Njemački Adidas posljednjih je godina bio jedan od rijetkih velikih dobitnika u industriji obuće, no novo izvješće Bank of America šalje zabrinjavajuću poruku: tržište tenisica ulazi u razdoblje usporavanja, a povratak Nikea mogao bi dodatno stisnuti prostor za rast
Analitičari Bank of America ovoga su tjedna iznenadili tržište dvostrukim snižavanjem preporuke za Adidas – s ‘kupiti’ na ‘slabiji učinak’ – što je izazvalo snažan odjek u cijeloj industriji sportske odjeće. Razlozi su, prema njihovoj procjeni, duboki i strukturni: dvadesetogodišnji trend ležernog stila, koji je tenisice pretvorio iz sportske obuće u svakodnevni modni standard, dosegnuo je svoj vrhunac, a rast prodaje počinje blijedjeti.
vezane vijesti
Kraj ere u kojoj su tenisice vladale modom
Bank of America upozorava da se tržište tenisica nalazi u dugotrajnom silaznom ciklusu nakon dva desetljeća rasta potaknutog streetwearom, athleisureom i kulturom tenisica. U tom razdoblju tenisice su povećale svoj udio na globalnom tržištu obuće s oko 20 na gotovo 50 posto, no analitičari predvođeni Thierryjem Cotom smatraju da je taj rast iscrpljen.
Njhovi pdoaci pokazuju da je organski rast prodaje u industriji tenisica u prva tri fiskalna tromjesečja 2025. iznosio svega 2,37 posto, što je jasan znak usporavanja nakon godina snažnog uzleta.
Adidasu treba novi veliki hit
Adidas je nakon raskida suradnje s Yeezyjem uspio spektakularno stabilizirati poslovanje i 2024. ostvariti rekordnih 25 milijardi dolara prihoda, prije svega zahvaljujući povratku klasičnih modela, ponajviše Sambe, koja je postala globalni trend i simbol novog chic stila.
No analitičari upozoravaju da je taj val dosegnuo vrhunac. Samba je, iako još uvijek popularna, već počela gubiti zamah, a Adidas zasad nema model koji bi preuzeo njezinu ulogu kao sljedeći veliki nositelj prodaje.
Neki pokušaji su postojali – Pharrellova Adidas Jellyfish tenisica imala je svoj trenutak, ali je bila preskupa i previše ograničena za masovno tržište. Model Adistar Cushion 3 nakratko je bio zanimljiv, no teško se izdvaja u konkurenciji s Asicsom i New Balanceom, dok se Superstar vratio kroz suradnje, ali bez stvarnog efekta novosti.
Nike se vraća u igru
Drugi ključni razlog za snižavanje rejtinga Adidasu je povratak Nikea. Nakon razdoblja stagnacije pod vodstvom Johna Donahoea, Nike sada pokazuje znakove oporavka pod povratničkim direktorom Elliottom Hillom. Posljednji financijski rezultati pokazali su snažan rast u Sjevernoj Americi, što analitičari vide kao signal da bi Nike mogao ponovno preuzeti vodeću poziciju.
Bank of America podsjeća da su se prihodi Nikea i Adidasa povijesno kretali obrnuto proporcionalno – kada Nike raste, Adidas se često povlači, i obratno. Ako se Nikeov oporavak nastavi, to bi moglo dodatno pritisnuti Adidas.
Adidas i dalje ima jake adute, uključujući velika sportska događanja poput Svjetskog prvenstva i Olimpijskih igara u Milanu, kao i globalne zvijezde. No analitičari Bank of America upozoravaju da takvi događaji stvaraju tek kratkotrajan skok potražnje. Kada ‘'endorfinski val' velikih turnira prođe, temeljni problemi kao što su usporavanje tržišta i zasićenost tenisicama ponovno dolaze do izražaja.
Industrija u nesigurnim vodama
Uz strukturne promjene u potrošačkim navikama, cijela industrija suočava se i s dodatnim neizvjesnostima, poput američke carinske politike i općeg slabljenja potrošačkog optimizma. U takvom okruženju, poručuju analitičari, samo brendovi koji pronađu novi snažan proizvod ili estetski smjer moći će zadržati rast.
Za Adidas, poruka je jasna: brend mora pronaći svoju sljedeću veliku priču, nešto što će zamijeniti Sambu i ponovno zapaliti tržište. Bez toga, upozorava Bank of America, čak i tako snažan igrač mogao bi ući u razdoblje stagnacije.
