Danas se ipak pravila mijenjaju.

Mlađe generacije nisu izgubile želju za lijepim, ekskluzivnim i skupim stvarima, ali sve manje vjeruju da se uspjeh može svesti na etiketu prišivenu na torbu. Luksuz se preselio na neka manje očita mjesta – u vrijeme, zdravlje, putovanja, privatnost, iskustva i mogućnost izbora.

Netko će bez mnogo razmišljanja potrošiti nekoliko tisuća eura na putovanje koje će pamtiti cijeli život, ali mu neće pasti na pamet isti iznos dati za dizajnersku torbu. Drugi će voziti automobil star deset godina, ali neće štedjeti na kvalitetnoj hrani, osobnom treneru ili wellness vikendu.

I jedno i drugo danas može govoriti: mogu si to priuštiti.

Mladi žele luksuz, ali ne nužno i njegov logo

Podaci VML-ova izvještaja The Future 100 dobro pokazuju koliko se percepcija promijenila. Čak 70 posto pripadnika generacije Z smatra da luksuzni brendovi više ne definiraju status kao nekada.

No istodobno 65 posto njih kaže da želi život koji djeluje luksuzno.

Na prvi pogled zvuči kontradiktorno. Zapravo savršeno opisuje novu definiciju luksuza.

Mladima luksuz nije postao nevažan. Naprotiv. Samo više nije dovoljno kupiti predmet koji svi prepoznaju kao skup kako bi se automatski dobila potvrda uspjeha. Jedna od najvećih promjena vidi se u vrijednosti iskustava.

Putovanje na udaljeni otok, večera u restoranu do čijeg se stola teško dolazi, nekoliko tjedana provedenih u drugoj zemlji ili članstvo u ekskluzivnom wellness klubu mogu imati jednaku statusnu vrijednost kao skupocjeni sat. Ponekad i veću.

Društvene mreže dodatno su ubrzale tu promjenu. Dizajnersku torbu moguće je kupiti, posuditi, iznajmiti, pronaći rabljenu ili, na kraju krajeva, kopirati. Iskustvo djeluje individualnije, uz njega dolaze priča, fotografije, lokacija i osjećaj pristupa nečemu što nije dostupno svakome.

Drugim riječima, pitanje više nije samo 'što imaš?', nego sve češće 'što si doživio?'

Najveći luksuz? Imati vremena

Možda je još zanimljivija promjena vezana uz vrijeme. U svijetu u kojem su gotovo svi stalno dostupni, zatrpani obavijestima i naviknuti odgovarati na poruke čim stignu, mogućnost da jednostavno budete – nedostupni – postaje privilegija.

Slobodno prijepodne usred radnog tjedna, mjesec dana rada iz Toskane ili mogućnost da posao završite kada želite teško je pokazati poput Rolexa, ali vrlo jasno govori o jednoj stvari: kontroli nad vlastitim vremenom. A upravo bi vrijeme moglo postati jedan od najvrjednijih statusnih simbola nove generacije. Slična promjena događa se i s wellbeingom.

VML među važnim trendovima luksuza za 2026. izdvaja upravo wellbeing status – ideju prema kojoj zdravlje i mogućnost ulaganja u vlastito fizičko i mentalno stanje postaju novi pokazatelji privilegije. Dobar san, redoviti treninzi, kvalitetna prehrana, terapija, wellness retreatovi, biometrijska mjerenja i sve popularnije longevity usluge ulaze na područje koje je nekada pripadalo prvenstveno automobilima, nakitu i satovima.

Pokazati da imate dovoljno vremena i novca da se ozbiljno bavite vlastitim zdravljem postaje svojevrsni statusni signal. Naravno, tu postoji i neugodna kontradikcija. Zdravlje bi trebalo biti osnovna potreba, a ne luksuz. No tržište je vrlo brzo shvatilo da se i potraga za boljim snom, manjim stresom i duljim životom može pretvoriti u premium proizvod.

Promijenio se i odnos prema vlasništvu.

Za prethodne generacije kupnja skupocjenog predmeta često je bila krajnji cilj. Sat se kupovao kako bi trajao desetljećima, automobil je bio vidljiv dokaz napretka, a dizajnerska torba predmet koji se čuva i možda jednog dana ostavlja djeci.

Generacija odrasla uz Spotify, Netflix, Airbnb i bezbroj drugih platformi puno je naviknutija na drukčiji princip – pristup bez vlasništva. Zašto kupiti dizajnersku haljinu koju ćete odjenuti jednom ako je možete iznajmiti? Zašto posjedovati luksuzni automobil ako ga želite koristiti samo povremeno? Zašto inzistirati na novoj torbi ako vintage primjerak ima više karaktera i košta manje?

Dijeljeni luksuz, resale platforme i najam dizajnerskih komada brišu nekada vrlo jasnu granicu između onih koji nešto posjeduju i onih koji tome mogu pristupiti.

Znači li to da je Birkin izgubila moć?

Ni približno. Bilo bi pogrešno zaključiti da su klasični statusni simboli nestali. Hermès Birkin, Rolex, Ferrari i Chanel 2.55 nisu preko noći izgubili kulturnu ili financijsku vrijednost. Štoviše, neki od njih danas imaju još snažniji status upravo zahvaljujući ograničenoj dostupnosti. Promijenilo se nešto drugo: više nisu jedini prihvaćeni jezik uspjeha. Za jednu osobu luksuz će i dalje biti Birkin na ruci. Za drugu će to biti mjesec dana u Italiji. Treća će najviše cijeniti mogućnost da radi četiri dana tjedno, a četvrta će novac radije ulagati u zdravlje, obrazovanje ili putovanja. Čak i odsutnost vidljivih statusnih simbola može postati statusni simbol. I možda se upravo tu krije najveća generacijska promjena.

Nekada je luksuz morao biti dovoljno vidljiv da ga drugi prepoznaju. Danas njegov najveći oblik može biti upravo ono što se ne vidi na prvi pogled.

Vrijeme. Sloboda. Privatnost. Dobro zdravlje. Mogućnost odlaska na put bez dugotrajnog planiranja. Posao koji ne zahtijeva stalnu dostupnost. Iskustvo koje ne možete jednostavno staviti u košaricu i naručiti. Mlađe generacije zato nisu 'ubile' luksuz niti su postale potpuno nezainteresirane za status. Samo su prestale prihvaćati ideju da postoji jedan predmet kojim se može dokazati da ste uspjeli. A možda je upravo mogućnost da sami odlučite što je za vas luksuz – novi najveći luksuz.