Prva stvar koja mi je pala na pamet u utorak, kad su se twibboni kampanja 'Ja glasam protiv' i 'Ja glasam za' poput požara počeli širiti news feedovima društvenih mreža, bio je legendarni detalj iz skeča Nadrealista, kad usred proročanske simulacije rata u Sarajevu mladi student filozofije, čija je podstanarska soba u tampon-zoni između zaraćenih obitelji, spremajući ispit dok oko njega lete meci izvali: 'Referendumom se izjašnjava dal' ste za DA il' ste za NE'. Ubrzo će se međutim otkriti da obje akcije nisu pokrenuli satiričari ili humoristi, već hrvatski internetski poduzetnici.

Iza kampanje Ja glasam protiv stoji Viktor Marohnić, čija je akcija do trenutka objave teksta temeljem ovog jednostavnog i efektnog gega prikupila 41.911 lajkova, a 20.006 jedinstvenih posjetitelja odlučilo je nalijepiti twibbon 'Protiv' na svoj avatar na društvenoj mreži. Istog dana kampanju Ja glasam za pokrenuo je Jurica Dujmović, dovukavši na stranicu 53.120 korisnika Facebooka, no s neusporedivo manjim udjelom twibbona – 4.360. Rast obiju stranica upravo je nevjerojatan - Netokracija je jučer izračunala da se svake minute PROTIV izjasni 19 ljudi, a stranicu ZA samo jučer lajkom je označilo gotovo 10 tisuća ljudi!

Izuzmemo li statističku nepouzdanost koja je u srži interneta (a pritom se prisjetimo da ni prikupljanje tih famoznih 750 tisuća potpisa za referendum nije prošlo bez muljanja), brojke dovode do logičnog zaključka – pet puta više vaših virtualnih prijatelja koji se protive zabrani istospolnih brakova želi da budete svjesni toga. No što time zapravo žele postići? Hoće li se zbog twibbona zalijepljenog na avatar neki glasač/ica 'za' promjene Ustava uistinu upustiti u raspravu s osobom koja je javno stavila do znanja da je 'protiv', i na koncu promijeniti mišljenje? I hoće li cijeli ovaj virtualni maskenbal presudno utjecati na odluku 'tihe većine', čiji stav će, po mnogima, odlučiti rezultat referenduma?

Odgovor na oba pitanja jest - ne. Twibbone, kao i druge viralne pojave, dijelimo instinktivno, bez posebnog promišljanja o mogućim implikacijama tog postupka, jer vlastiti stav o temi kampanje naprosto podrazumijevamo kao ispravan. Otprilike kao što na Fejsu prijavljujemo svoj dolazak na koncert kako bismo ga uvrstili u kalendar, pa se ispostavi da na njega ne dođe ni 10 posto onih koji su se najavili. Nije mi namjera prejudicirati rezultate referenduma, no činjenica da onih s naljepnicom PROTIV ima pet puta više od onih ZA (iako je simpatizera stranice ZA nešto više) u skladu je s tradicijom hrvatske podjele na 'desne' i 'lijeve' – 'desni' su lojalniji, šute i glasaju, a 'lijevi' su angažiraniji i glasniji, ali ih nekako uvijek manje završi na biralištima. No nadu da bi u ovom slučaju moglo biti drugačije daje nam primjer iz SAD-a, vidno nadahnuvši naše viralne marketingaše.

Viralno snivanje američkog sna

Ondje je organizacija HRC (Human Rights Campaign) uoči odluke Vrhovnog suda u dvama slučajevima ograničavanja ljudskih prava pripadnicama istospolnih bračnih zajednica proizvela jednu od najuspješnijih viralnih kampanja u povijesti. Kampanja na temu bračne jednakosti pokrenuta je 25. ožujka ove godine, kad je HRC pozvao korisnike društvenih mreža da na mjesto svoje profilne fotografije postave logotip kampanje. U roku 24 sata Facebook je zabilježio 120 posto veći broj promjena profilne slike, bilo da je riječ o originalnom logotipu, bilo njegovim meme remiksima, a na trend su se nalijepile i zvijezde poput Beyonce, Leonarda DiCaprija ili Fergie te brendovi kao što su Bud Light, Maybelline ili Smirnoff plasirajući oglašivačke kampanje sa svojim verzijama logotipa. Rezultat? Ne samo milijarde interakcija na webu, već i postignut 'viši' cilj – presuda Vrhovnog suda u korist pripadnika istospolnih bračnih zajednica.

'Američki san', po svemu sudeći, Hrvati mogu sanjati samo viralno – ne samo da smo za ovakvu operaciju premalo tržište, već je teško zamisliti snažne brendove koji bi u svoj portfelj uvrstili ovakav oblik društvenog angažmana. Kod naših celeba, istina, to nije neizvedivo – Severina je već iznijela svoj stav protiv referenduma, pa joj vjerojatno ne bi bio problem da u zamjenu za nekoliko naslovnica odglumi Beyonce ove kampanje. PROTIV su se na svojim profilnim slikama već izjasnili Mislav Čavajda, Jelena Veljača, Nataša Janjić Lokas, Neven Ciganović Elemental, a među pobornicima referenduma još nismo pronašli slavne ljubitelje viralnog marketinga. Međutim nismo baš sigurni da će svi oni uistinu glasati 1. prosinca – tomu nas uči najpoznatiji primjer viralnog društvenog angažmana u Hrvata, grupa 'Stegnite vi svoj remen bando lopovska' na Facebooku, koja je na vrhuncu imala više od 60 tisuća članova, a na prosvjed u organizaciji ove skupine došlo je tek nekoliko stotina ljudi.

Ipak, i ova kampanja ima svoj zanimljiv kuriozitet. Riječ je o 'trećem putu' – srednjoj struji korisnika društvenih mreža koji se pretežno nisu deklarirali ni za ni protiv, ali su zato prihvatili meme i u svoje avatare usadili različite humoristične i aktualne komentare, od ćiriličnih verzija natpisa ПРОТИВ do različitih simboličkih slika i improvizacija na spomenutu riječ. Nekome, poput novinara Washington Posta kojega je razljutila gore spomenuta američka kampanja, to može izgledati kao 'estetska noćna mora'. No čini se da je kod Hrvata to najbolji put da se na internetskom prostoru humorom i lucidnošću pročisti hejterska polarizacija po svjetonazorima, a – barem ako vjerujete našim kolegama iz News Bara – tako misli i predsjednik Ivo Josipović