Trenutno raspoloženje u beauty industriji nije nimalo bajno. U posljednja dva tjedna tri od četiri najveća svjetska kozmetička konglomerata – Estée Lauder, Shiseido i Coty – izvijestila su o padu prodaje u četvrtom tromjesečju. L'Oréal, prvi u toj skupini, zabilježio je pak skroman rast od 2,5 posto, što je ispod očekivanja analitičara.

Usporavanje pogađa i masovno dostupne i luksuzne proizvode, kao i donedavno izuzetno privlačne brendove poput CeraVea i Drunk Elephanta, ali i tradicionalne linije gube na popularnosti, poput kozmetike Toma Forda i Shiseidove istoimene marke.

I generacija Alfa usporila s kupnjom

Dionice E.l.f. Beautyja pale su za više od 20 posto nakon što je taj pristupačni brend objavio da je započeo 2025. godinu slabije od očekivanog. I dok spora prodaja u Kini više nije iznenađenje, mnoge kompanije sada prijavljuju slabe rezultate i u SAD-u. Čak i generacija Alfa, poznata po opsjednutosti njegom kože, počinje manje kupovati, ističu analitičari.

Tko je kriv za pad prodaje?

Veliki kozmetički konglomerati ne mogu se složiti oko razloga zbog kojih im prodaja pada - Coty navodi niže narudžbe trgovaca, a E.l.f. slabiju prodaju u siječnju zbog zaliha koje su kupci napravili tijekom blagdana. Drugi spominju inflaciju i ekonomsku nesigurnost, pa čak i požare u Los Angelesu i kratkotrajnu zabranu TikToka, kao čimbenike koji utječu na tržište. L'Oréal i Estée Lauder istaknuli su pak nedostatak inovacija kod svojih ključnih brendova.

Nikad teže stvoriti vjernog potrošača

Možda je riječ o kombinaciji svega navedenog. Ili je postpandemijski procvat, s ultramaksimalističkim rutinama u kojima su potrošači miješali tradicionalne i nove brendove, zapravo bio privid: unatoč rastu prodaje, nikad nije bilo teže stvoriti vjernog potrošača.

Neki brendovi odlučuju se stoga vratiti korijenima. Novo vodstvo kompanije Estée Lauder obećalo je oživjeti svoje dugogodišnje linije Clinique i MAC Cosmetics. Drugi, kao što su Shiseido i L'Oréal, ističu potrebu da ponovno osvoje svoje ključne kupce koji su napustili njihove proizvode zbog novih viralnih brendova koji niču kao gljive poslije kiše.

Povratak nije nemoguć za neke ili sve ove kompanije, no suočavaju se s činjenicom da je životni ciklus čak i najpopularnijih brendova kraći nego prije.

'Lakše je reći da naša inovacija nije bila dovoljno dobra nego priznati da potrošač jednostavno stalno mijenja brendove. Potrošači su hiroviti', rekla je za BoF Lauren Lieberman, izvršna direktorica u Barclay'sovu odjelu za potrošače.

Novo je cool

U industriji ljepote rast potiču brendovi o kojima se puno priča i kupci koje oni najviše privlače: mladi ljudi. Generacija Z, a sve više i generacija Alfa, bili su strastveni potrošači kozmetike posljednjih godina, potičući prodaju brendova kao što su Drunk Elephant, Summer Fridays i Byoma.

No čini se da su tinejdžeri iz Sephore sada zadovoljili svoje potrebe. Podaci o kreditnim karticama Bank of America pokazuju da je potrošnja na ljepotu među generacijom Z u SAD-u pala za oko pet posto između lipnja i prosinca 2024. godine.

Okrenuli se kategorijama šminke i parfema

Mladi kupci također su se okrenuli kategorijama šminke i parfema, a koje se rjeđe obnavljaju od osnovnih proizvoda poput šampona ili hidratantnih krema, što znači da su možda puno trošili u kratkom razdoblju, a zatim neko vrijeme nisu imali potrebe za novom kupnjom. Proizvodi za njegu kože obično se češće kupuju, a iako je ta kategorija - osobito brendovi s jarkim pakiranjima i zaigranim imenima - bila izuzetno popularna kod vrlo mladih kupaca, čini se da je interes ipak malo splasnuo.

'Generacija Alfa bila je masovni potrošač u ovim kategorijama i vjerojatno ima ladicu punu proizvoda', kazala je Lieberman.

Postati ikona generacije Z je mač s dvije oštrice

Skupa linija za njegu kože Drunk Elephant doživjela je novi val popularnosti kad su je počeli željeti i pripadnici generacije Alfa, a viralni hitovi poput bronzing dropsa dodatno su podigli interes.

No matična kompanija Shiseido izvijestila je o padu prodaje od 25 posto u posljednjih godinu dana. Iako je dio gubitka posljedica problema sa zalihama, financijska direktorica Ayako Hirofuji rekla je da kompanija također treba 'jasnije definirati svoju ciljnu skupinu' da bi se ponovno pokrenula. Jedno od mogućih tumačenja je ono da je popularnost Drunk Elephanta među tinejdžerima odbila starije kupce.

'Što ovaj brend predstavlja? Što nudi meni? To moramo jasno prezentirati potrošačima', rekla je Hirofuji.

Doprijeti do potrošača još je jedan izazov

Sephora, Ulta Beauty i drugi specijalizirani trgovci ljepotom već su odavno zamijenili robne kuće kao najizravniji način za dolazak do kupaca. Ipak, luksuzni brendovi nisu uspjeli replicirati bliske odnose koje su mogli graditi s njima preko kozmetičkog pulta.

Izlog u Sephori može potaknuti prodaju, ali nije učinkovit kao prodavač koji će nagovoriti kupca da uz hidratantnu kremu u košaricu doda i čistač lica i tonik.

S obzirom na to da se sve više prodaje ostvaruje putem specijaliziranih trgovaca, tržišni udio može se puno brže izgubiti ako se na sljedećoj polici pojavi novi konkurent.

Otkriće novih brendova danas se pak više odvija putem društvenih mreža nego preko prodavača, kaže za BoF Marissa Lepor, izvršna direktorica i voditeljica odjela za ljepotu i osobnu njegu u investicijskoj banci The Sage Group, što vjernost nekoj robnoj marki čini puno složenijom.

'Trgovce nije briga s kojim brendom kupac izlazi iz trgovine, dokle god je nešto kupio', rekla je.

Suočavanje s ograničenom pažnjom

'Previše komunikacije ubija komunikaciju', rekla je pak Audrey Depraeter-Montacel, globalna voditeljica odjela za industriju ljepote u konzultantskoj firmi Accenture, ističući da se brendovi moraju suočiti s ograničenom pažnjom kupaca na nove proizvode i marketing.

'Pitanje može postati: Trebam li ukinuti neke svoje brendove? Trebam li ukloniti dugu listu proizvoda i fokusirati se na četiri ili pet najvećih bestselera?' rekla je.

Put naprijed

Kako bi ostale u trendu, velike kozmetičke kompanije oslanjale su se na spajanja i akvizicije, stalno uključujući nove brendove u svoje portfelje. To bi im moglo povećati prodaju i vratiti zamah, iako su konglomerati vjerojatno oprezni da ne kupe neku robnu marku kad je na vrhuncu popularnosti. No broj transakcija značajno je pao od 2023. jer mnogi popularni brendovi čekaju bolje ponude.

Ključne franšize također su od presudne važnosti. Prodajno osoblje u trgovinama s više brendova često je jednako preplavljeno njihovim brojem kao i kupci, no jasna edukacija i poruka o jednom proizvodu (franšizi) mogu ga učiniti ulaznom točkom u brend i sredstvom za zadržavanje kupaca.

Vrijeme lansiranja proizvoda važnije nego ikad

Vodeći novi proizvodi i dalje su važni, ali vrijeme lansiranja važnije je nego ikad. Iako je viralnost ili novi trend teško predvidjeti, Lieberman kaže da je za uspjeh ključno imati internu agilnost kako bi se brzo i učinkovito reagiralo kad se ukaže prilika za to.

'Moraš biti spreman zgrabiti taj trenutak i shvatiti što to znači te kako ga pretvoriti u veću vidljivost', rekla je. Dior, u vlasništvu LVMH-a, posebno je dobar u tome nudeći nove proizvode za usne i ten koji se savršeno uklapaju u moderni trend sjajnog izgleda, a pritom zadržavaju luksuzan osjećaj.

Potrošači se nisu prestali brinuti o ljepoti. Samo su izbirljiviji i svjesniji ukupne potrošnje na luksuz. Jednostavno rečeno, žele više za svoj novac.