T-Lock. Također, njihov prugasti pulover - dolčevita te kaput s obrubom od šavova postali su viralni hitovi proteklih godina, potičući imitacije diljem svijeta.

Pametniji luksuz

Na specifične komade orijentira se i Daniella Kallmeyer, dizajnerica koja od osnutka svog brenda 2012. godine gradi prepoznatljiv identitet temeljen na – odijelima za žene.

'Od prvog dana radimo isto. Samo pustite žene da nose odijela. To je uniforma, a muškarci odavno imaju tu privilegiju', objašnjava Kallmeyer, kreatorica koja radi u modnom svijetu već 15 godina.

Njezin istoimeni brend poznat je po vrhunskom krojenju i diskretno ženstvenim detaljima te ga vole Sarita Choudhury, Queen Latifah, Gwyneth Paltrow i Rachel Weisz, a osobito ga je prihvatila queer zajednica. Kate McKinnon je, primjerice, nosila ružičasti prsluk i hlače s ušivenom porukom 'Gay Barbie' tijekom promocije filma 'Barbie'.

Ponuda se ne zaustavlja na odijelima – tu su i svilene suknje, pletivo, traperice, jednostavni topovi i suptilno ženstveni kaputi. 'U dizajnu me zanima kako od kroja možemo stvoriti haljinu ili traperice koje su jednako elegantne, ali i udobne za svaki dan', kaže Kallmeyer.

Rođena u Južnoj Africi, odrasla u SAD-u, a školovana u Londonu, radila je za Alexandera McQueena, Proenzu Schouler i Alice + Olivia, no 2012. odlučila je krenuti samostalno. S tek 7000 dolara ušteđevine pokrenula je kolekciju koja je ubrzo pronašla kupce. Nakon uspješnih trunk showova otvorila je pop-up trgovinu na Lower East Sideu, danas stalnu adresu njezina brenda.

Njezin cilj je garderoba bez kompromisa – tako žena u istom odijelu može sjediti u sudnici i u petak navečer otići na piće s prijateljicama ili plesati na svadbi. A s njezinim pristupom slaže se dizajnerica TWP-a.

'Sve se svodi na pristupačnost – i u cijeni i u dizajnu koji mora biti nosiv u stvarnom životu. I u tome je zapravo nova definicija pametnog luksuza', zaključuje Wescoat Pound.