Godinama je francuski Hermès bio svojevrsni sveti gral za ulagače u sektor luksuznih dobara. Stabilan rast, bez obzira na ekonomske krize i geopolitičke potrese, počivao je na naizgled beskrajnoj potražnji za kultnom torbicom Birkin. Međutim, situacija na tržištu polako se mijenja. Dok Hermès u posljednje vrijeme pokazuje neobične znakove slabosti, prodaja u Cartieru, draguljarskoj perjanici u vlasništvu švicarskog konglomerata Richemont, u pravom je procvatu već gotovo godinu i pol dana.

Cartierov strelovit uspon

Cartierov poslovni model trenutno proživljava svoje zlatno doba, a brend je postao apsolutni hit među generacijom Z. Njihove prepoznatljive 'Love' narukvice dominiraju društvenim mrežama, a dodatni vjetar u leđa daje im i činjenica da zvijezde poput Taylor Swift biraju upravo njihov nakit za najvažnije životne događaje. Iako Richemont ne objavljuje službene podatke o prodaji pojedinačnih brendova, analitičari Morgan Stanleyja procjenjuju da je Cartier udvostručio svoju veličinu od 2019. godine. U prošloj financijskoj godini ostvarili su impresivnih 11,2 milijarde eura prihoda.

Potražnja ne pokazuje apsolutno nikakve znakove usporavanja. U nedavnom kvartalnom izvješću Richemont je potvrdio da su njihove 'draguljarske kuće', od kojih Cartier donosi lavovski udio zarade, zabilježile rast od visokih 24 posto. Iako Cartier nudi i unikatne komade koji dosežu cijene od 10 milijuna dolara, pravi motor ovog brenda leži u srednjoj klasi. Masovna prodaja komada vrijednih između pet i deset tisuća dolara, koje kupci nabavljaju za posebne prigode poput diploma ili okruglih rođendana, donosi im ogroman profit. Također, kupci sve više smatraju da luksuzni nakit nudi bolju vrijednost za novac od dizajnerskih torbica čije su cijene tijekom pandemije divljale bez kontrole.

Hermèsov odgovor i strategija

S druge strane, Hermèsova izvedba na burzi u 2026. godini bila je prilično nesigurna. Dionice su pale s izbijanjem sukoba s Iranom, a slabo izvješće za prvi kvartal dodatno je poljuljalo povjerenje ulagača, zbog čega su dionice ove godine u minusu za oko petinu. Njihov ključni segment kožne galanterije, koji uključuje i slavnu torbicu, narastao je za korektnih 9 posto, no investitore je prestrašila loša prodaja odjeće, satova i parfema. Ipak, Hermès koristi vrlo lukavu taktiku zvanu 'bundling'. S obzirom na to da je potražnja za Birkinicom ogromna, prodavači uvjetuju kupnju torbice prethodnom kupnjom drugih, manje popularnih artikala. Tako kupci koji potroše 100 tisuća dolara na sofu ili 20 tisuća dolara na sat, prvi dobivaju priliku za kupnju torbice.

Ova taktika održava stabilan rast cijele trgovine i opravdava golemu premiju kojom se Hermèsova dionica godinama trgovala na burzi. Ipak, ako se Birkinici smanji popularnost, prodaja će postati znatno nestabilnija. Srećom po Hermès, sekundarno tržište nudi umirujuće vijesti. Prema podacima aukcijskih kuća Sotheby's i Christie's, premija koja se plaća za Birkin i Kelly torbice značajno je porasla tijekom drugog kvartala ove godine. U prosjeku, kupci na aukcijama plaćaju čak 45 posto više od originalne maloprodajne cijene, što jasno dokazuje da privlačnost ovih torbica nije ni približno izblijedjela.

Unatoč trenutnom sjaju, Richemont i Cartier imaju svoje limite. Iako se Cartier udvostručio, operativna marža njihove divizije nakita stagnira na oko 30 posto, a razlog leži u prirodi posla. S obzirom na to da prosječan kupac kupuje Cartierov komad samo jednom ili dvaput u životu, tvrtka mora konstantno ulagati ogromne iznose u oglašavanje kako bi privukla nove klijente. Zbog toga si ne mogu priuštiti drastična povećanja cijena jer bi time automatski otjerali kupce iz srednje klase na kojima zapravo grade svoje bogatstvo. Kada se sve zbroji, čini se da su šanse da Hermès ponovno uhvati zalet i stabilizira svoju poziciju ipak veće od mogućnosti da Richemontova dionica nastavi svoj streloviti rast u nedogled.