DIJAGNOZA PROF. TKALAC VERČIČ

Građani prozru kad im trgovci lažu, a političari mažu

  • Autor: Josip Antić
  • Zadnja izmjena 15.10.2016 10:08
  • Objavljeno 15.10.2016 u 06:40
Ana Tkalac Verčić

Ana Tkalac Verčić

Izvor: Pixsell / Autor: Luka Stanzl/PIXSELL

Sve što ste oduvijek željeli znati o znanjima, vještinama i alatima kojima se eksperti (ali i nadrieksperti) služe kad se odnose s javnošću, konačno, dvadeset pet godina nakon proglašenja državne suverenosti, možete doznati i iz domaće knjige. Riječ je knjizi autorice Ane Tkalac Verčič 'Odnosi s javnošću', koja je na temelju mišljenja Ministarstva obrazovanja, znanosti i sporta postala prva knjiga koja objedinjuje praktično i teorijsko znanje o toj komunikacijskoj disciplini i ima status sveučilišnog udžbenika. Autorica je redovita profesorica na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu; na katedri za marketing predaje više komunikacijskih kolegija (Upravljanje marketingom, Integrirana marketinška komunikacija, Odnosi s javnošću, Oglašavanje i druge) na preddiplomskom, diplomskom, poslijediplomskom i doktorskom studiju. Uz Sveučilište u Zagrebu, gostovala je na drugim sveučilištima poput onoga u Luganu

Prije doktorata na Ekonomskom fakultetu prof. dr. sc. Tkalac Verčič diplomirala je i magistrirala psihologiju na Filozofskom fakultetu u Zagrebu, a dobitnica je Fulbrightove stipendije te drugih stipendija, primjerice na Manchester Metropolitan Universityju. Autorica je mnogih znanstvenih i stručnih objava. Koautorica je i urednica nekoliko knjiga s područja marketinga, odnosa s javnošću i metodologije znanstvenog istraživanja. Članica je uredništva međunarodnih znanstvenih časopisa i dobitnica nagrade Grand Prix, nagrade koju dodjeljuje Hrvatska udruga za odnose s javnošću za ukupan dosadašnji rad u odnosima s javnošću te za poseban doprinos razvoju struke.

Njezina knjiga u petnaest poglavlja obrađuje teme povijesti odnosa s javnošću, teorija komunikacije, kriznih komunikacija, društvenih medija, odnosa s javnošću te marketinga, područja o kojima šira javnost (iako je njihov objekt) baš i ne zna puno.

Vaša knjiga prvi je sveučilišni udžbenik za odnose s javnošću. Kako biste ocijenili dosadašnje obrazovanje onih koji bi trebali biti stručnjaci za odnose s javnošću?

Iako su stručnjaci za odnose s javnošću u Hrvatskoj često vrlo nezadovoljni, mislim da je stanje u struci sve bolje. Posebno je velik pomak vidljiv u sve većem broju obrazovnih programa. Osim u poslovnim školama, odnose s javnošću moguće je studirati na više hrvatskih sveučilišta, a odnedavno postoji i doktorski studij koji nudi najvišu titulu iz područja. Naravno, obrazovni programi ne rješavaju probleme nedovoljne profesionalnosti u struci. No problemi razine struke i obrazovnih standarda postoje i na najrazvijenijim tržištima poput američkog. Vrijeme će na kraju struci pomoći da sazre.

Postoji li javnost prije nego li se njome netko ne pozabavi, stavi je u odnos i oblikuje? Ima li hrvatska javnost u sadašnjem trenutku neke posebnosti ili se na nju mogu primijeniti uobičajeni teoretski obrasci?

Kada je riječ o javnosti, odnosno o javnostima, one uvijek postoje. Nije ih potrebno, a često niti moguće oblikovati. Teorija javnosti (koja se bavi procesom nastanka javnosti) vrlo je složena; bavi se suštinom javnog mišljenja, pritiska javnosti i odnosa s javnošću. Javnost se uglavnom oblikuje tako što određena skupina ljudi prepozna neki zajednički problem. U Hrvatskoj vrijede isti principi kao drugdje, no, naravno, oblikovani našim društvenim i kulturološkim posebnostima.

A to su…

Primjerice, dugo smo živjeli u sustavu u kojem se pravo javnosti na mišljenje nije poticalo pa je trebalo vremena da naučimo koliko javnim mišljenjem možemo oblikovati društvo. S druge strane, imam osjećaj da je kriza u Hrvatskoj dovela do nagomilanog nezadovoljstva koje se ponekad odražava u pritiscima javnosti koji ne vode konstruktivnom raspletu neke situacije.

Laici odnose s javnošću često vezuju uz PR stručnjake i novinare. I jedni i drugi pojavljuju se vrlo često s negativnim konotacijama, a mnogi novinari završili su u službama za odnose javnošću, kako stranaka tako i državnih institucija.

Kao prvo za mene odnosi s javnošću i novinarstvo ni slučajno ne pripadaju zajedno. Ideja da novinari mogu raditi poslove odnosa s javnošću proizlazi iz nerazumijevanja područja strateškog komuniciranja. Odnosi s javnošću nisu odnosi s medijima. Takvo plitko razumijevanje područja jako mu šteti. A i kada je o odnosima s medijima riječ, ne vjerujem da ih trebaju nužno voditi bivši novinari. Za kvalitetno upravljanje komunikacijama potrebna su znanja iz područja menadžmenta, odnosno poslovne ekonomije.

Suština je to što je vrlo često teško odijeliti gdje prestaje jedan posao, a počinje drugi. Ima li razlike između marketinga i čistog odnosa s javnošću? Kako biste objasnili etičke postavke jedne i druge profesije i razlike između njih? Postoji li uopće čisti odnos s javnošću (u smislu bez plasiranja svog partikularnog interesa kao interesa cjeline)? Treba li društvo štititi neku minimalnu razinu fer odnosa s javnošću?

Što se pak marketinga tiče, razlika je također velika. U području marketinške komunikacije odnosi s javnošću povremeno se koriste kao alat. No strateško komuniciranje puno je više od generiranja publiciteta, na što se u marketingu često svode odnosi s javnošću.
Što se pak etičnosti u odnosima s javnošću tiče, upravo zato što su odnosi s javnošću tako često na udaru medija, političara i opće javnosti, praktičari moraju biti posebno oprezni i etični u svojem profesionalnom životu. U odnosima s javnošću uvijek se mora govoriti istina. Svako laganje šteti vjerodostojnosti i takva se šteta jako teško ispravlja. Standardi etičnog ponašanja mijenjaju se vremenom, kao što se i društvo mijenja. No etično ponašanje ne bi nikada trebalo biti u pitanju. Stručnjaci za odnose s javnošću nisu manipulatori, već savjest organizacije.

Politički marketing vrlo je često u prvom planu kad se govori o odnosima s javnošću. Koliko u toj profesiji više uopće znače osobnosti sa svojim karakternim osobinama, a koliko je riječ o svojevrsnom manekenstvu iza kojeg stoje interesi skupina koje prema potrebama modeliraju spin doktori? Danas si socijaldemokrat – malo kasnije te nabriju nacionalnim predznakom. Koliko uopće naša javnost dobiva uvid u zbiljske odnose i procese, a koliko se njome manipulira?

Politički marketing ne može se izjednačiti s odnosima s javnošću, a ništa od toga nije spin. Riječ spin-doktor pogrešno je korišten pojam iz nekog prošlog vremena. Ne mislim da su političari manekeni, a još manje vjerujem u to da je politika masovna manipulacija gdje interesne skupine zastupaju nečije partikularne interese. Svatko tko želi ili ima interes, danas može dobiti gotovo sve informacije. Svaki je događaj opisan iz puno kutova, kroz puno izvora, od različitih vođa mišljenja. Ne možete jako lošeg političara prikazati odličnim. Ili obrnuto. Neko vrijeme možete izostavljati činjenice ili prikrivati događaje. Ali velikih zavjera danas više nema. To, naravno, ne znači da nema pokušaja u tom smjeru.


U prikazu vaše knjige spominju se studije slučajeva? Koje primjere držite osobito zanimljivim?

Svi slučajevi prikazani u knjizi dio su najbolje hrvatske prakse u odnosima s javnošću. Kada bih načelno govorila o slučajevima, voljela bih što više onih koji se bave internom komunikacijom, upravljanjem reputacijom i strateškim komuniciranjem. Godišnja nagrada HUOJ-a, Grand Prix, pokazuje da u hrvatskoj praksi ima puno kampanja kojima se možemo ponositi. Jedini prigovor koji imam jest taj da se vrednovanje uspjeha u velikom broju hrvatskih slučajeva zasniva na količini medijskih objava. To je jednim dijelom problem naručitelja koji upravo to očekuju od stručnjaka za odnose s javnošću, no i sami komunikatori moraju inzistirati na kvalitetnijim mjerama učinka.

Znam da ovakvo pitanje traži dužu elaboraciju, ali pokušajmo dati skicu nekih od ključnih odnosa s javnošću koji nas sada obilježavaju. Kako ocjenjujete odnos s javnošću budućeg premijera Plenkovića? Bivšeg Milanovića? Autentični su?

Odnosi s javnošću su strateško, dvosmjerno upravljanje komunikacijom. Teško je govoriti o odnosima s javnošću pojedinog političara poput Plenkovića ili Milanovića. Može se govoriti o tome na koji način uloge koje oni predstavljaju razvijaju odnose s ključnim ciljnim javnostima. Primjerice, je li SDP prepoznao svoje ključne ciljne skupine birača i javnosti i je li s njima razvio dobar dijalog. Ili, hoće li Plenković, kao budući premijer u ime vlade kvalitetno upravljati odnosima sa svim dionicima. Kada je riječ o njima kao osobama, oni imaju određena obilježja kao karizmatičnost, rječitost ili stil nastupa. I to, naravno, igra ulogu u uspješnosti komunikacije. No nije dobro odnose s javnošću svoditi na nastup ili boju kravate. Oni su i odabir najvažnijih tema, razvoj dijaloga i rješavanje ključnih problema.

Koliko vam u tim procjenama pomaže znanje iz psihologije? Mislite li da bi budući birači trebali biti upozoreni na neke psihološke crte koje određuju karaktere koji ulaze u javni život.

Ne volim kada se mistificira moć koju ima bilo koja osoba, stranka, politička opcija ili organizacija. Javne reakcije na određena stajališta (primjerice za ili protiv provođenja kurikularne reforme) nisu rezultat nečijeg PR-a, nego toga da je u određenoj skupini sazrio neki stav. Protiv nečega. Za nešto.Odnosi s javnošću trebali bi prepoznati takve pomake prije nego što postanu pokreti i upravljati dijalogom. Umjesto nezadovoljne javnosti, trebali bi stvarati zadovoljnu javnost.

Svjetska javnost trenutačno je fokusirana oko odnosa u borbi za javnost koja se vodi u američkoj utrci za predsjednika. Posebno su u tom smislu zanimljivi potezi prema javnosti Donalda Trumpa. Kako vidite taj fenomen? Čini mi se da nosi dosta, ako ne novih, a ono svakako radikaliziranih elemenata.

Ono što se događa u Americi samo je odraz trenda u svim zapadnim zemljama, pa i kod nas. Ljudima je dosta elita. Iako je i Trump bogat i privilegiran, on nije dio američke političke elite. A Hillary Clinton je njezino utjelovljenje. Trump je netko tko apelom na šok pogađa ono što jedan dio Amerikanaca misli. Ono zbog čega je to komunikacijski zanimljivo jest da je Trump reality zvijezda, pa su i njegova retorika i stil komunikacije odraz toga. On je odredio ton političke debate pa sada i Clinton odgovara na isti način. Što američke izbore svodi na udarce ispod pojasa.

Javnost dakako nije samo obilježena politikom. Gotovo da nema prostora koji nije pod nekim udarom marketinga. Nije to samo bitka za bolju prodaju ovog ili onog proizvoda, sav javni život pretvorio se u prostor marketinške igre i igara. Postoje oni koji igre vode i smišljaju i oni s kojima se igra.

Ne vidim to tako. Uopće ne mislim da je bilo koja javnost naivna skupina ljudi koju netko može vući za nos ili prevariti. Prije vremena digitalne revolucije mediji su definirali teme o kojima se u javnom rakursu raspravlja. Danas ni to nije sasvim tako.

Marketing i odnosi s javnošću nisu isto. Dodatno, marketing nije laganje potrošačima. Marketing je prilagodba različitih predmeta razmjene potrebama pojedinih tržišta. To unapređuje kvalitetu života na takvim tržištima. Za plošno promatranje marketinga kao 'reklame koja vas tjera da kupite nešto što vam ne treba novcem koji nemate' više nema opravdanja. Svi bismo trebali biti odgovorni potrošači, odnosno odgovorni članovi javnosti. Ako netko u oglasu vara ili laže, treba ga za to sankcionirati. Ako političari nisu vjerodostojni u svojim obećanjima, treba ih sankcionirati.

Držite li realnom mogućnošću da oni s kojima se igra - otkažu poslušnost, da prozru igru? Može li se javnost otrgnuti onima koji se s njom odnose? Postoje li takvi primjeri i što nam govore?

Već sam prije navela da ne vjerujem da je javnost naivna, neidentificirana masa kojom se netko igra. Javnost je ravnopravna strana u svakom dijalogu. Ako se članovi javnosti ne slažu s političarima, ne moraju za njih glasati. Ako se ne slažu s organizacijama, ne moraju kupovati njihove proizvode.

Kakvu reakciju od svojih studenta očekujete na svoju knjigu. Jeste li već čuli njihove dojmove?

Još ne, jer je knjiga tek nedavno izašla. Prve dojmove od njih očekujem nakon kolokvija.

Pregled tjedna bez spama i reklama

Prijavi se na naš newsletter i u svoj inbox primaj tjedni pregled najvažnijih vijesti!