Trgovina se mijenja brže nego ikad, no unatoč snažnom rastu online kupnje fizičke parfumerije ne gube na važnosti, već dobivaju novu ulogu – kao mjesta savjetovanja, iskustva i povjerenja. Adrijana Bokan, glavni izvršna direktorica Douglas Adriatic clustera, u CEO blogu za tportala analizira kako se mijenjaju navike kupaca u beauty industriji, zašto raste važnost ‘phygital’ pristupa te kako se brišu granice između digitalne i klasične prodaje
Svako malo pročitam kako fizički retail gubi bitku s online kupnjom. Da će parfumerije nestati jer se sve može naručiti jednim klikom, a da će trgovine postati tek showroomi jer će se prodaja gotovo u potpunosti preseliti na ekran.
Takva predviđanja u posljednjih su nekoliko godina postala gotovo uobičajena, posebno nakon pandemije kada se činilo da se taj scenarij ubrzava – kupnja jednim klikom postala je navika, a digitalni kanali preuzeli su velik dio potrošačkog putovanja.
Uspon digitalnog istraživanja i promjena kupaca
U beauty industriji to je bilo posebno vidljivo. Inspiracija, preporuke i istraživanje proizvoda gotovo su se u potpunosti preselili online. Društvene mreže, recenzije i preporuke influencera postale su prvi kontakt kupaca s novim proizvodima.
vezane vijesti
U jednom trenutku zaista se činilo da fizičke parfumerije polako gube svoju ulogu, no tržište se u međuvremenu ponovno počelo mijenjati. Kupnja danas možda počinje online, ali vrlo često završava u trgovini.
Da beauty industrija i dalje snažno raste pokazuje podatak da europsko beauty tržište danas vrijedi više od 140 milijardi dolara, a očekuje se stabilan rast i u godinama koje dolaze. No najveće promjene ne događaju se u veličini tržišta, nego u načinu na koji kupci donose odluke. Čak 95 posto pripadnika generacije Z prije kupnje skincare proizvoda traži recenzije i preporuke online. Inspiracija i istraživanje preselili su se na digitalne platforme, ali konačna odluka ipak se često donosi drugdje.
Više od polovice potrošača želi vidjeti i isprobati proizvod prije nego što donese odluku o kupnji, a gotovo 80 posto smatra da iskustvo otkrivanja proizvoda u trgovini i dalje nema pravi ekvivalent u online kupnji.
Upravo zato se sve češće govori o takozvanoj ‘phygital’ kupnji – kombinaciji digitalnog istraživanja i fizičkog iskustva u trgovini.
Nova uloga parfumerija
U beauty industriji to je posebno izraženo jer su proizvodi izrazito osobni. Mirisi, teksture i reakcija kože na određene sastojke nešto su što se ne može u potpunosti procijeniti na ekranu. Zato se mijenja i uloga parfumerija.
Kupci danas u trgovinu dolaze informiraniji nego ikada prije. Često s unaprijed odabranim proizvodima, snimkama zaslona preporuka i jasnom idejom što žele isprobati, no istovremeno dolaze i s velikim brojem pitanja na koja konkretne odgovore ne mogu dobiti online.
Hoće li određeni proizvod odgovarati baš mojoj koži? Trebam li ga uopće u svojoj rutini? Kako kombinirati proizvode da imaju smisla? Upravo u tom trenutku fizička trgovina dobiva novu vrijednost.
Skincare kao pokretač rasta
Jedan od najizraženijih trendova posljednjih godina je snažan rast interesa za skincare. Potrošači sve više žele razumjeti sastojke, rutine i dugoročne učinke proizvoda koje koriste. Skincare je danas i globalno jedna od najbrže rastućih kategorija u beauty industriji. Samo u Njemačkoj očekuje se tržište vrijedno gotovo 10 milijardi dolara u 2026. godini, dok bi globalno tržište skincare proizvoda prema procjenama moglo dosegnuti više od 220 milijardi dolara do kraja desetljeća.
Ovaj trend vidljiv je i na našim tržištima. U Douglas Adriatic clusteru udio skincare kategorije u posljednjih nekoliko godina porastao je s 23% na 25% ukupne prodaje, što potvrđuje snažan rast interesa kupaca za ovu kategoriju.
Trgovine kao prostor iskustva i savjetovanja
Ono što je važno primijetiti jest da kupci više ne traže samo proizvod, već i potvrdu da donose dobru odluku. Ovo je trenutak u kojem parfumerija više nije samo mjesto transakcije, nego sve više postaje prostor savjetovanja, edukacije i iskustva, dok se istovremeno briše granica između online i offline kanala. Kupci danas više ne razmišljaju u kategorijama ‘online’ ili ‘offline’, već je za njih to jedno povezano iskustvo kupnje.
Proizvod mogu istražiti online, doći u parfumeriju kako bi ga isprobali i dobili stručno mišljenje, a kupnju završiti u kanalu koji im je u tom trenutku najjednostavniji.
Douglas: povezivanje kanala i rast poslovanja
U Douglas Adriatic clusteru, koji obuhvaća Hrvatsku i Sloveniju, tu promjenu vidimo vrlo konkretno. Danas poslujemo kroz 31 parfumeriju i web shop za oba tržišta – 24 poslovnice imamo u Hrvatskoj i prisutni smo u 11 gradova, dok u Sloveniji imamo 7 parfumerija. 2025. godinu obilježio je stabilan rast prihoda, uz vrlo dobre rezultate fizičkih parfumerija i kontinuirani rast online prodaje.
Kao vodeći omnichannel beauty lanac, kontinuirano razvijamo i povezujemo online i offline kanale kako bismo kupcima omogućili jedinstveno iskustvo kupnje. Udio online prodaje u ukupnoj prodaji danas iznosi 14,2%, a u posljednjih nekoliko godina bilježimo kontinuirani rast tog kanala, s 8,9% u 2020./2021. na današnju razinu. Upravo kombinacija snažne fizičke prisutnosti i rastućeg digitalnog kanala pokazuje da ta dva svijeta ne konkuriraju jedan drugome, već se nadopunjuju.
Ljudi kao ključna vrijednost
Promjena je posebno vidljiva u ulozi same trgovine. Parfumerije se sve više razvijaju u prostore u koje kupci dolaze po savjet, inspiraciju i iskustvo. Stručne konzultacije s beauty savjetnicima, analiza kože ili edukativne usluge poput Skincare škole i Make Up škole važan su dio naše ponude i upravo nas one diferenciraju od ostatka tržišta, a interes kupaca za ovakve edukativne formate kontinuirano raste. U nekim poslovnicama razvijamo i dodatne beauty usluge, od manikure i frizerskih usluga do tretmana lica.
Uz to, sve veću ulogu imaju i personalizacija i dugoročni odnos s kupcima. Kroz loyalty program i CRM sustave razvijamo individualizirani pristup, nudimo personalizirane ponude, ekskluzivne brendove i prilagođene beauty preporuke, čime dodatno jačamo osjećaj posebnosti i relevantnosti za svakog kupca.
U središtu svih tih promjena ipak ostaju ljudi. Kupci danas ne traže samo prodavača, oni traže savjetnika i osobu od povjerenja koja će u kratkom roku prepoznati njihove potrebe, razumjeti njihovu kožu, predstaviti im trendove i dati sve potrebne odgovore.
U Douglas Adriatic clusteru danas radi oko 220 zaposlenika, od čega većinu čine prodajni timovi koji svakodnevno grade upravo takav odnos s kupcima.
U svijetu u kojem je gotovo sve dostupno jednim klikom, najveća vrijednost često postaje ono što se ne može naručiti online, a to su povjerenje, stručnost i ljudski odnos. I možda je upravo to najveća promjena u retailu: što više tehnologija napreduje, to ljudi postaju važniji.
Zato parfumerije ne nestaju. One samo dobivaju novu ulogu.
