U središtu te priče našao se i brend Calvin Klein jer je zahvaljujući novom valu interesa dobio golem publicitet, ali, kako tvrde stručnjaci, nije uspio pretvoriti taj zamah u snažniji poslovni iskorak.

Modni brendovi i besplatan publicitet rijetko dobivaju ovako snažan poticaj, a upravo to dogodilo se Calvinu Kleinu nakon što je serija Ryana Murphyja 'Love Story: John F. Kennedy Jr. and Carolyn Bessette' ponovno raspirila fascinaciju slavnim parom koji je prije tragične pogibije u zrakoplovnoj nesreći 1999. godine bio stalna meta tabloida i paparazza.

Obnovljeni interes za Carolyn Bessette Kennedy potaknuo je i pravu pomamu za detaljima njezina stila. Obožavatelji jednostavne i sofisticirane estetike bivše PR direktorice Calvina Kleina traže njezine omiljene modne dodatke, kupuju parfem koji se povezuje s njezinim imidžem po visokim cijenama i posežu za trapericama kroja kakav je često nosila. Posebnu pozornost ponovno je privukla i njezina nekonvencionalna vjenčanica Narcisa Rodrigueza – minimalistička bijela haljina koja godinama inspirira mladenke.

Carolyn Bessette i Calvin Klein: Veza koja je obilježila eru

Devetodijelna serija prati odnos Kennedyja Jr.-a i Bessette, uključujući i razdoblje u kojem je ona radila u odjelu za odnose s javnošću Calvina Kleina te pritom nosila odjeću prepoznatljive čiste i nenametljivo luksuzne estetike 90-ih.

Bessette je karijeru započela u trgovini Calvina Kleina u Massachusettsu, odakle je postupno napredovala do pozicije direktorice odnosa s javnošću. Tvrtku je napustila 1996., nedugo nakon vjenčanja s Kennedyjem.

U seriji važnu ulogu imaju i sam Klein, ali i njegov brend. Upravo je dizajner, prema prikazu u seriji, upoznao budući par. Bessette je blisko surađivala na jačanju provokativne i grunge estetike tvrtke, a pripisuje joj se i važna uloga u jednom od ključnih marketinških poteza tog vremena - angažmanu Kate Moss u kampanji donjeg rublja s Markom Wahlbergom.

Velik publicitet, ali bez snažnog odgovora

Iako ni brend ni dizajner, prema pisanju Page Six Stylea, nisu službeno sudjelovali u nastanku serije ili kostimografiji, Calvin Klein je od spominjanja serije 'Love Story', Kennedyja Jr.-a i Bessette u mjesec dana od premijere prve epizode 12. veljače ostvario medijsku vrijednost od 16,1 milijun dolara, prema podacima tvrtke Launchmetrics.

Kako navode iz nje, riječ je o procjeni koja brendovima omogućuje da svakoj objavi, interakciji ili članku pridruže novčanu vrijednost da bi izmjerili utjecaj na poslovne rezultate.

No upravo tu, smatraju marketinški stručnjaci, počinje glavni problem. Iako je Calvin Klein dobio snažan val nove kulturne relevantnosti, nije dovoljno brzo i jasno reagirao da bi taj interes i kapitalizirao.

Dan nakon premijere serije, 13. veljače je Calvin Klein, danas pod kreativnim vodstvom Veronice Leoni, održao reviju na Tjednu mode u New Yorku. Na događanju su se pojavila neka stara i nova poznata imena povezana s brendom, poput Brooke Shields i Françoisa Arnauda, no među uzvanicima nisu bili Sarah Pidgeon i Paul Anthony Kelly, glumci koji u seriji tumače Carolyn i Kennedyja Jr.-a.

Propuštena prilika?

Pidgeon je tek nekoliko tjedana poslije odjenula kreaciju Calvina Kleina, i to na zabavi Vanity Faira nakon Oscara, gdje se pojavila u custom made svjetlucavoj kreaciji i s torbicom oblikovanom poput bočice legendarnog parfema CK One.

Bio je to zanimljiv modni odabir jer Bessette nema izravnu vezu s tim parfemom, iako je radila u kompaniji u vrijeme njegova lansiranja 1994. godine. Taj detalj mnogi su protumačili više kao podsjetnik na bogatu povijest brenda nego kao promišljeno povezivanje sa serijom i njezinom glavnom glumicom.

S obzirom na dugu tradiciju angažiranja zvijezda pop kulture i novih lica u kampanjama, mnogi su očekivali da će Calvin Klein ovaj trenutak iskoristiti puno izravnije. No umjesto glumaca iz 'Love Storyja', brend je za kampanju povodom Valentinova angažirao zvijezde serije 'Tell Me Lies' i stvarni par Grace Van Patten i Jacksona Whitea.

'Vidljivost je tek početak'

Mallory Blair, suosnivačica i izvršna direktorica agencije Small Girls PR, za Page Six Style istaknula je da sama brojka o medijskoj vrijednosti nije dovoljna ako se pozornost ne pretvori u konkretnu poslovnu korist.

'U 2026. pravo pitanje nije koliki je MIV (Media Impact Value, odnosno procijenjena novčana vrijednost medijske vidljivosti), nego što napravite s tom pozornošću. MIV je pokazatelj vidljivosti. To je dokaz da ste otvorili vrata. No kad ste već unutra, morate pokrenuti posao. Brendovi koji pobjeđuju tretiraju ovakve trenutke kao startnu liniju utrke', dodala je.

Po njezinu mišljenju, Calvin Klein dobio je obnovljenu kulturnu relevantnost gotovo na pladnju.

Blair smatra da je jedan od najočitijih propusta to što Pidgeon nije sjedila u prvom redu na reviji tijekom Tjedna mode.

'Time bi se pažnja koju ima izravno usmjerila na komade koje gledatelji doista mogu kupiti', rekla je.

Kao dodatne mogućnosti spomenula je limitiranu kapsulnu kolekciju inspiriranu stilom Carolyn Bessette Kennedy ili jednostavno iskustvo kupnje pod motom shop the episode. Prema njezinu mišljenju, dodatni interes mogao se privući i privremenim preuređenjem trgovina u estetici 90-ih, nalik uredima Calvina Kleina prikazanima u seriji.

'Pozornost je važna. Još je važnija kada na nju reagirate. Ako ne pretvorite taj trenutak u konkretan rezultat, propuštate ga', rekla je Blair.