ETIKA DIGITALNOG DOBA

Trebaju li roboti imati utjecaj na društvenim mrežama? Pogledajte što kažu stručnjaci

  • Autor: Miroslav Wranka
  • Zadnja izmjena 29.07.2018 19:54
  • Objavljeno 29.07.2018 u 19:54
Željka Tihomirović, robot Lil Miquela, Krešimir Dominić

Željka Tihomirović, robot Lil Miquela, Krešimir Dominić

Izvor: Pixsell / Autor: tportal

Otkako je otvorila korisnički račun na Instagramu, mlada djevojka postala je jedno od prepoznatljivijih lica društvenih medija, čije objave prati više od milijun ljudi. Problem je to što nije stvarna. Pročitajte što o svemu za tportal kažu stručnjaci Krešimir Dominić, Željka Tihomirović i Ana-Marija Petričević-Liović

Kao i mnogi drugi utjecajni na društvenim medijima, Miquela Sousa - poznatija kao Lil Miquela - na Instagramu objavljuje fotografije na kojima nosi skupu dizajnersku odjeću, popraćene pametno oblikovanim potpisima, preporučuje proizvode za održavanje i njegu kose, podržava društvene pokrete poput Black Lives Matter i događanja poput Milan Fashion Weeka, posjećuje glazbene festivale poput Coachelle... Objavila je čak i nekoliko pjesama na servisu Spotify.

Od 2016. godine, kad je otvorila korisnički račun na Instagramu, mlada djevojka iz Downeyja u Kaliforniji (SAD) postala je jedno od prepoznatljivijih lica društvenih medija. Njene objave prati više od milijun ljudi, ima smeđe oči i lice posuto pjegicama te često nosi frizuru koja podsjeća na onu princeze Leie iz prvih filmova serijala 'Zvjezdani ratovi', samo što su joj šiške ravno podrezane preko čela.

I još nešto. U travnju ove godine priznala je da nije ljudsko biće, već - robot.

Dokaz napretka tehnologije

Točnije, Lil Miquela je računalno stvorena slika, prilično uvjerljiv pokazatelj koliko je daleko ta tehnologija napredovala zadnjih godina.

Da, bili smo svjedoci fantastičnih specijalnih efekata u filmovima, pa i serijama kao što je 'Igra prijestolja'. Ali u sklopu razmjerno statičnog medija poput Instagrama, gdje nema zapleta i akcije koji bi nam odvukli pozornost, puno je teže postići isti učinak.

Istina, Lil Miquela neće zavarati bilo koga tko ju pažljivije promotri. No već to što moramo pažljivije pogledati kako bismo se uvjerili da nije riječ o živom biću dovoljno govori, zar ne?

Double Tap for Insomnia

Objavu dijeli *~ MIQUELA ~* (@lilmiquela)

Lil Miquela je djelo tvrtke Brud, startupa iz Los Angelesa specijaliziranog za umjetnu inteligenciju i robotiku, u koji su novac uložili Sequoia Capital, BoxGroup, SV Angel i drugi investitori, piše CNN.

Nije, doduše, prvi virtualni konstrukt s utjecajem na društvenim medijima. Titula prvog digitalnog supermodela pripada Shudu, također zvijezdi Instagrama, iza koje stoji modni fotograf Cameron-James Wilson. Napravio ju je koristeći 3D modeliranje po uzoru na njegovu omiljenu lutku Barbie, princezu juga Afrike.

Golden ✨ 📸 @cjw.photo . . #3dart

Objavu dijeli Shudu (@shudu.gram)

Svojevrsni prethodnik Miquele, Shudu i sličnih digitalnih celebrityja stariji je no što možda mislite. Max Headroom nastao je početkom 1984. godine i debitirao je u filmu 'Max Headroom: 20 Minutes into the Future' godinu poslije.

Iako su ga zvali prvim računalno generiranim TV voditeljem na svijetu, portretirao ga je glumac Matt Frewer koji bi - kako bi se pripremio za snimanje - morao provesti četiri i pol sata u rukama šminkerica. No postao je vrlo popularan: imao je svoju seriju, pojavljivao se u glazbenim spotovima i TV reklamama...

Max Headroom New Coke Commercial 1986

Izvor: Društvene mreže / Autor: commercialnewsandfun

Bilo je i drugih eksperimenata. Pop bend Gorillaz, primjerice, javnosti se 90-ih godina prošlog stoljeća predstavljao u vidu četiri animirana lika.

Tvrtka Louis Vuitton je 2016. godine kao lice reklamne kampanje angažirala Lightning, junakinju videoigre 'Final Fantasy XIII', a Adidas i Coca-Cola virtualnog nogometaša Alexa Huntera iz igara tvrtke EA Sports.

Louis Vuitton Presents Series 4: Lightning: A Virtual Heroine by Square Enix

Izvor: Društvene mreže / Autor: Louis Vutton

No za razliku od svojih prethodnika, Shudu, Lil Miquela i slični uradci napravili su značajniji iskorak u svijet društvenih mreža u vrijeme u kojem granica između stvarnog i digitalnog postaje sve tanjom.

Jedna bitna razlika

Poput ljudskih bića s utjecajem na društvenim medijima, ove virtualne digitalne manekenke često promoviraju brendove i proizvode. Zasad nije jasno jesu li objave plaćene, ali Miquele kompaniji Brud donosi novac na bar jedan način: ona dobiva dio prihoda ostvarenih prodajom majica u suradnji s web medijem Highsnobiety.

Što, naime, može biti problematično. Miquele i društvo razlikuju se od živih osoba s društvenim utjecajem po više toga, ali kritičari kao najbitniju razliku ističu to što virtualne osobe ne mogu isprobati proizvode koje promoviraju.

To otvara mogućnost dovođenja kupaca u zabludu, zbog čega se već čuju zahtjevi za strožom regulacijom korištenja računalno generiranih likova u marketinške svrhe. Trebalo bi biti jasno tko je stvaran a tko nije, upozoravaju zagovornici takvog stava, jer se u suprotnom oglašivači poigravaju povjerenjem kupaca.

Ljudi su skloniji vjerovati preporukama nego oglašavanju. Ako nemate bar koliko-toliko jasnu predodžbu s kime (ili čime, u ovom slučaju) imate posla, to može postati problem.

Team No License 🙌🏽

Objavu dijeli *~ MIQUELA ~* (@lilmiquela)

S Maxom Headroomom bilo je prilično jasno na čemu ste. S Miquelom baš i ne jer je dublje integrirana u posve drukčiji kontekst. Ako ne obratite pozornost ili vam oko nije izvježbano za uočavanje pojedinosti koje bi vam otkrile pravu prirodu top modela čije objave pratite na Instagramu, može vam se dogoditi da propustite primijetiti kako nešto ne štima.

Među onima koji prate Shudu bilo je pojedinaca koji su posumnjali u njenu ljudskost. Ipak, uspjela je zavarati bar jednu predstavnicu veće modne tvrtke, kao i velik broj pratitelja na Instagramu.

Ista pravila kao i za žive ljude?

Američka regulatorna agencija Federal Trade Commision već ima smjernice kojih se osobe s utjecajem na društvenim mrežama trebaju pridržavati. Ista bi pravila trebala vrijediti i za računalno generirane likove, smatraju u toj agenciji, a njihove objave trebaju biti jasno označene kao oglasi.

Kritičari također upozoravaju kako digitalne kreacije s utjecajem na društvenim mrežama stvaraju, potiču i ohrabruju nerealističnu predodžbu o tome što su ljepota, stil i kultura kod mladih ljudi i drugih skupina podložnijih utjecaju medija. Čak je i Lil Miquela, koja je znatno bliže prosječnom izgledu nego manekenka Shudu, i dalje više savršena no što bi obična djevojka to mogla biti.

Treba li nam biti važno je li doista riječ o živim ljudima ili nije? Ljudi ionako uljepšavaju sliku kojom se prikazuju na društvenim mrežama, u rasponu od Photoshopa preko šminke do kirurških zahvata. A ponekad ćemo kupiti komad odjeće prikazan na lutki u izlogu trgovine, zar ne?

Nije li, uostalom, svaka osoba s utjecajem na društvenim mrežama na neki način virtualna? Ne poznajemo li ih, u pravilu, isključivo putem lika koji nam podastiru na digitalnim platformama?

tportal

Izvor: Profimedia / Autor: Profimedia

Uz to, kad bi nas digitalne osobe s utjecajem mogle riješiti Kardashiana i sličnih, to ne bi bilo ni tako loše.

No to otvara drugo pitanje: ako znamo da su virtualni, nisu bitno drukčiji od lutaka u izlozima trgovina. Koliko su nam njihove preporuke tada doista relevantne?

S virtualnima je lakše nego sa živima

Što se tvrtki koje se reklamiraju tiče, virtualni konstrukti s društvenim utjecajem imaju nedvojbenih prednosti u odnosu na ljude.

Njima je, naime, lakše upravljati. Reći će ono što se traži od njih, neće odbiti reklamirati nešto što im se ne sviđa. Objavljivat će u dogovoreno vrijeme. Nemaju potencijalno neugodne tajne iz prošlosti, nisu skloni skandalima, nemaju problema s drogama i alkoholom, umorom i bolestima...

Uz to, tvrtka koja ih koristi može se prikazati kao kreativna, u skladu s najnovijim tehnološkim trendovima. A ako dobiju publiku, doseg i utjecaj za pomoć u prodaji proizvoda i usluga, većini šefova marketinga vjerojatno neće biti važno imaju li posla sa živim bićem ili digitalnim konstruktom.

Ipak, brendovi i tvorci virtualnih osoba s utjecajem koji taje njihov stvarni identitet igraju se vatrom. Utjecaj je zlata vrijedna moneta u svijetu u kojem su osobne preporuke važnije od oglašavanja. Što ako se otkrije o kome se radi i to se publici ne svidi? Tko će biti odgovoran za posljedice i nadoknaditi štetu koju će brend pretrpjeti zbog toga?

Wilson, tvorac Shudu, već se opekao. Ne samo što ga prozivaju zbog toga što kao bijelac eksploatira lik crnkinje, već su se pojavila i pitanja duguje li dio prihoda ostvarenih prodajom prava na Shudu Mattelu, tvrtki u kojoj je nastala lutka po kojoj je oblikovana njegova digitalna manekenka.

Može to biti izvrsno, ali i zastrašujuće

Za Željku Tihomirović iz agencije Ohoho pozitivna je pojava to što virtualni likovi poput Lil Miquele mogu imati poziciju utjecaja na društvenim mrežama.

'Zašto ne? Kroz takav se kanal može plasirati puno dobrog i korisnog sadržaja. Sve ovisi o tome tko i s kojim ciljem upravlja likom i sadržajem', rekla je Tihomirović tportalu.

Željka Tihomirović (Ohoho)

Željka Tihomirović (Ohoho)

Izvor: Ohoho / Autor: NN

Nešto su suzdržaniji bili Ana-Marija Petričević-Liović iz Forea i Krešimir Dominić iz Komunikacijskog laboratorija. 'Ne bih rekla da je to ni dobro ni loše. To je jednostavno tako oduvijek, ako malo bolje razmislite. Koliko botova pratite na Twitteru, primjerice? Naravno da iza toga stoji kompanija ili pojedinac. Dok god se drže pravila same platforme, ne vidim u tome nikakav problem', pojasnila je svoj stav Petričević-Liović.

'Ne znam kako bih jednoznačno vrijednosno ocijenio takve pojave. Može to biti izvrsno ako će se takvi virtualni likovi koristiti za promociju slobode i ljudskih prava, a može biti i zastrašujuće', upozorio je pak Dominić.

Bi li tvorci takvih likova i tvrtke koje ih koriste za promociju svojih proizvoda i usluga trebali jasno naznačiti da nije riječ o živim ljudima, već računalno generiranim likovima? Tportalovi sugovornici nisu se složili oko toga.

Tihomirović smatra kako je to potrebno zbog istog razloga zbog kojeg na ambalaži kapsula deterdženta piše 'Ne gutati'. 'Ne može se predvidjeti na koje sve ideje publika može doći', objasnila je.

Slično mišljenje ima Dominić. 'Vjerujem da obavezno treba biti kristalno jasno prezentirano da se ne radi o stvarnim, živim ljudima. Posebno kad uzmemo u obzir to da tehnologija ide naprijed i za koju godinu više nećemo moći razlučiti što je stvarnost. Najbolji primjer za to nedavno je demonstrirana Googleova tehnologija umjetne inteligencije za telefonske razgovore', istaknuo je.

Ana-Marija Petričević-Liović (Foreo)

Ana-Marija Petričević-Liović (Foreo)

Izvor: Privatni arhiv Ana-Marije Petričević-Liović / Autor: NN

Pravila za robote više nisu samo za znanstvenu fantastiku

Petričević-Liović smatra to pretjeranim. 'To je kao da tražite od najvećeg hrvatskog trgovačkog lanca da za svoju maskotu koju koristi u TV reklamama i ostalim promotivnim materijalima svaki put eksplicitno naglasi da to nije stvarna osoba. Izlika da je to zbog mlađih osoba i djece, jer mogu povjerovati da je ta osoba stvarna, smiješna je. Prije će ju vidjeti na televiziji, koju gledaju i petogodišnjaci, nego na Instagramu, kojemu ipak nemaju pristup baš tako lako', naglasila je.

Treba li donositi posebna pravila i smjernice za virtualne osobe koje imaju utjecaja na društvenim mrežama? Tihomirović vjeruje kako je dovoljno istaknuti informaciju da se ne radi o živim ljudima. 'Zakon o oglašavanju tretira animirane uratke slično kao igrane. Ista logika vrijedi onda i za virtualne influencere', ocijenila je.

Dominić smatra kako je potrebno donijeti pravila koja će regulirati virtualne osobe i umjetnu inteligenciju. 'Odavno imamo tri zakona robotike koji bi se iz domene znanstvene fantastike stvarno trebali uvrstiti u službene zakone, a trebali bismo i užurbano raditi na pravnoj usklađenosti s novim tehnologijama koje se brzo razvijaju', pojasnio je.

Njihov stav ne dijeli Petričević-Liović. 'Biti utjecajan na društvenim mrežama dosta je relativan pojam. To što imate puno sljedbenika ne znači nužno i da zbilja utječete na navike svojih pratitelja. Ako se donose takve smjernice, onda bi to trebalo obuhvatiti i druge profile, recimo kad netko otvori i vodi profil na Instagramu ili stranicu na Facebooku za svog kućnog ljubimca', uvjerena je.

Treba li nam biti važno je li doista riječ o živim ljudima ili nije? 'Niti brendovi nisu živi ljudi, a opet se na društvenim mrežama žele što je moguće više prilagoditi načinu komunikacije običnih korisnika. To je normalno, prilagođavate se kanalu na kojemu komunicirate i publici kojoj se obraćate.

Danas stvarno možete pratiti sve i svakoga na društvenim mrežama. Ako vam se neki sadržaj ne sviđa, u dva klika možete ga trajno maknuti sa svojeg feeda. Sve dok sadržaj nije uvredljiv i neprimjeren, ne vidim nikakav problem u takvim profilima', smatra Petričević-Liović.

Sličnog je mišljenja i Tihomirović. 'To nije važno, kao što nije važno ni je li film animiran sve dok je sadržaj zanimljiv i kvalitetan', argumentirala je.

Prolazna moda ili dugoročni trend?

Dominić pak upozorava kako nije moguće izbjeći etičke, pravne, komunikacijske i sve druge moguće implikacije koje će za koju godinu proizaći iz razvoja umjetne inteligencije i sličnih tehnologija. 'Što prije je potrebno informirati javnost i povesti diskusiju o tome kako bismo to kao društvo trebali regulirati', uvjeren je.

Krešimir Dominić

Krešimir Dominić

Izvor: Komunikacijski laboratorij / Autor: Komunikacijski laboratorij

Tportalovi sugovornici podijelili su se i oko procjene je li riječ o prolaznoj modi ili potencijalno dugoročnom trendu. 'Kao i sve ostalo na društvenim mrežama, riječ je o prolaznom trendu', uvjerena je Petričević-Liović. 'Hoće li se pretvoriti u nešto više, teško je predvidjeti. Hoće li uvijek postojati na ovaj ili onaj način na nekoj od mreža? Vrlo vjerojatno hoće. Ali u kojem smjeru će se razviti? Ostaje nam vidjeti.'

Tihomirović procjenjuje da to ima izgleda potrajati. 'Daje, naime, mogućnost preciznijeg targetiranja i oblikovanja sadržaja, a bit će i sve jeftinije producirati ga. Da i ne govorimo o brzini i fleksibilnosti', obrazložila je.

'Ova tema je prije pedeset godina bila u domeni znanstvene fantastike. Danas virtualni lik Hatsune Miku rasprodaje koncertne turneje u Japanu, konverzacijski botovi rade na prevenciji samoubojstava i u stanju su telefonom naručiti pizzu. Ušli smo u fazu eksponencijalnog rasta tehnologije, kao što to navode najpoznatiji futurolozi. Očekujem izrazito veliku primjenu virtualnih likova u skoroj budućnosti', zaključio je Dominić.

Slabosti ili ideal, pitanje je sad

Je li Lil Miquela tek početak modnog trenda koji će doći i proći ili nagovještaj vrlog novog svijeta u kojem će svatko od nas imati realističnog avatara koji će nas predstavljati u digitalnoj domeni?

U ovome trenutku teško je to predvidjeti. Ljudsku autentičnost teško je nadomjestiti, ma koliko nesavršena bila. Još uvijek smo skloniji vjerovati sličnijima sebi, čak i kad znamo da su plaćeni kako bi nam preporučivali odjeću, obuću, hranu i piće, kozmetičke proizvode i tome slično.

No s druge strane, svijet postaje sve digitalniji, a ljudima je savršenstvo oduvijek bilo privlačno. Hoće li nam privlačnije biti ljudske slabosti ili ideal? Vrijeme će pokazati. A morat ćemo ponešto i sami odlučiti.

Pregled tjedna bez spama i reklama

Prijavi se na naš newsletter i u svoj inbox primaj tjedni pregled najvažnijih vijesti!