BREND NA PUTU

Dok Hrvatska gubi, stranci zarađuju na Apoksiomenu

  • Autor: Nina Ožegović
  • Zadnja izmjena 15.06.2015 07:07
  • Objavljeno 15.06.2015 u 07:07
Apoksiomen

Apoksiomen

Izvor: Pixsell / Autor: Photo: Robert Anic/PIXSELL

Može li Hrvatska zarađivati na svojoj kulturi, posebno na vrijednoj arheološkoj baštini, primjerice na Apoksiomenu, veličanstvenom kipu mladog antičkog atleta koji se izlaže i promovira u europskim muzejima gdje privlači enormnu pozornost stotine tisuća posjetitelja? Ako može, zašto to ne čini i koliko novca gubi na tome? A ako zasad ne može, može li se nešto promijeniti?

Gotovo dvometarski brončani kip Apoksiomena, izronjen u morskim dubinama kod Malog Lošinja, a zatim 2006. kompletno restauriran, novi je hrvatski brend. No od tog brenda, osim ugleda i priznanja u stručnim krugovima svijeta, što je, naravno, itekako važno i potrebno, Hrvatska za sada nema nikakvu financijsku korist. To nam potvrđuju i u Ministarstvu kulture pozivajući se na međunarodnu kulturnu suradnju gdje nije uobičajeno tržišno razmišljanje. Grubo rečeno, to znači da na Apoksiomenu zarađuju one države u čijim se muzejima već nekoliko godina izlaže taj senzacionalni kip dok Hrvatska za to vrijeme zbraja gubitke.

Naime zbog dugogodišnjeg petljanja s Muzejom Apoksiomena na Malom Lošinju, u koji bi konačno krajem godine trebao biti useljen veličanstveni kip, najviše je do sada izgubila lokalna zajednica, i to na području kulturnog turizma. Da je Muzej bio ranije gotov, Apoksiomen bi već godinama privlačio brojne turiste na taj jadranski otok što bi itekako pridonosilo stabilnosti njegovog gospodarstva, a s druge strane ukazivalo na sjajne mogućnosti održivog kulturnog razvoja.

Photo: Filip Brala/PIXSELL

Photo: Filip Brala/PIXSELL

Izvor: Pixsell / Autor: Photo: Filip Brala/PIXSELL

No gubi i Hrvatska. Kako? Jedno je promocija zemlje i sakupljanje bodova na svjetskoj ljestvici kulturnog ugleda i časti, što naravno nije sporno, a drugo je pitanje nadoknade odnosno obeštećenja matičnoj zemlji za posudbu i korištenje te javno prikazivanje određenog umjetničkog djela u drugoj zemlji, bez obzira na to radilo se o baštini ili prezentacije suvremene umjetnosti o čemu se u nas još ne razmišlja. Dakle, Hrvatska ne zna naplatiti vrijednost svojih kulturnih brendova.

Kako to izgleda u praksi? Na jednom od prvih inozemnih gostovanja 2007. na izložbi u palači Medicci Riccardi u Firenzi Apoksiomena je prema podacima vidjelo više od 80 tisuća posjetitelja. Iako su ulaznice stajale od četiri do sedam eura, samo u siječnju te godine posjećenost tom muzeju porasla je za 425 posto, a prihod je bio veći 545 posto u odnosu na isti mjesec godinu ranije dok je sveukupni prihod na toj izložbi iznosio 344.624 eura. Ne treba puno mašte da se otkrije da se to povećanje dogodilo zahvaljujući Apoksiomenu.

Apoksiomen je trenutačno izložen u uglednom British Museumu u Londonu na izložbi 'Definiranje ljepote: tijelo u antičkog grčkoj umjetnosti' koja je izazvala ogromno zanimanje ljudi. Iako je izložen zajedno sa 120 najznačajnijih antičkih skulptura svijeta, Apoksiomenu je dana velika važnost o čemu govori podatak da je posebno istaknut na samom ulazu u taj muzej koji se smatra najposjećenijim od svih 300 londonskih muzeja i galerija. Iako je ulaz inače besplatan, za posebne izložbe kao što je ova plaća se 16,5 funti po osobi što iznosi oko 170 kuna. Ako pretpostavimo da je izložbu tokom nešto više od tri mjeseca trajanja posjetilo, primjerice, dva milijuna posjetitelja, to znači da prihod od ulaznica može iznositi oko 33 milijuna funti bruto, što ostaje u Velikoj Britaniji.

Zanimalo nas je pod kojim uvjetima Apoksiomen putuje svijetom te smo zapitali odgovorne u Ministarstvu kulture dijeli li matični muzej odnosno Hrvatska prihod od ulaznica u te muzeje sa zemljama partnerima, tko snosi troškove transporta, osiguranja i boravka kustosa te zaključno ima li Hrvatska od izlaganja Apoksiomena na svjetskim muzejskim pozornicama, kao što je uobičajeno među velikim igračima, osim porasta ugleda i važnosti u stručnim krugovima, i neku konkretnu financijsku korist?

Iz Ministarstva kulture nam je odgovoreno da predstavljanje Apoksiomena u svjetskim muzejima i galerijama 'ima vrijednost koja premašuje vrijednost zarade od prodaje karata'. Riječ je o poslovnoj i stručnoj suradnji sa svjetskim muzejima i galerijama iznimne vrijednosti koji snose sve troškove, od transporta i osiguranja koje se penje i do 30 tisuća eura i više pa do boravka kustosa. Posudba se temelji na međunarodnoj kulturnoj suradnji, kažu, odnosno potpisanim sporazumima vlada država u kojima nije uobičajeno da država naplaćuje naknadu ili ubire prihod od ulaznica. Ta suradnja već se konkretizirala dogovorima o 'uzvratnim posudbama fascinantnih djela helenističkog razdoblja muzeju u Malom Lošinju', tvrde u Ministarstvu kulture.

Kao posebnu korist ističu stipendije za dvoje hrvatskih restauratora i održavanje stručnog skupa o Apoksiomenu i aktualnim podvodnim nalazima u istočnom dijelu Jadrana u British Museumu te sudjelovanje na 19. Međunarodnom kongresu o antičkoj bronci u Los Angelesu. 'Zahvaljujući upravo tim izložbama, s National Geographicom dogovoreno je i snimanje filma o pronalasku, izvlačenju, restauriranju i smještaju kipa Apoksiomena u Malom Lošinju', ističu zaključujući da u slučajevima British Museuma i J. Paul Getty Museuma u Los Angelosu izlaganje Apoksiomena 'znači i promociju Muzeja Apoksiomen u Malom Lošinju, otoka i grada Malog Lošinja', poručuju iz Ministarstva kulture.

Zapitali smo Janku Vukmir, predsjednicu Instituta za suvremenu umjetnost, pod kojim bi uvjetima Hrvatska trebala izlagati svoja vrijedna suvremena umjetnička djela, ili arheološku baštinu, primjerice, aktualnog Apoksiomena u svijetu, da od toga ima, osim promocije Hrvatske u svijetu, i neke druge, recimo financijske beneficije, a ona je odgovorila 'da bi promocija i ugled trebali biti nusproizvodi, a ne osnovni razlozi izlaganja'.

'Predstavljanje kulturne baštine prije svega treba imati obrazovni i informativni karakter, ovisno o tome kojoj se publici obraća', kaže Vukmir. 'Iako imaju mnogo sličnosti, izlaganje baštine ili suvremenih umjetničkih radova imaju i brojne različitosti u pravilima, razlozima izlaganja, i svojim bilo neprofitnim bilo komercijalnim tržištima. Kada kažemo da 'Hrvatska izlaže svoja djela', ipak moramo razlikovati organizatora i financijera izlaganja te razlikovati izložbe u organizaciji Ministarstva kulture, javnih institucija ili organizacija trećeg, neovisnog i privatnog sektora. Također treba razlikovati mjesta izlaganja, odnosno partnere u projektu, jer o tim faktorima ovisi distribucija troškova organizacije izlaganja, pa posljedično i distribucija prihoda. '

Govoreći o stvaranju prihoda na tom području, Janka Vukmir naglasila je da samo izlaganje artefakata neće donijeti posebnu financijsku korist ako izložba nije koncipirana kao cjelina proizvoda i usluga. Problem su i hrvatski propisi koji su u neskladu s mogućnošću povrata troškova, i često su prepreka, a ne podrška takvim projektima. Također je istaknula važnost honoriranja pojedinih hrvatskih umjetnika koji izlažu u inozemstvu, bez obzira na to radilo se o baštini ili suvremenim djelima.

Po njezinu mišljenju trebalo bi omogućiti i umjetnicima i svim drugim protagonistima projekata,da pritom ostvaruju prihod i dobivaju honorar za svoj rad, što trenutačno uglavnom nije slučaj.

'Audiovizualna umjetnost u brojnim je zemljama među vodećim, često izvoznim industrijama, a tržište umjetnina pokretač brojnih gospodarskih faktora što u Hrvatskoj još nije slučaj, a sudeći prema postojećim propisima koji su međusobno neusklađeni i ne potiču potrošnju u Hrvatskoj, još neko vrijeme neće ni biti', poručuje Janka Vukmir.

Po mišljenju Jasena Mesića, bivšeg ministra kulture, Hrvatska se treba ugledati na mnoge druge zemlje koje izlažu svoja kulturna blaga u inozemstvu. 'Naravno da je promocija zemlje izuzetno bitna, no kad se radi o vrijednim baštinskim ili umjetničkim djelima te značajnim zbirkama ili opusima, nužno je da izlaganje takvih djela u inozemstvu ne ide nauštrb vlastitog prihoda koji bi ostvarile domaće kulturne institucije da su djela u njima stalno izložena', ističe Mesić.

Zbog toga bi po njegovom mišljenju trebalo prilikom ugovaranja takvih izložbi pokušati ishoditi određenu naknadu kako bi se pokrilo to razdoblje kada djela nisu bila u Hrvatskoj.

'U sklopu kulturne razmjene postoji mogućnost da hrvatski muzeji i galerije dobiju određenu gostujuću izložbu iz inozemstva dok su njeni eksponati izloženi vani i tako bi domaća kulturna institucija mogla privući dodatnu publiku i pojačati domaću kulturnu ponudu', objašnjava bivši ministar dodajući da mnoge zemlje, pogotovo kad se radi o kulturnoj baštini, postupaju upravo po takvom modelu.

'Primjerice, Italija je svjesna da umjetnička djela u njenim muzejima privlače turiste pa se stoga rijetko odlučuju za posuđivanje svojih djela van zemlje, nastavlja, jer se smatra da su ona jedan od glavnih razloga privlačenja posjetitelja u Italiju', zaključuje Mesić.
Bez obzira na to je li problem u lošim hrvatskim propisima, ili neadekvatnim međunarodnim ugovorima, ili u tome što je Hrvatska toliko jadno pozicionirana na umjetničkoj i izlagačkoj karti Europe pa je sretna da neka velika i ugledna inozemna galerija ili muzej izlože nešto hrvatsko, vrijeme je da se zapitamo tretira li hrvatska kulturna politika na ispravan način svoje kulturno blago i kulturne brendove ili ih olako prepušta kulturnoj eksploataciji drugih.

Također uspostaviti takve odnose sa svjetskim kulturnim ustanovama koji bi nam omogućili i nadoknadu odnosno financijsku dobit za prikazivanje naših kulturnih djela u inozemstvu, barem ondje gdje je to uobičajena praksa, kako bismo počeli i zarađivati na svojim kulturnim brendovima.

Naravno, promjena dosadašnje paradigme u kulturnoj politici je proces i nitko ne tvrdi da treba ići glavom kroz zid i tražiti zaradu te uspostavljati tržišne odnose tamo gdje je to neprimjereno, ili vladaju drukčija pravila, kao u slučaju predstavljanja Apoksiomena u pariškom Louvreu u sklopu festivala Croatie, la voici koji je posjetilo čak 2,5 milijuna ljudi što je do sada apsolutni rekord, no nužno je napraviti zaokret prema samoodrživosti kulturne baštine.

Pregled tjedna bez spama i reklama

Prijavi se na naš newsletter i u svoj inbox primaj tjedni pregled najvažnijih vijesti!