Posljednjih godina svijet ljepote prolazi kroz tihu, ali duboku revoluciju – onu koja dolazi iz Južne Koreje. Na društvenim mrežama sve je manje umjetnih kontura, prenapuhanih usana i teške šminke, a umjesto njih prevladavaju nježna, prirodna i svježa lica, djelujući odmorno i svježe. Upravo to je filozofija korejske estetike i K-beauty industrije, a ona se u potpunosti zasniva na zdravlju kože i sve resurse polaže u na znanstvenim istraživanjima utemeljene moćne formulacije.

Njihovi transformativni serumi, inovativni sastojci poput sluzi puža i neprestana posvećenost hidrataciji promijenili su način na koji svijet doživljava skincare rutinu. U 2025. godini ona je bez barem jednog K-beauty proizvoda gotovo nezamisliva.

No nije samo do proizvoda. Korejski pristup ljepoti i njezi kože jest ono što je promijenilo beauty industriju do mjere koju je malo tko mogao predvidjeti: od promjene paradigme o tome kako bismo se trebali brinuti o koži, preko proizvoda i sastojaka iznimne djelotvornosti, do tretmana koji čak i standardni botoks bacaju u drugi plan.

Ljepota koja počinje zdravom kožom

Sve počinje njegom i zaštitom kožne barijere, a ovaj pristup bitno je drugačiji od klasičnog zapadnjačkog, jer on često teži brzim rezultatima korištenjem jakih aktivnih sastojaka.

'Kožna barijera je poput zida – stanice su cigle, a tkivo između njih cement koji sve drži na okupu i štiti od vanjskih utjecaja', objašnjava dr. Christine Hall. K-beauty se fokusira na njegu i obnovu tog sloja pomoću nježnih hidratantnih sastojaka koji vraćaju koži elastičnost i sjaj.

Umjesto kiselina, retinola i jakih vitamina koji mogu izazvati iritaciju, korejska kozmetika koristi fermentirane sastojke, biljne ekstrakte i prirodne umirujuće komponente poput Centelle asiatice, betaglukana, puževe sluzi, ginsenga i ceramida. Ti sastojci hrane kožu, ali je pritom ne 'napadaju'.

Uz to, posebna pažnja posvećuje se zaštiti od sunca, a ona je u Koreji dio svakodnevne kulture. Korejski SPF proizvodi poznati su po laganoj teksturi i svilenkastom finišu, što ih čini omiljenima među ljubiteljima 'staklene' kože, trenda koji je među prvima K-beauty učinio planetarno poznatim.

Personalizacija kao ključ uspjeha

Jedan od najvećih razloga zbog kojih je korejska estetika osvojila svijet jest individualni pristup. U njihovim klinikama tretman ne počinje prijedlogom proizvoda, već pitanjima o načinu života, prehrani, stresu i navikama spavanja. Sve se prilagođava osobi: jačina lasera, tip pilinga, pa čak i vrsta filera, ovisno o dijelu lica, a takva preciznost daje osjećaj povjerenja i sigurnosti.

U zapadnim ordinacijama često vlada trendovski pristup – što je popularno, to se i radi. U Koreji pak sve počinje specifikacijama kože i završava cjelovitim pristupom zdravlju. Naglasak je na skladu i proporcijama, ne na drastičnoj preobrazbi, stoga ćete na korejskim slavnim osobama rijetko vidjeti prenapuhane obraze ili naglašene usne – sve djeluje uravnoteženo, gotovo nenametljivo.

Revolucija u medicini i tehnologiji

To ipak ne znači da su Korejke imune na koristi estetske medicine. Ali i u tom polju pristup je bitno drugačiji.

Mnoge današnje tehnologije – od biostimulacijskih injekcija do regenerativnih lasera – nastale su u korejskim laboratorijima, no njihov pristup temelji se na preciznosti, a ne na brzini promjene, jer je cilj pomlađivanje iznutra stimulacijom kolagena, smanjenjem upala i očuvanjem prirodne elastičnosti kože.

Sve se češće tako spajaju dermatologija i wellness: tretmani ne djeluju samo na bore, već i na uzroke starenja, poput dehidracije, stresa i upalnih procesa. Mnogi dermatolozi danas kombiniraju njegu kože i s nutricionističkim savjetima, što stvara cjelovit pristup koji njeguje i tijelo i duh.

Korejski botoks

A tu je i novi velik trend: letybo, tzv. korejski botoks. Službeno se naziva letibotulinumtoxinA (Botulax), no u Koreji je poznat i pod nazivom K-Tox, a radi se o neuromodulatoru botulinum toksina tipa A. U Sjedinjenim Američkim Državama odobrila ga je FDA za tretiranje bora između obrva, ali djeluje gotovo isto kao i drugi neuromodulatori poput botoksa, omekšavajući dinamičke linije na licu.

Ono što ga izdvaja njegovi su prirodniji rezultati zahvaljujući mekšem djelovanju na kožu. Od svog debija u SAD-u u ožujku ove godine, letybo je postao najveći konkurent botoksu na tržištu injekcija. S 31 milijunom tretmana globalno i odobrenjem u još 65 država, uključujući Kanadu, Australiju i mnoge europske zemlje, on samo potvrđuje korejsku dominaciju na zapadnim tržištima ljepote.

Rezultati ovog tretmana su brzi. Prema izvještajima, mogu biti vidljivi već nakon dva do tri dana, a maksimalni učinak nastupa nakon otprilike dva tjedna te traje tri do četiri mjeseca, ovisno o količini koju koristite, snazi mišića i metabolizmu. Cijena tretmana može se kretati od 180 do 300 dolara u SAD-u, a povoljnija je u Južnoj Koreji.

Medicinski turizam koji ruši rekorde

Kolika je popularnost ovog tretmana, ali i općenito u kakvom su globalnom rastu estetski zahvati na 'korejski način', najbolje govori #KoreaGlowUp, fenomen koji je eksplodirao na društvenim mrežama. Stranci objavljuju videozapise svojih dramatičnih transformacija nakon posjeta Seulu – od botoksa i lasera do kirurškog liftinga.

Tako je 28-godišnjakinja iz SAD-a ostvarila milijune pregleda nakon što je pokazala svoj 'sjajniji' ten. Tijekom boravka u Seulu otišla je na tretman botoksom na području čela i oko očiju, radiofrekvencijski tretman InMode Forma za stimulaciju kolagena te laser za uklanjanje tamnih podočnjaka.

'Tretmani kože u Koreji mnogo su pristupačniji nego u SAD-u. Možete jednostavno ući u kliniku bez narudžbe, što kod nas gotovo ne postoji', rekla je.

Prema službenim podacima, više od 1,17 milijuna stranaca posjetilo je Južnu Koreju 2024. godine – najviše otkad zemlja aktivno razvija medicinski turizam. Dermatologija pritom zauzima prvo mjesto s više od 700 tisuća klijenata, a plastična kirurgija i anti-age tretmani su među najtraženijima.

Korejski pristup pomlađivanju

Korejski liječnici osobito su poznati po minimalno invazivnim tretmanima koji ciljano djeluju na različite kožne probleme. 'Kad koža gubi elastičnost, koristi se Rejuran ili Juvelook, injekcije koje potiču regeneraciju. Za opuštenu kožu primjenjuju se laseri poput Ulthere, a za gubitak volumena koriste se fileri ili presađivanje masnog tkiva. Finih bora rješavamo se botoksom', objašnjava dr. Kim Soo-chul, kirurg s više od 20 godina iskustva u klinici AgingL Plastic Surgery u Seulu, i dodaje:

'Nekad su na tretmane dolazili uglavnom sredovječni pacijenti, a danas dolaze i oni u dvadesetima i tridesetima da bi održali mladolikost i zdravlje kože.'

Glavni trendovi u njezi kože

I dok su estetski zahvati otvorili Koreju za sasvim novi oblik turizma, K-beauty nastavio se razvijati u različitim smjerovima, s nekoliko daleko najpopularnijih trendova.

Ginseng, sluz puža, Centella asiatica i fermentirana riža

Korejska kozmetika poznata je po naprednim tehnologijama, ali i po korištenju tradicionalnih biljnih ekstrakata poput ginsenga, Centelle asiatice (poznate i kao cica) i fermentirane riže.

'Sastojci poput rižine vode fermentiraju se da bi se povećala razina antioksidanata i poboljšala apsorpcija', objašnjava dr. Hwang Wonuk, vlasnik dermatološke klinike u Seulu. 'Korejcima je to način da povežu naslijeđene sastojke s modernom biotehnologijom i postignu maksimalan učinak uz minimalnu iritaciju.'

Jedan od popularnijih proizvoda utemeljenih na tradiciji su serumi koji kombiniraju ginseng i sluz puža te se stalno nalaze na vrhu korejskih ljestvica najboljih proizvoda protiv starenja, a među traženijim su i maske s ekstraktom Centelle zbog njezinog umirujućeg djelovanja na osjetljivu kožu.

Jelly maglice

Za razliku od klasičnih sprejeva za lice, novi trend predstavljaju takozvane jelly maglice – gelaste teksture koje se prskanjem pretvaraju u finu i laganu maglicu. One su trenutno hit na društvenim mrežama jer istovremeno hidratiziraju i daju osjećaj svježine.

Gustoća im je negdje između seruma i tonika, što ih čini idealnima za slojevitu hidrataciju, osobito u hladnijim mjesecima. Popularne su one s ekstraktima origana, morske vode, ružine vodice i avokadova ulja jer pružaju dugotrajnu vlažnost i prirodan sjaj kože.

Toner jastučići kao maske

Toner jastučići (prethodno natopljeni pamučni jastučići s aktivnim sastojcima) postali su svakodnevni korak u korejskoj rutini njege. Umjesto da se njima jednostavno prebriše lice, sve češće se koriste kao mini maske – nanose se na određena područja i ostavljaju 10-ak minuta da se upiju aktivni sastojci.

Neki ciljano djeluju na akne, a drugi na posvjetljivanje ili umirivanje kože, pa su postali nova kategorija proizvoda između tonika i maske.

Najpopularniji su oni s fermentiranim listom riblje metvice (heartleaf), biljke poznate po protuupalnim svojstvima, a postoje i verzije s rižom za blagu eksfolijaciju ili sa sokom breze za jačanje zaštitne barijere kože.

Noćne gel maske

Ove maske također se ubrajaju u nove K-beauty trendove, a nose se tijekom spavanja. Formulirane su kao prozirni hidrogel koji se nanosi u tankom sloju i ostavlja da djeluje cijelu noć. Omogućuju koži da satima upija aktivne sastojke i ujutro pružaju intenzivan sjaj.

Osim kolagenskih verzija, popularne su maske s peptidima, hijaluronskom kiselinom ili ekstraktom aloe vere za osjetljivu kožu. Za dodatno posvjetljivanje koristi se i verzija s vitaminom C i retinolom u gelu.

PDRN

Lososova sperma – odnosno PDRN – nova je zvijezda u njezi kože, a zahvaljujući K-beauty brendu Medicubeu postala je globalni hit na TikToku.

Riječ je o fragmentima DNK iz sperme lososa, čija je struktura slična ljudskoj, pa je koža lako prepoznaje i koristi za regeneraciju. PDRN potiče stvaranje kolagena i elastina, poboljšava elastičnost i cirkulaciju, a istovremeno djeluje protuupalno i ubrzava zacjeljivanje.

K-beauty brendovi koji dominiraju tržištem

Kada je riječ o konkretnim K-beauty brendovima, CosRX, Beauty of Joseon, Medicube, Glow Recipe, Laneige, Dr. Jart+, Aestura, Byoma (iz Škotske) i Etude House svojim inovativnim i kvalitetnim proizvodima zadovoljavaju različite potrebe kože.

CosRX je poznat po svojim proizvodima sa sluzi puža i snažnim, ali nježnim aktivnim sastojcima koji obnavljaju kožu, Laneige pak po svojim hidratantnim proizvodima, Dr. Jart+ spaja znanost i ljepotu inovativnim kremama i maskama za smanjenje crvenila, a Aestura nudi visokoučinkovite proizvode za osjetljivu kožu, uz fokus na hidrataciju i zaštitu od vanjskih utjecaja.

Najbrži rast od svih navedenih imala je Byoma, postavši svojevrstan fenomen jer se u samo tri godine postojanja nametnula kao jedan od najbrže rastućih brendova za njegu kože na društvenim mrežama, a u svim trgovinama u kojima je prisutna nalazi se među deset najprodavanijih. Iza toga se ne krije samo dobar marketing, već i jasna vizija prema kojoj bi vrhunska njega trebala biti pristupačna svima, pa brojni proizvodi tog brenda koštaju manje od 15 eura.

Medicube pak nije osvojio samo beauty entuzijaste diljem svijeta, već i niz slavnih lica – od Kylie Jenner i Hailey Bieber do Kyle Richards, čak i Meghan Markle. Unatoč tome što nije izravno povezan ni s jednom slavnom zvijezdom, stvorio je bazu lojalnih obožavatelja zahvaljujući učinkovitosti svojih proizvoda, minimalizmu u pristupu i vrhunskoj tehnologiji njege kože.

A ponešto drugačiji pristup stoji iza Glow Recipea – gotovo se posve oslanja na voćne sastojke. Ovaj brend osnovale su Christine Chang i Sarah Lee 2017. godine s jasnom željom promicanja zdravih ideala ljepote i stvaranja proizvoda koji se oslanjaju na prirodne sastojke u spoju s moćnim aktivnim tvarima. Danas je on planetarni beauty hit, a njihovi proizvodi prodaju se svakih 12 sekundi.

Najčešći koraci u korejskoj rutini njege kože

Ako se pitate kako korejsku filozofiju ljepote uklopiti u svakodnevnu njegu kože, prvi i najvažniji korak je dvostruko čišćenje, što je temelj takozvanog glass skin izgleda.

Uljni čistač koristi se za uklanjanje šminke, sebuma i ostataka SPF-a, a nakon njega primjenjuje se vodeni čistač za uklanjanje preostale nečistoće i znoja. Ova metoda omogućuje temeljito čišćenje kože i bolju apsorpciju aktivnih sastojaka.

Slijedi tonik ili esencija, prvi korak u procesu hidratacije. U Koreji se tonik obično utapka dlanovima u kožu, čime se potiče prodiranje vlage i održava zdrava zaštitna barijera. Posebno su popularni oni na bazi rižinog mlijeka i esencije obogaćene sluzi puža, poznate po sposobnosti obnavljanja.

Treći korak čini serum, nešto gušće teksture od esencije, koji donosi dodatnu hidrataciju. Serumi u korejskoj njezi često sadrže lagane, ali učinkovite aktivne sastojke koji hrane i jačaju kožnu barijeru.

Nakon toga dolazi hidratantna krema, najgušće teksture u rutini. Njezina je uloga 'zaključati' sve prethodne slojeve njege i zadržati vlagu unutar kože, čime se postiže njezina mekoća i elastičnost.

Neizostavan korak pritom je zaštitni faktor (SPF), a on se u korejskoj njezi smatra najvažnijim dijelom svakodnevne rutine. Budući da je većina vidljivih znakova starenja posljedica UV zračenja, preporučuje se nanošenje SPF-a svaki dan. Korejski tone-up proizvodi dodatno ujednačavaju ten, pružaju blistav završetak i često služe kao idealna podloga za šminku.

Konačni dodir daje highlighter, koji, iako pripada području make-upa, u Koreji ima posebno mjesto. Nježno nanesen na jagodice, nos i iznad gornje usne, stvara dojam svježine i onaj prepoznatljivi 'staklasti' sjaj koji simbolizira savršeno njegovanu kožu.

Ljepota koja ne glumi savršenstvo

U svemu tome korejska filozofija ljepote ne teži idealu, nego autentičnosti. Radi se o malim, gotovo nevidljivim promjenama koje vraćaju svježinu i samopouzdanje. Rezultat su tretmani koji djeluju prirodno čak i pod jakim svjetlom pa lice izgleda zdravo i odmorno.

Kako je rekla jedna od dermatologinja koja se školovala u Seulu: 'Korejska inovacija je brza jer je disciplinirana – ne trči za trendovima, nego stalno usavršava ono što već djeluje.' Upravo zato su K-beauty principi postali globalni standard.