U svijetu u kojem su police drogerija i parfumerija postale pravi labirinti proizvoda, a svaki tjedan donosi desetke novih brendova, globalna industrija ljepote dosegla je nevjerojatnih 650 milijardi dolara ove godine. Tržište bilježi stabilan rast od pet posto godišnje, no iza te impresivne ekspanzije odvija se brutalna borba za pažnju potrošača. Tisuće brendova bore se za svoje mjesto pod suncem, a obećanja o savršenoj koži i revolucionarnim formulama postala su marketinška svakodnevica.

U tom kaosu, u kojem se čini nemogućim stvoriti nešto zaista drugačije, pojavljuje se priča koja dokazuje suprotno. Priča o Laney Crowell i brendu Saie, koji nije samo preživio lansiranje usred pandemije 2019. godine, već je doživio eksponencijalni rast od 300 posto godišnje, ostvarujući danas promet od stotinu milijuna dolara.

Clean beauty: Više od marketinške fraze

Prije nego što zaronimo u priču o Saieu, važno je razumjeti fenomen koji je postao temelj njihova identiteta, a riječ je o clean beautyju. Ovaj segment tržišta doživljava pravu revoluciju, s vrijednošću procijenjenom na 8,33 milijarde dolara u 2024. godini i predviđenim rastom do 31,90 milijardi dolara do 2035., što predstavlja impresivnih 14,62 posto godišnjega rasta.

No što zapravo znači clean beauty? Termin je postao buzzword koji različiti brendovi različito definiraju, često kao praznu marketinšku frazu. Za Crowell i Saie on pak ima vrlo specifično značenje. 'Za mene clean beauty znači formule koje su sigurne za tijelo i okoliš. Kako možemo postići to da svaki sastojak u našoj formuli služi vašem tijelu?' ističe osnivačica.

Saie je iz svojih formula izbacio više od 2000 kemikalija, uključujući silikone, parabene, sulfate i sintetičke mirise. Ključno je, međutim, ono što uključuje. 'Revolucionarno je to da možemo stvoriti proizvode koji nevjerojatno izgledaju i dobri su za vašu kožu', naglašava Crowell. 'Ne želim da se čista ljepota svodi na marketinški trik. Ona mora biti stvarna i znanstveno utemeljena.'

Temelj formulacija brenda jest njihov Saie Fatty Acid Complex (SFAC), a omogućava proizvodima da prodru duboko u kožu. 'Sve naše formule počinjemo korištenjem SFAC-a. To nam omogućava da prodremo u kožnu barijeru. Možemo doći do dubljih slojeva epiderme i duboko je hidrirati sastojcima poput hijaluronske kiseline, shea maslaca i estera jojobe', objašnjava Crowell.

Žena koja je promijenila pravila igre

Danas 43-godišnja majka dvije kćeri nije tipična osnivačica kozmetičke tvrtke. Nema formalno obrazovanje iz kemije niti je profesionalna vizažistica. 'Nisam šminkerica. Obična sam, svakodnevna djevojka koja samo pokušava izgledati najbolje i imati najbolju moguće njegovanu kožu', priznaje.

Kao kći diplomatkinje, djetinjstvo je provela živeći u različitim zemljama, a presudno vrijeme provela je u Parizu tijekom srednje škole. 'U Parizu sam naučila da ne morate odvajati puno vremena za svoj izgled da biste se osjećali dobro. Francuskinje nikada ne izgledaju kao da se previše trude. Ta lakoća u njihovoj beauty rutini definitivno je utjecala na mene', prisjeća se. Pariška filozofija – nenametljiva, prirodna elegancija – postala je tako DNK njezina pristupa ljepoti i kasnijeg brenda.

Od neplaćenih stažiranja do Estée Laudera

Nakon studija matematike i ekonomije na Pomona Collegeu preselila se u New York s ciljem rada u magazinima. Put nije bio lak, a započela ga je neplaćenim stažiranjem.

'Nakon fakulteta radila sam za filmskog producenta u Los Angelesu i kad se osvrnem, mislim da je storytelling bio stalan dio onoga što sam radila. Taj posao ponudio mi je prekrasno mjesto za učenje o storytellingu i načinu na koji ga oživjeti. Zatim sam se preselila u New York s ciljem rada u časopisima. Željela sam biti na vrhu, ali nisam imala pojma koliko je to zapravo teško. Stoga sam počela besplatno stažirati u Gucciju. Potom sam se zaposlila u uredništvu kao pripravnica u časopisu Elle, gdje sam radila pet dana tjedno, ponekad do ponoći, bez plaće. U to vrijeme stažiranja nisu bila plaćena, pa sam istodobno radila kao hostesa da bih mogla platiti račune.

Tada sam konačno dobila posao u časopisu Lucky. Predstavila sam se glavnoj urednici Kim France kada sam je srela u Banana Republicu na Petoj aveniji, a ona mi je osigurala posao asistentice u uredništvu za modne vijesti. Zatim sam se vratila u Elle – imali su časopis pod nazivom Elle Accessories – u kojem sam godinama radila, napredujući do pozicije urednice za američko tržište, a onda sam prešla na online poslovanje. Mogla sam vidjeti kako se radna mjesta ukidaju u tiskanim medijima i kako se razgovori sele na internet, što me stvarno zaintrigiralo – posebno brzina online razgovora u usporedbi s tiskanim medijima. Stoga sam otišla u startup koji je bio poput bootcampa za sve što je vezano uz online poslovanje, od toga kako izgledaju wireframeovi i izrada web stranica do društvenih mreža, blogova i stvaranja sadržaja', ispričala je jednom prilikom.

Prekretnica se tako dogodila na Petoj aveniji. 'Prepoznala sam, dakle, Kim France, tadašnju urednicu magazina Lucky. Predstavila sam joj se i otišla s njezinom vizitkom. Poslala sam joj e-mail i ona mi je odgovorila: 'Imaš ono što treba za ovu industriju, a to je neustrašivost.' France ju je zaposlila i tako je započela karijera koja će je dovesti do beauty carstva. Nakon godina rada u magazinima Lucky i Elle 2016. godine regrutirao ju je Estée Lauder da pokrene njihov digitalni odjel. 'Osjećam da sam dobila magisterij u Estée Lauderu', kaže Crowell. Ondje je provela gotovo pet godina učeći sve aspekte beauty industrije – od formulacija do marketinga. 'U Estée Lauderu naučila sam što znači graditi brend iznutra te kako se stvaraju povjerenje i emocije između žene i proizvoda.'

Ipak, upravo joj je rad u jednoj od najvećih beauty kompanija otvorio oči. 'Vidjela sam iz prve ruke sav otpad i toksine koji se koriste u proizvodnji šminke', priznaje. Počela je stoga preispitivati sve što je znala o industriji koju je voljela.

Od bloga do brenda vrijednog milijune

Godine 2016. napustila je Estée Lauder i pokrenula blog The Moment, prostor za razgovore o nutricionizmu, mindfulnessu i clean beautyju. 'Jako sam uživala pišući taj blog jer sam mogla intervjuirati toliko nevjerojatnih osnivača', prisjeća se. Upravo je kroz blog otkrila značajnu prazninu na tržištu. 'Svaki clean brend slao mi je svoje proizvode na recenziju. Dobivala sam toliko proizvoda za njegu kože, ali vrlo malo šminke. Tada sam uvidjela svoju priliku', objašnjava. Bilo je to prije nego što je #cleanbeauty postao trend na TikToku.

Počela je razgovarati sa svojom online zajednicom o njihovim željama. Odgovor je bio jasan: 'Vrlo brzo moja zajednica je rekla: 'Možeš li stvoriti nešto? Evo točno što bismo željeli: proizvode koji su učinkoviti, imaju odličnu cijenu, uzbudljivi su i dobri za naš planet.'

Put do realizacije bio je težak. Crowell se suočila s brutalnom statistikom – samo četiri posto rizičnog kapitala odlazi poduhvatima žena. 'Ogroman izazov koji sam morala svladati jest činjenica da tako mali postotak investicija ide ženama. Bilo je stoga potrebno puno uvjeravanja.' Njezina strategija bila je pak metodična. 'Kažem si da moram razgovarati sa sedamdeset ljudi. Napravim popis u Google Sheetsu i samo prelazim ljude s popisa – pitam ih za preporuku s kim bih trebala razgovarati sljedeće, dobijem novo ime i nastavim dalje. Moja je mantra: ustani još jedan dan, poveži se sa sljedećom osobom i stići ćeš tamo.'

Upornost se isplatila. Do 2019. godine osigurala je investicije od poznatih osoba, poput Gwyneth Paltrow i Amy Griffin iz G9 Venturesa, koja je također podržala Bumble, Hello Sunshine i Goop. 'Ogroman dio moga uspjeha bio je to što mi je život u New Yorku omogućio da budem blizu investitorima i drugim ključnim ljudima. Mogla sam obaviti pet sastanaka dnevno ako sam htjela i radila sam to jer volim brzo raditi. Blizina je sve', dodaje.

You Saie It, We Create It

Samo ime brenda nastalo je iz filozofije koja će postati srce kompanije. 'You Saie It, We Create It' – fraza koju je Crowell koristila od početka, a promijenila je pisanje riječi say da bude jedinstvena i više ženstvena. 'Uvijek želim razgovarati s ljudima koji kupuju naše proizvode, pitati ih što traže i slušati što govore na društvenim mrežama', objašnjava. Taj se pristup pokazao revolucionarnim – za razliku od brendova koji diktiraju tržištu, Saie gradi portfelj stalnom komunikacijom sa zajednicom.

Od lansiranja Mascare 101 2019. godine Saie je stvorio kultnu liniju proizvoda. Njihova je filozofija jednostavna – svaki proizvod mora biti toliko dobar da može zamijeniti nekoliko koraka u beauty rutini, štedjeti vrijeme, a pritom neprestano njegovati kožu.

U industriji u kojoj svaki drugi brend tvrdi da je 'clean' ili 'održiv', Saie se izdvaja pomoću tri ključna elementa koji ga zaista čine različitim. Za razliku od konkurenata koji clean beauty koriste kao marketinšku taktiku, on prakticira transparentnost do krajnjih granica. Svaki proizvod nosi jasnu listu sastojaka, a brend aktivno educira svoju zajednicu o tome što stavlja u formule i, još važnije, zašto.

Crowell je posebno glasna kada je riječ o silikonima, sastojku koji se često nalazi u tradicionalnoj kozmetici. 'Silikoni začepljuju pore, dehidriraju i oštećuju kožu. Definitivno su doprinijeli mojim aknama kada sam bila mlađa', priznaje. 'Tek kada sam počela razumijevati i čitati liste sastojaka, shvatila sam da su silikoni u toliko proizvoda jer su jeftini, a to su u biti punila i stvarno su štetna za kožu.'

Ono što Saie zaista razlikuje od konkurencije jest način na koji gradi odnos s kupcima. Osnovan je tako i Clean Beauty Crew – grupa potrošača koji aktivno sudjeluju u stvaranju, razvoju i testiranju formula i inkluzivnih paleta nijansi, za sve tipove i tonove kože. 'Svi proizvodi koje stvaramo inspirirala je i čak djelomično stvorila naša zajednica', objašnjava Crowell.

Ta posvećenost zajednici vidljiva je i u prostoru brenda, globalnom sjedištu u Sohou, u koji klijenti mogu svratiti našminkati se, a influenceri mogu snimati sadržaj u studiju. 'Postao je to prostor u koji zajednica može doći i stvarno iskusiti Saie', kaže Crowell.

Unatoč clean sastojcima i održivom pakiranju, brend održava konkurentne cijene, čineći ljepotu dostupnom široj publici. Ta strategija pokazala se ključnom za privlačenje nove generacije potrošača. Prema istraživanju JUV Consultinga, 52 posto generacije Z kaže da bi vratili poklon koji nije održiv. 'Mislim da je ovo novi luksuz', objašnjava Crowell. 'Proizvodi koji su nevjerojatni, ali su također promišljeni – to je ono što današnji potrošači zaista cijene.'

Održivost utkana u DNK brenda

Dok mnogi brendovi tretiraju održivost kao PR potez ili marketinški alat, za Saie je ona temelj na kojem počiva cijelo poslovanje. Svaka odluka, od izbora sastojaka do dizajna pakiranja, prolazi kroz filtar ekološke odgovornosti. Njihovo partnerstvo s organizacijom rePurpose Global započelo je 2021. godine, kada je Saie dobio certifikat Plastic Negative. To znači da brend uklanja barem dvostruko više plastičnog otpada iz prirode nego što ga njegovi proizvodi koriste, postavljajući time novi standard.

U 2024. godini lansiran je i The Saie Climate Initiative, program koji Crowell s ponosom naziva 'ljubavnim pismom planetu'. Ambiciozni ciljevi brenda uključuju, između skupljanje ogromne količine plastike do 2027. godine i postizanje statusa carbon net zero do 2039. godine. 'Svaka odluka koju donosimo prolazi kroz jednu leću: kako ovo može imati što manji ugljični otisak?' objašnjava Crowell. 'Definitivno ne poričemo klimatsku krizu u kojoj se nalazimo. Jako sam ponosna na to što smo brend koji nije samo svjestan toga, već se aktivno bori za bolju budućnost.'

Ta transparentnost proteže se i na kupce. Na stranicama svojih proizvoda Saie prikazuje widget rePurpose Global impact, omogućavajući im da vide izravan utjecaj svoje kupnje. U 2024. godini brend je producirao i dokumentarnu seriju 'Planet vs Plastic', a ona prati rad tima u Goi u Indiji i prikazuje konkretne rezultate njihovih napora.

Za Crowell ljepota mora imati svrhu koja nadilazi estetiku. Zato platformu Saie koristi za zagovaranje važnih društvenih pitanja, posebno onih koji utječu na žene. Potaknuta gubitkom reproduktivnih sloboda nakon ukidanja presedana Roe v. Wade 2022. godine, pokrenula je The Every Body Campaign, prvu kampanju za ljudska prava koja je okupila više od 60 beauty i wellness brendova u zajedničkoj misiji. Rezultati su bili impresivni: prikupljeno je 100.000 dolara u prvoj godini, a 2024. iznos je išao preko 300.000 dolara za SisterSong Women of Color Reproductive Justice Collective, organizaciju koja se bori za reproduktivna prava i pristup zdravstvenoj zaštiti žena iz marginaliziranih zajednica.

'Kao liderica u ovoj industriji i majka dviju kćeri, moja je odgovornost koristiti našu platformu za zagovaranje njihovih prava i stvaranje pravednije budućnosti za ljude bilo gdje', kaže odlučno Crowell. 'Ako imaš platformu, imaš i odgovornost', dodaje. Ova društvena dimenzija čini Saie ne samo kozmetičkim, već kulturnim fenomenom, brendom koji spaja estetiku i etiku, ljepotu i svrhu.

Privatni život: Balansiranje između karijere i majčinstva

Unatoč vođenju brenda koji ostvaruje promet od sto milijuna dolara, Crowell je važan kvalitetan privatni život. Majka dviju djevojčica u dobi od četiri i šest godina često govori o tome koliko joj njezine kćeri oblikuju odluke. 'Moje kćeri. Puno razmišljam o tome kako će moji potezi u svim aspektima života oblikovati njihovu budućnost.' Ta svijest o generacijskom utjecaju vodi je kroz svaku odluku – od sastojaka u proizvodima do kampanja za ljudska prava.

'Probudim se, vježbam, zatim odvedem djecu u školu – volim provoditi vrijeme s njima ujutro', opisuje svoju rutinu. Nakon godina rada od kuće Saie je dobio sjedište u New Yorku. 'Dizajnirajući svoj ured, željela sam da bude stvarno ženstven i smirujući. Imam svoj meditacijski jastuk pa mogu meditirati na početku dana.' Njezin osobni stil odražava filozofiju brenda: čistu jednostavnost i eleganciju. 'Volim vintage Levi'sove traperice, sivi ili navy muški džemper Ralpha Laurena i balerinke ili tenisice. Ako je hladno, prebacim Totemeovu jaknu.' Za večernje izlaske preferira 'superširoke hlače, usku bodysuit majicu i jednostavan par manolica ili Khaiteovih sandala.'

Večeri su rezervirane za regeneraciju. 'Smatram da su kupke jako obnavljajuće, pa navečer zapalim svijeću, napunim kadu, dodam izdašnu količinu soli i čitam knjigu dobrih dvadesetak minuta. Uskačem u krevet gotovo odmah nakon toga i uvijek imam najbolji san.'

Budućnost Saiea

Pet godina nakon lansiranja Saie bilježi impresivan rast od 300 posto godišnje. Crowell, međutim, ne planira usporiti, već crta ambiciozne planove koji će mu učvrstiti poziciju na globalnoj sceni.

Njegova globalna ekspanzija nastavlja se strategijski i promišljeno. U listopadu 2024. godine brend je ušao na tržište Bliskoga istoka, regiju koja ju je jako inspirirala. 'Toliko sam inspirirana modom i ljepotom na Bliskom istoku da sam bila stvarno uzbuđena što mogu predstaviti šminku koja je stvarno dobra za kožu, a i osjeća se kao vaša koža', kaže osnivačica. 'Odaziv je bio nevjerojatan. Bilo je nevjerojatno doći i vidjeti da su svi već znali za nas i probali Saie.'

Istovremeno, partnerstva s prestižnim trgovcima poput Cult Beautyja u Velikoj Britaniji i Sephorom diljem svijeta šire dostupnost brenda, uz pažljivo zadržavanje osjećaja ekskluzivnosti i autentičnosti koji ga čine posebnim. Jedna od njihovih novih inicijativa jest Saie Science, program koji će zajednici dati neviđen uvid u laboratorij i otkriti magiju formulacija. 'Želim osigurati da naša šminka ne samo da djeluje, već vam poboljšava kožu dok je nosite', objašnjava Crowell, naglašavajući predanost brendu koja nadilazi samu estetiku.

I klima im ostaje u fokusu. 'Imamo neke stvarno uzbudljive najave našeg angažmana u borbi protiv klimatske krize', otkriva. 'Nadam se da ćemo u budućnosti industrije biti sve više fokusirani na otpad, klimu i to kako možemo zajedno izvršiti pozitivan utjecaj. Kao industrija moramo ponovno procijeniti kako proizvodimo, distribuiramo i zbrinjavamo proizvode.'

Lekcije za buduće poduzetnike

Kada je upitana za savjet onima koji žele pokrenuti svoj brend, Crowell, dijeli tri ključne lekcije temeljene na iskustvu. Tako je, govoreći o poduzetništvu, posve jasna: 'Prihvati neuspjeh.' Vjeruje da je to ključno za rast i razvoj. 'Najbolji savjet koji sam dobila jest da ljudi ulažu u osnivača, ne samo u ideju. Prodaješ sebe. Ljudi žele ulagati u osnivača koji nikada neće odustati.'

O beauty industriji pak njezin je savjet transformativan: 'Budi promjena koju želiš vidjeti.' Umjesto da se prilagođava industriji kakva jest, Crowell je odlučila stvoriti onu koju želi vidjeti i u tome je itekako uspjela.

Kada je riječ o razumijevanju potrošača, njezin je pristup neočekivan: 'Slušaj šaputanja'. U doba u kojem svi brendovi 'viču' da bi privukli pažnju, Crowell savjetuje osluškivanje tihih, često neverbaliziranih potreba koje kupci možda još nisu ni sami prepoznali. Njezin omiljeni citat, riječi Thomasa Edisona, savršeno sažima filozofiju kojom se vodi: 'Genij je jedan posto inspiracije, a devedeset devet posto znojenja.' 'To je citat koji mi daje toliko nade jer nije nužno riječ o talentu ili da budete superpametni, već o tome koliko vrijedno radite.' A upravo su upornost i predanost radu – više nego talent ili sreća – ono je što je Crowell dovelo do vrha beauty industrije.

Kada jednostavnost postaje luksuz

U industriji koja često stavlja profit prije ljudi Saie i Crowell dokazuju da je moguće imati oboje: uspjeh i integritet, rast i odgovornost, luksuz i održivost.

'O snazi vizije Laney Crowell govori činjenica da je pokrenula svoj posao krajem 2019., upravo prije početka pandemije, i ipak nastavila s takvim uspjehom. Njezini fokus i energija su za divljenje', kaže Gwyneth Paltrow, jedna od ranih investitorica u brend.

U svijetu u kojem svakog tjedna nastaju deseci novih beauty proizvoda koji obećavaju čuda Saie je uspio stvoriti nešto rijetko – autentičan glas koji rezonira s novom generacijom potrošača. To je generacija koja ne želi samo lijep proizvod, već želi znati što stavlja na svoju kožu, kako to utječe na planet i stoji li brend iza vrijednosti koje promovira. 'Samo zato što možete napraviti nešto ne znači da trebate. Moramo se pitati: je li ovo dobro za ljude? Je li dobro za planet?' Ta filozofija vodi svaku odluku u Saieu, od formulacija do pakiranja, od marketinga do misije', ističe Crowell.

S prodajom koja raste prema stotinu milijuna dolara godišnje i vizijom koja se proteže desetljećima unaprijed, Saie dokazuje da na zasićenom tržištu uvijek ima mjesta za brendove koji istinski slušaju svoje kupce i drže se svojih vrijednosti. U industriji prepunoj onih koji se trude biti sve za sve on je odabrao nešto drugo – biti iskren, biti odgovoran, biti zajednica. 'Gradim ovaj brend za zajednicu i jako sam uzbuđena što ću osobno vidjeti ljude, razgovarati s njima i predstaviti se. To je ono što me podiže svaki dan', zaključuje Crowell.