Možda je uobičajeni stereotip to da advertising agencije nastanjuju ljudi s liberalnim odnosom prema opijatima koji u sporadičnim naletima kreativnog ludila smišljaju verbalne doskočice koje slušate na TV-u ili gledate na plakatima diljem grada. I iako razina razvrata i raskalašenosti, nažalost, nije ni približno na razini na kojoj ljudi to zamišljaju, istina je da se većinu vremena oglašivačke agencije bave smišljanjem komunikacije i kreativnih egzekucija. Ali postoji još jedan dio kreativnog procesa - po mom mišljenju najvažniji i najzanimljiviji - koji svemu tome prethodi, a to je razumijevanje motivacije (potencijalnog) kupca za proizvodom ili uslugom. Zašto ljudi kupuju proizvode koje kupuju, tj. koju potrebu ili želju kupci uistinu zadovoljavaju kupnjom tog proizvoda? Ako to skužite, onda ste na dobrom putu da i vaša komunikacija i kampanja budu efikasni.

Davne ’67. Philip Kotler (still alive and kicking, btw) razvio je model koji razlikuje tri ‘razine’ proizvoda - core product, actual product i augmented product (bazični, stvarni i prošireni proizvod). I dok actual product predstavlja pravi fizički proizvod (npr. automobil), core product predstavlja glavnu korist koju kupac ima od tog proizvoda, suštinski razlog njegove kupnje (transport od točke A do točke B). Žene ne kupuju ruž, one kupuju privlačnost. Čitatelji ne kupuju knjige zbog knjiga, već zbog informacija koje sadrže ili zabave koju im pružaju. Satovi se (više) ne kupuju jer pokazuju vrijeme, već služe kao nakit. Ne kupujete magnete u Marakešu zbog njihove estetske vrijednosti, nego da svima date do znanja gdje ste proveli godišnji. You get the point.

Namjerno sam izostavio pojašnjenje augmented producta jer je za ovu raspravu nebitan: to je ustvari nadogradnja stvarnog proizvoda dodatnim uslugama čija je glavna funkcija povećati percipiranu vrijednost i dodatno diferencirati proizvod od konkurentskog (u ovom primjeru to bi bila npr. garancija automobila, korisnička služba ili autokreditiranje).

Ali možemo li na isti način promatrati političke stranke? Možemo li na njih gledati kao na institucije koje nude 'proizvode' - proizvode koji imaju svoje tržište (glasači) i za kojima postoji potražnja (vidljiva iz rejtinga stranke i izbornih rezultata)? Actual product političke stranke njezin je program - set politika koje misli provesti u djelo jednom kada dođe na vlast. Ali meni je to, kao i glasačima, manje bitno i manje interesantno. Smatram da je, ako želimo shvatiti zašto su pojedine stranke ili političari uspješni, bitno razumjeti što je njihov core product - što je ustvari ogoljeni proizvod koji oni prodaju? Krenimo od domaće proizvodnje.

HDZ

HDZ prodaje nacionalni identitet. Identitet je iznimno bitan ljudima jer im on daje smisao - smješta ih u svijet, daje pojedincu društveni kontekst i osjećaj pripadnosti. Vjerojatno najbitnije, daje odgovor na pitanje: tko smo mi? Kako je ovo proizvod za kojim postoji velika potražnja posljednjih 30 godina, ne iznenađuje to da je HDZ daleko najuspješnija stranka u Hrvatskoj. Nakon raspada Jugoslavije novonastaloj državi nasušno su bili potrebni i etnički, ali i politički Hrvati - pa je nacionalni identitet postao tražen proizvod. Kao stožerna stranka, HDZ je sebi povjerio zadaću oblikovanja nacionalnog identiteta promovirajući one stvari koje čine taj identitet: set vrijednosti, selektivnu povijest, pažljivo odabrane mitove, veličanje određenih uspomena i ličnosti te namjerno zaboravljanje nekih drugih.

Česta je pogreška misliti da je HDZ-ov core product konzervativizam - ekonomski i društveni (što je inače odlika tradicionalnih desnih stranaka na Zapadu). To nije točno jer su HDZ-ove vlade često ‘socijalnije’ od SDP-ovih - s većim izdvajanjima za socijalu i otvorenije za zapošljavanje u javnom sektoru, to put it mildly. Stvar je malo kompliciranija kad su u pitanju ljudska prava, ali sjetimo se da je HDZ stranka koja tijekom svoje 20-godišnje vladavine nije zabranila abortus te je, na kraju krajeva, ratificirala Istanbulsku konvenciju. Ta ‘ideološka licemjernost’ HDZ nikada ne košta previše glasova, kao ni poveća količina korupcije, jer time on suštinski ne odstupa od svog core proizvoda. Korupcija, ako je u funkciji postizanja preferencijalnog tretmana pripadnika dominantne skupine, čak je i u skladu s tim core proizvodom.

SDP

SDP-ov core proizvod je život kakvim živi ‘normalan’ zapadni svijet. Taj normalan svijet za SDP je oduvijek bio liberalno društvo, kao i prosperitet i uređena država, a sastojao se ugrubo od zagovaranja dviju stvari: antinacionalizma i uređenog kapitalizma (igranje po pravilima). I prva i druga stvar povijesno ih je suprotstavljala HDZ-u. Obratite pozornost na to da njihov core proizvod nije, a ustvari nikada nije ni bio, ekonomska redistribucija (klasičan proizvod tradicionalnih socijaldemokratskih stranaka). Zato nije slučajnost to da su glavni 'kupci' SDP-ovog proizvoda najčešće liberalna građanska klasa kojoj ekonomska redistribucija nije nužno u interesu, dok uređena država jest. To je ujedno razlog zašto je SDP godinama uspijevao zadržati glasače iako ekonomske politike koje je provodio nisu bile toliko ljevičarske.

SDP trenutno ima dva značajnija problema, a iznenađujuće je to da niti jedan od ta dva nije Davor Bernardić. Prvi problem je to što u SDP-u postoji značajna frakcija koja se ne slaže s trenutnim core productom i smatra da bi SDP, poput klasičnih lijevih stranaka, trebao zastupati ekonomsku redistribuciju. Kako se ne mogu interno složiti oko proizvoda, ne mogu odrediti ni potencijalnu ciljnu skupinu, a ni poruku kojom bi trebali pridobiti tu skupinu. Ovo je vrludanje ključni razlog zbog kojeg će vjerojatno izgubiti nadolazeće parlamentarne izbore.

Drugi je problem to što je pojedinim liderima (Milanoviću, Josipoviću), u nadi da će ugrabiti koji glas s desnice, popustila privrženost antinacionalizmu - jednom od temelja njihovog core producta. U tom je trenutku, u očima glasača SDP-a, eliminiran jedan od glavnih razloga zbog kojeg su glasali za tu stranku te ona gubi podršku i izbore 2016.

Živi zid

Core proizvod Živog zida je bunt prema postojećem društvenom i političkom uređenju - prema ishodima kapitalizma, prema predstavničkoj demokraciji i prvenstveno prema institucijama (HNB, EU, NATO, korporacije). Za svoje biračko tijelo oni ne predstavljaju konkretno formuliranu alternativu, nego kritiku. Živi zid ne nudi rješenja, već su stranka koja razotkriva trulež postojećeg sustava. Ustvari, bilo kakvo nuđenje konkretnih rješenja za njihov rejting bilo bi kontraproduktivno, isto kao i obnašanje vlasti.

U Hrvatskoj, kao i u Europi i SAD-u, raste nepovjerenje u institucije (moja je pretpostavka da je glavni uzrok rastuća nejednakost koja potencira osjećaj da institucije ne štite javni interes), a samim time i potražnja za proizvodom Živog zida.

Kad smo već na temi zidova, pogledajmo što je tajna uspjeha njihovog najvećeg obožavatelja.

Republikanci

Republikanci prodaju status quo. Njihov core product je održavanje trenutne pozicije dominantne društvene skupine. Tu društvenu skupinu ugrubo čine bijelci - prvenstveno anglosaksonski protestanti - ali se s vremenom ta skupina proširila i nadogradila drugim etničkim skupinama, poput Iraca, Talijana, Poljaka itd.

Njihova strategija za postizanje tog cilja povijesno je bila kombinacija dviju stvari - društvenog konzervativizma i fiskalnog konzervativizma (small government). Njihovom primjenom uvelike se smanjuje mogućnost bilo kakve strukturalne i društvene promjene jer obje stvari pomažu održati postojeću hijerarhiju - u ekonomiji, u društvu i u obitelji. Zato je jednostavno razumjeti zašto su republikanci vječiti protivnici državne intervencije - ne smeta njima toliko intervencija kao takva, već se protive njenom redistribucijskom potencijalu, a time i suštinskoj preraspodjele moći u državi.

Ono što je Trump shvatio to je da te dvije poluge pomoću kojih su republikanci tradicionalno ostvarivali održavanje postojeće društvene hijerarhije nije nužno zagovarati ako se direktno zagovara core proizvod. Trump je pokazao da glasači nisu posebno marili ni za njegov nedostatak konzervativizma (tri žene, dva razvoda), niti za njegova povremena odstupanja od laissez-faire ekonomije (uvođenje carina). Naprotiv, njegovo nedvosmisleno obećanje biračkoj bazi da će 'vratiti' Ameriku u vremena kada je dominantna društvena grupacija imala privilegiraniji položaj upravo je suština republikanskog core proizvoda i kao takvo dočekano je s odobravanjem i podrškom. To je razlog zašto je - na iznenađenje mnogih - dobio izbore i zašto njegov rejting ne pada.

Demokrati

Isto kao i kod SDP-a, pogrešna je pretpostavka da demokrati prodaju redistribuciju. Njihov core product ustvari je meritokracija, a ne ekonomski egalitarizam. Načelna jednakost šansi, a ne jednakost ishoda. Oni zastupaju politike kojima je cilj pružiti svakome mogućnost za uspjeh, neovisno o rasi, etničkoj pripadnosti, porijeklu, spolu ili spolnoj orijentaciji. Demokrati prodaju mogućnost socijalne mobilnosti, ali - i ovo je bitno ali - putem individualnih postignuća, ne kolektivnih.

Zato je shvatljivo zašto demokrati (od Clintona nadalje) nisu proveli u djelo radikalnije progresivno oporezivanje te zašto im nejednakost (među najvišima od razvijenih zemalja) nije politički prioritet. Također je lakše razumjeti zašto su demokrati načelno zagovornici imigracije - jer su novopridošli prirodni kupci njihovog core proizvoda. To je ujedno razlog zašto je imigracija jedna od glavnih meta republikanaca i Trumpa.

Tri zaključka

Prvi: ako želite razumjeti zašto ljudi kupuju vaš proizvod, to ćete napraviti tako da detektirate što je ustvari core product. Ako je Trump išta pokazao, to je da je nedvosmislena i iskrena komunikacija core producta bila važnija od uglancanog životopisa, afera, gafova, pa i političkog iskustva - svega onoga što se do tada smatralo neophodnim za uspješnu kampanju i dobre izborne rezultate. Koliko god se Trumpu zamjeralo da laže, on je ustvari bio iskren po pitanju onoga što prodaje. On je ogolio i pojednostavnio stvarnu poruku koja je cijelo vrijeme iza te političke stranke i stajala. Dok su se mediji, demokrati, pa i republikanci zgražali nad onim što je nevješto izlazilo iz njegovih usta - on je pokazao da to nije nimalo utjecalo na značenje onoga što je predstavljao. Naprotiv.

Drugi: moguće je da u različitim životnim periodima ljudi preferiraju različite proizvode. Zato je razumljivo zašto npr. (legalni) imigrant može isprva glasovati za demokrate, a 40 godina kasnije za republikance ili za Trumpa. Nije tu došlo do moralnog salto mortalea, već činjenica da su se vjerojatno promijenili njegovi socioekonomski uvjeti i da se, i ovo je bitnije, ta osoba počela doživljavati kao pripadnik dominantne društvene skupine.

Treće: iste će pojave u različitim političkim strankama biti prihvaćene na različite načine, ovisno o tome što te stranke predstavljaju svojim biračima. Na primjer, korupcija će za SDP biti pogubna u očima njihovih glasača, dok kod HDZ-a neće. Razlog tomu je to što je korupcija u izravnoj suprotnosti sa SDP-ovim core proizvodom, ali ne i s HDZ-ovim. HDZ je, naravno, ovu činjenicu oduvijek znao bogato naplatiti. Doslovno.

. . .

Philip Kotler sigurno nije ’67. razmišljao o Trumpu i SDP-u, ali nam njegov model možda pomaže razumjeti zašto će Živom zidu sutra pasti na pamet ukinuti policiju, zašto Trump gradi zid na granici s Meksikom, zašto se SDP može mrtvo-hladno protiviti porezu na nekretnine i zašto će HDZ sljedeće godine još više potrošiti na branitelje, Crkvu i spomenike Franji Tuđmanu.