Njemački sportski div Adidas osjetio je svu snagu američkih carina na vlastitoj koži. Izvršni direktor Bjorn Gulden otkrio je da tarife koje je uveo predsjednik Donald Trump koštaju kompaniju 120 milijuna eura godišnje, pri čemu će najveći udarac doći u četvrtom kvartalu. Trgovci u Sjedinjenim Državama, drugom najvećem tržištu Adidasa nakon Europe, oprezni su i smanjuju narudžbe - čekaju da vide hoće li potrošači uopće biti spremni platiti više cijene.

'Trgovci su vrlo oprezni. Jasno vidite da žele čekati', rekao je Gulden novinarima. Rezultati trećeg kvartala to potvrđuju: prodaja u Sjevernoj Americi pala je 5 posto, što je najlošiji rezultat među svim regijama. Čak i kada se uzme u obzir utjecaj slabog dolara, rast od samo 1 posto na velikom američkom tržištu značajno zaostaje za globalnim prosjekom od 8 posto.

Dionice pale, ali globalno raste

Unatoč problemu u Americi, Adidas je globalno ostvario rekordnu kvartalnu prodaju od 6,63 milijarde eura (7,73 milijarde dolara), što predstavlja rast od 3 posto. No, ulagači nisu bili zadovoljni - dionice kompanije zatvorile su više od 10 posto niže, što je najveći dnevni pad od kraja srpnja.

Jak euro prema dolaru dodatno je nanio štetu, oduzevši 300 milijuna eura kvartalne prodaje. 'Iako opći potrošač nije jak i na tržištu je bilo puno zaliha, Adidas ipak uspijeva dobro rasti', komentirao je Simon Jaeger, upravitelj portfelja u Flossbach von Storch u Kölnu.

Oporavak od Yeezy skandala

Nakon što je prekinuo iznimno profitabilno partnerstvo s reperom Kanye Westom zbog antisemitskih izjava, što je 2023. dovelo do godišnjeg gubitka, Adidas je morao pronaći novi put do uspjeha. Taj put vodio je kroz retro priču. Pod vodstvom Bjorna Guldena, njemački sportski div okrenuo se šarenim 'ravnim' tenisicama iz prošlosti, Sambi i Gazelle modelima koji su sedamdesetih i osamdesetih vladali nogometnim terenima i ulicama.

Strategija je upalila. Samba je postala globalni fenomen. No, kako to obično biva s trendovima, počeli su se javljati glasovi koji tvrde da je 'Samba mania' gotova. Vrijeme je za nešto novo, već neko vrijeme govore stručnjaci za modu. No Gulden ne slaže se. Na predstavljanju kvartalnih rezultata jasno je dao do znanja da kultna tenisica još uvijek raste, unatoč svim pričama o njezinoj navodnoj smrti. Cijena je doduše na američkom tržištu porasla s 90 na 100 dolara, ali to očito nije zaustavilo kupce. Kompanija je ostvarila rekordnu kvartalnu prodaju od 6,63 milijarde eura, a Samba i dalje nosi značajan dio tog uspjeha.

Samba još uvijek raste, ali imaju i novi adut

Gulden je objasnio da je Adidas pokušao ne podizati cijene na jeftinije tenisice i odjeću jer su ti kupci osjetljiviji na povećanja. Umjesto toga, kompanija je na području SAD-a podigla cijene na skuplje artikle.

'Ne mislim da su povećanja cijena zapravo vidljiva mnogim potrošačima. Samba još uvijek raste. Znam da ljudi govore da je gotovo, ali nije', kazao je Gulden.

Međutim, Adidas traži nove izvore rasta kako se trendovi mijenjaju. Segment trčanja, primjerice, narastao je 30 posto u kvartalu, poboljšavši se u odnosu na 25-postotni rast u drugom kvartalu.

Kako bi se bolje prilagodio trendu da sportski segmenet postane više modni i dio svakodnevnog života, Adidas predlaže ciklus proizvoda 'od stadiona do ulice, zatim na modnu pistu, pa natrag na stadion'. Šef Adidasa je u prethodnom financijskom pozivu spomenuo da će sportske tenisice postupno ulaziti u uličnu scenu, a lifestyle trčanje postati područje na koje se kompanija fokusira.

U posljednjem razdoblju, Adidasova vodeća tenisica za trčanje, serija Adizero 0, postala je 'najprodavaniji model tenisica na mnogim globalnim tržištima i u mnogim maloprodajnim kanalima', nakon proširenja ponude boja i materijala.

'Prvo, moramo razviti najnoviju tehnologiju i proizvesti najbolje tenisice za trčanje. Drugo, moramo ulagati u trkače i sportaše, pružiti im najbolje tenisice kako bi im pomogli pobijediti na natjecanjima. Zatim moramo izgraditi veća i šira tržišta, okupirati tržišta za svakodnevno trčanje i udobne scenarije te razviti više povezanih proizvoda', objasnio je Gulden kako će Adidas zadržati vodeću poziciju na tržištu trčanja.

Sljedeća eksplozija: 'Modni nogomet'

Kada govori o budućim trendovima, prvi čovjek Adidasa vjeruje da će 'modna transformacija nogometa' biti sljedeća eksplozija. 'Nogometna odjeća probila je granicu scenarija. Ne samo da ima navijače i muške potrošače, već sve više djevojaka također počinje nositi nogometnu odjeću i tenisice. Sve vrste modernih nogometnih tenisica često se viđaju na ulici. Ovaj val 'modnog nogometa' mogao bi postati eksplozivna točka sljedeće godine.'

Adidas i nogometni tereni neraskidivo su vezani već desetljećima. Na nadolazećem Svjetskom prvenstvu sljedeće godine, Adidas će sponzorirati 20 reprezentacija. Adidas je također bio sponzor Argentine, prvaka Svjetskog prvenstva 2022.

'Činimo sve najbolje kako bismo se približili potrošačima i zadovoljili njihove potrebe u tri glavna područja: sport, moda i udobnost. Kombinacija ovih triju faktora upućuje u vrlo povoljan smjer za nas. Bolji smo nego što smo bili prije tri godine. Također ću se potruditi da budemo još bolja kompanija za tri godine nego što smo danas', zaključio je Gulden.