Neki slogani odjekuju i nakon dana izbora, uhvativši duh nacije ili trenutak u vremenu, poput 'Yes We Can' Baracka Obame ili slogana kampanje za Brexit 'Take Back Control' (Preuzmimo kontrolu). Drugi ne zažive ni na početku. Nespretni su, prekomplicirani i nisu lako pamtljivi.

Sada politički strateg i anketar Chris Bruni-Lowe tvrdi da je otkrio formulu za stvaranje savršenog slogana.

Analizirao je 20.000 poruka iz kampanja širom svijeta da bi došao do osam riječi koje, prema njemu, dokazano rezoniraju s biračima svih političkih opredjeljenja. To su: 'ljudi', 'bolje', 'demokracija', 'novo', 'vrijeme', 'snažno', 'promjena' i 'zajedno'.

'Emocionalni prečaci'

U svojoj novoj knjizi 'Eight Words That Changed The World' (Osam riječi koje su promijenile svijet) naglašava da te riječi nisu jamstvo izborne pobjede i neće pomoći ako je kandidat koji ih koristi nekarizmatičan i nepopularnih stavova.

Također ih se ne može nasumično kombinirati – poput 'Snažno novo vrijeme' ili 'Ljudi bolje promjena' – i očekivati rezultate. Te riječi su, kaže Bruni-Lowe, 'emocionalni prečaci', odnosno građevni blokovi za autore slogana koji djeluju u različitim kulturama i jezicima.

'Birači instinktivno znaju što obećavaju riječi poput 'ljudi', 'bolje' ili 'zajedno', bez potrebe za političkim programom. One su također nevjerojatno prilagodljive: socijalist u Južnoafričkoj Republici, konzervativac u Luksemburgu i populist u Mađarskoj mogu istu riječ prilagoditi svojoj priči', kaže Bruni-Lowe.

Prema njegovoj analizi, najčešće korištena riječ u pobjedničkim kampanjama je 'ljudi', a pritom navodi Clintonov slogan iz 1992. 'Putting People First' (Ljudi na prvom mjestu) te 'For People, For a Change' (Za ljude, za promjenu) kao primjere onih koji su učinili stvarnu razliku, omogućujući kandidatu da iskoristi svoju prednost kao 'čovjek iz naroda'.

Neki od najučinkovitijih slogana – poput onoga Borisa Johnsona iz 2019. 'Get Brexit Done' (Završimo Brexit) – stvoreni su s jednom jasnom svrhom. Bruni-Lowe tvrdi da su takvi, 'po mjeri krojeni' slogani iznimke koje potvrđuju njegovo pravilo.

'Slogani po mjeri eksplodiraju kada jedan neriješeni problem zasjeni sve ostalo, a odlučan autsajder ponudi tročlano rješenje; oni su briljantni za te izbore, ali beskorisni čim prođu', objašnjava.

Korijeni slogana MAGA

Jedno poglavlje knjige posvećuje sloganu 'Make America Great Again' (MAGA), još jednom koji ne slijedi njegova pravila.

Donald Trump tvrdi da ga je osmislio 2012., sjedeći za svojim stolom na 26. katu Trump Towera, no Bruni-Lowe napominje da se 'great again' (opet velika) kao politički poklič koristio i prije više od stoljeća.

Godine 1950. Konzervativna stranka u Britaniji bezuspješno je išla na izbore sa sloganom 'Make Britain Great Again', a Ronald Reagan imao je više uspjeha 1980. s 'Let's Make America Great Again'.

Je li Trump znao za sve to kada je tvrdio da je on autor fraze, prema Bruni-Loweu je nebitno. On je uspio od MAGA-e napraviti brend i liniju podjele koja je, na bolje ili gore, preoblikovala američku politiku.

Čak ju je registrirao u Uredu za patente i žigove SAD-a, za naknadu od 325 dolara, kako bi spriječio druge političare da je koriste.

U Ujedinjenom Kraljevstvu je pak slogan kampanje za Brexit 'Take Back Control' vjerojatno najpamtljiviji posljednjih godina.

Bio je dio trenda kraćih i upečatljivih slogana – s formulom od tri riječi koja je neko vrijeme bila viđena kao ključ uspjeha te inicijative.