Otišli smo po jedne traperice, a vratili se s dvije majice, torbom, kozmetikom i računom koji je mnogo veći od planiranog. Zvuči poznato? Kupovina u trgovačkim centrima često se pretvori u niz spontanih i ishitrenih odluka, a za to nisu zaslužni samo privlačni proizvodi i primamljivi popusti.

Na naše ponašanje utječe i samo okruženje u kojem kupujemo. Istraživanje objavljeno u časopisu European Journal of Marketing pokazalo je da elementi poput glazbe, rasvjete, rasporeda trgovine i interakcije s osobljem mogu utjecati na impulzivnu kupnju. Drugim riječima, odluka o kupnji ne donosi se uvijek samo na temelju cijene i potrebe za određenim proizvodom.

1. Glazba nije slučajno odabrana

Jeste li primijetili da se u nekim trgovinama jedva čuje glazba, dok u drugima dominiraju brži ritmovi? Glazba u prodajnom prostoru može utjecati na raspoloženje, tempo kretanja i doživljaj kupovine. Istraživanja pokazuju da sporija glazba u određenim okolnostima može potaknuti kupce da se dulje zadrže u trgovini, dok brži ritmovi mogu utjecati na tempo kretanja.

Zanimljivo je i istraživanje objavljeno u časopisu Journal of Retailing koje je analiziralo 30 godina eksperimenata o utjecaju glazbe, mirisa i boja. Analiza 66 studija pokazala je da prisutnost glazbe i mirisa u prosjeku može poboljšati doživljaj kupovine i pozitivno utjecati na ponašanje potrošača.

2. Mirisi koji bude želju za kupnjom

Miris svježe pečenog kruha u supermarketu, kave u trgovini ili prepoznatljivog parfema u modnom butiku nije uvijek slučajan. Riječ je o takozvanom mirisnom marketingu kojim se nastoji stvoriti ugodna atmosfera i povezati određeni prostor s pozitivnim emocijama.

Mirisi mogu izazvati sjećanja, probuditi apetit ili stvoriti osjećaj ugode. Istraživanje objavljeno u časopisu Journal of Retailing and Consumer Services pokazalo je da pažljivo odabran miris u supermarketu može utjecati na raspoloženje kupaca, vrijeme provedeno u trgovini i prodajne rezultate. To, naravno, ne znači da će svaki miris automatski potaknuti kupnju. Važno je i odgovara li miris prostoru i proizvodima koji se prodaju.

3. Raspored trgovine osmišljen je tako da vidimo što više proizvoda

Jeste li se ikada zapitali zašto su osnovne namirnice u velikim supermarketima često smještene daleko od ulaznih vrata? Jedan od razloga može biti taj što kupci na putu do njih prolaze pokraj brojnih drugih proizvoda. U modnim trgovinama raspored je često osmišljen tako da nas potakne na istraživanje različitih odjela. Dok tražimo jedan komad odjeće, prolazimo pokraj novih kolekcija, modnih dodataka i artikala na sniženju.

4. Proizvodi uz blagajnu mame nas dok čekamo

Čokolade, žvakaće gume, male bočice kozmetike, baterije i drugi sitni proizvodi često su izloženi upravo ondje gdje kupci čekaju na naplatu. Razlog je jednostavan - dok stojimo u redu, imamo vremena razgledavati proizvode, a neki od njih dovoljno su jeftini da ih dodamo u košaricu bez previše razmišljanja. Takva kupnja često nije bila dio prvotnog plana, već je riječ o impulzivnoj odluci.

5. Natpisi o popustima i posljednjim komadima stvaraju osjećaj hitnosti

'Još samo danas', 'Posljednji komadi', ili 'Ograničena ponuda', tek je dio istaknutih poruka u trgovinama koje mogu potaknuti kupca da reagira odmah, umjesto da razmisli treba li mu proizvod. U psihologiji potrošačkog ponašanja važnu ulogu ima strah od propuštanja, poznat kao FOMO. Kada mislimo da ćemo izgubiti priliku za povoljnu kupnju, lakše donosimo brzoplete odluke.

Sličan učinak ima i isticanje velikih popusta. Crvene oznake, velike brojke i prekrižene stare cijene privlače pažnju, a kupac se može usredotočiti na iznos uštede umjesto na konačnu cijenu i stvarnu potrebu za proizvodom.

6. Najprivlačniji proizvodi često su nam pred očima

Raspored proizvoda na policama također može utjecati na ono što ćemo primijetiti. Artikli koje trgovina želi posebno istaknuti često se nalaze u razini očiju, dok se druge opcije mogu nalaziti na manje uočljivim mjestima. To je posebno važno u supermarketima, gdje kupci često biraju između nekoliko sličnih proizvoda. Ako nam je neki artikl prvi u vidnom polju, veća je vjerojatnost da ćemo ga razmotriti. Zato se isplati pogledati i gornje i donje police te usporediti cijene, a ne automatski uzeti proizvod koji nam je najbliži.

7. Rasvjeta čini proizvode privlačnijima

Osvjetljenje u trgovinama odjećom, kozmetikom i namještajem često je pažljivo odabrano kako bi istaknulo određene proizvode, teksture i boje. Usmjereno svjetlo može privući pogled prema izlogu ili pojedinom artiklu, dok toplija rasvjeta može stvoriti ugodniji i opušteniji dojam. S druge strane, u kabinama za presvlačenje rasvjeta i ogledala mogu značajno utjecati na konačnu odluku.

8. Cijena od 9,99 eura djeluje povoljnije od 10 eura

Iako je razlika samo jedan cent, mnogim kupcima cijena od 9,99 eura na prvi pogled djeluje povoljnije od cijene od 10 eura. Riječ je o psihološkom određivanju cijena, odnosno strategiji koja koristi način na koji percipiramo brojke. Tu je i takozvani učinak sidrenja.

Ako prvo vidimo proizvod koji stoji 200 eura, drugi model po cijeni od 120 eura može nam se učiniti povoljnim, čak i ako je riječ o iznosu koji inače ne bismo izdvojili. Zato je važno gledati stvarnu cijenu, usporediti ponude i zapitati se bismo li taj proizvod kupili i da nije istaknuta njegova navodna ušteda.

9. U shopping centru lako izgubimo osjećaj za vrijeme i prostor

Veliki trgovački centri puni su izloga, svjetala, reklama, ljudi u pokretu i različitih zvukova. U takvom okruženju neprestano primamo nove informacije, a naša se pozornost prebacuje s jednog podražaja na drugi. Ponavljajući hodnici, slični izlozi i veliki otvoreni prostori mogu otežati orijentaciju, dok izostanak pogleda na vanjski prostor nekim posjetiteljima otežava procjenu vremena. Zato se nakon nekoliko sati kupovine neki ljudi mogu osjećati umorno, razdražljivo, zbunjeno ili kao da im treba nekoliko minuta na svježem zraku.

10. Gotove kombinacije potiču nas da kupimo više

Ušli ste u trgovinu po jednu majicu, a na lutki ste vidjeli savršeno usklađenu kombinaciju s hlačama, jaknom, torbom i cipelama? To nije slučajno zanemaren detalj. Trgovine često izlažu čitave modne kombinacije kako bi kupcima pokazale kako mogu nositi pojedini komad, ali i potaknule ih da kupe više proizvoda.

Slična je strategija prisutna u trgovinama namještajem, gdje su izložene, primjerice, uređene dnevne ili spavaće sobe. Kada vidimo cijeli prostor, lakše zamislimo kako bi izgledao u našem domu, a jedan proizvod može nas potaknuti na kupnju nekoliko dodatnih artikala.

Zašto nakon shoppinga ponekad osjećamo mentalni umor?

Kupovina podrazumijeva mnogo više odluka nego što se na prvi pogled čini. Uspoređujemo cijene, biramo boje i veličine, procjenjujemo treba li nam neki proizvod i razmišljamo o tome uklapa li se u naš budžet. Nakon velikog broja takvih odluka može se pojaviti takozvani zamor od odlučivanja. U tom stanju možemo postati manje pažljivi, skloniji odgađanju odluka ili prihvaćanju jednostavnijih rješenja. Kada se tome pridruže gužva, buka, umjetna rasvjeta, dugo hodanje i premalo pauza, nije neobično da nakon nekoliko sati u shopping centru osjećamo iscrpljenost.

Ne moramo izbjegavati shopping centre da bismo se zaštitili od nepotrebne potrošnje. Dovoljno je uvesti nekoliko jednostavnih navika. Prije odlaska u kupovinu napravite popis i odredite budžet. Nemojte kupovati samo zato što je neki proizvod na velikom sniženju, a ako vam se nešto posebno svidi, dajte si vremena za razmišljanje. Usporedite cijene, provjerite treba li vam taj predmet i zapitajte se biste li ga kupili i bez primamljivog natpisa na izlogu.