Rast zaliha, pad vrijednosti dionica i zaostajanje za konkurentima problemi su koji bi zabrinuli svaku kompaniju, a upravo to su teškoće s kojima se već dulje vrijeme muči jedan od najvećih svjetskih modnih brendova, H&M. U posljednje dvije i pol godine cijena dionica švedske kompanije pala je za čak 60 posto, što predstavlja jasan odraz razočaranja investitora poslovnom politikom kompanije kojoj je, čini se, konačno počelo gorjeti pod nogama, zbog čega se sprema na digitalni zaokret.

Hennes&Mauritz je krajem prošlog desetljeća bio najveći svjetski maloprodajni modni lanac da bi već 2011. godine tu poziciju bio prisiljen prepustiti španjolskom Inditexu, najpoznatijem po modnim trgovinama brenda Zara. Mada je H&M nastavio rasti sve do danas, taj je rast otežan jačanjem isključivo internetskih trgovaca poput Asosa ili Boohooa, ali i općenitim rastom prodaje odjeće preko interneta, čemu je H&M dosad pridavao premalo pažnje.

Kompanija se uzdala u ustaljeni model otvaranja novih lokacija diljem svijeta, no i u tom segmentu su joj, uz Inditex, teškoće radili drugi konkurenti, poput jeftinijeg Primarka i ostalih. Sve je to u konačnici rezultiralo nedavnim upozorenjem kompanije kako zalihe u trgovinama rastu, zbog čega je robu prisiljena prodavati uz velike popuste, a niti prognoze za ovu godinu nisu blistave, posebno po pitanju prodaje u već postojećim trgovinama. Tako je za ovu godinu H&M najavio zatvaranje 170 trgovina na razvijenim tržištima, što će pokušati nadoknaditi otvaranjem novih lokacija na rastućim tržištima. Neto dodatak trgovačkoj mreži trebao bi biti oko 220 lokacija, bitno manje od 388, za koliko je mreža trgovina povećana lani.

H&M danas u gotovo 70 zemalja ima više od 4700 trgovina, a za kompaniju radi više od 170 tisuća zaposlenih. S druge strane, online prodaja moguća je u 44 zemlje i čini se da je tržišna situacija švedsku korporaciju konačno prisilila da internetu posveti puno više pažnje. Prema dostupnim podacima, samo lani je ukupno 45 posto investicija kompanije bilo usmjereno u internetsko poslovanje.

Mada mu dionice kotiraju na burzi, H&M je sve do sada bio poprilično suzdržan oko detalja vezanih uz financijske rezultate poslovanja. Prije nekoliko dana prvi put je održan tzv. dan investitora te su otkrivene i neke brojke vezane uz prodaju na internetu. Prihodi iz tog dijela poslovanja lani su iznosili 29,5 milijardi kruna (oko 22 milijarde kuna), što je osmina ukupnih prihoda kompanije. Ako je suditi prema brojkama, profitabilnost H&M-a na internetu je solidna jer je tamo ostvareno i 22 posto operativne dobiti.

Kompanija kaže kako očekuje da će prodaja na internetu ove godine rasti za barem 25 posto, a u idućih nekoliko godina po stopi od otprilike 20 posto, da bi do 2022. dosegnula 75 milijardi kruna. U tome bi joj trebao pomoći i potez najavljen za ožujak, kad će H&M pokrenuti internetsku trgovinu na platformi Tmall, jednoj od poslovnih jedinica Alibabe, najveće kineske internetske trgovine, čime se Šveđanima otvara potencijal da dosegnu više stotina milijuna novih kupaca.

Uz to, H&M je najavio da će ove godine otvoriti digitalne trgovine u Saudijskoj Arabiji, Ujedinjenim Arapskim Emiratima i Indiji. Podaci analitičke tvrtke Euromonitor International pokazuju da se u globalnoj trgovini odjeće i obuće 16 posto godišnjeg prometa ostvari preko interneta. Na azijsko-pacifičkom tržištu ta je brojka nešto viša i iznosi 21 posto.

Analitičari su općenito uglavnom suzdržani oko prognoza za H&M. Neki ističu da je kompanija nekad bila predvodnik promjena, ali da je u međuvremenu zaostala u praćenju trendova na tržištu. Joacim Olsson, prvi čovjek švedske udruge malih dioničara, izjavio je da je došao krajnji trenutak da menadžment kompanije vrati povjerenje dioničara uputivši tako kritiku Stefanu i Karl-Johanu Perssonu, sinu i unuku osnivača H&M-a koji se nalaze na čelu kompanije te koji i dalje drže 70 posto glasačkih prava.

Erling Persson je tvrtku, koja se tada zvala samo Hennes i prodavala isključivo žensku modu, osnovao još 1947. godine. Prvi iskorak u inozemstvo bilo je otvorenje trgovine u Norveškoj 1964., a četiri godine kasnije Hennes je preuzeo trgovinu lovačke odjeće Mauritz Widforss te time proširio ime i asortiman. Prva H&M-ova trgovina u Londonu otvorena je 1976. godine, a širenje izvan Europe označeno je svečanim otvorenjem dućana na njujorškoj Petoj aveniji 2000. godine.

U međuvremenu H&M je osvojio i izgubio titulu najvećeg svjetskog modnog lanca, a u tome mu je znatno pomogla promocija prakse koja je poznata pod nazivom 'brza moda'. Radi se o konceptu koji je klasično jednogodišnje razdoblje od dizajniranja neke modne kolekcije do njenog pojavljivanja u trgovinama skratio na samo šest tjedana. Taj je način poslovanja danas vrlo popularan, a osim H&M-a prakticiraju ga Zara, Topshop, Uniqlo, C&A, Esprit, Miss Selfridge, Primark i brojni drugi brendovi.

Tim bi se imenima brzo mogla pridružiti još neka druga i to iz same švedske kompanije jer H&M, osim u online prodaju, puno nade polaže u niz svojih novih brendova među kojima se nalaze Weekday, Cheap Monday, Arket, Monki, COS i drugi. Nova imena Šveđani su okupili u zasebni poslovni segment iz kojeg zasad ostvaruju manje od 10 posto prihoda, ali u njega polažu velike nade. Jednako kao i od digitalnog poslovanja, od novih brendova ove godine očekuju rast od 25 posto.

Popularni H&M, koji u Hrvatskoj posluje na petnaestak lokacija, tako se očito konačno pokrenuo iz letargije i nada se da će uspjeti vratiti nekadašnju titulu inovatora u poslovanju. U kratkom roku sigurno neće moći ugroziti Inditex, čija tržišna kapitalizacija iznosi 82,4 milijarde dolara i gotovo je trostruko viša od H&M-ove. No Šveđani izgleda planiraju na dugi rok, a u tom razdoblju svakako će im dobro doći najavljena nova 'kolekcija'. Osim ako i ona, po uzoru na druge, brzo ne izađe iz mode.