Kad bi se uspjeh hrvatskog turizma mjerio samo brojem i visinom računa koje ispostavljamo našim gostima, ne bi bilo nikakvog razloga za brigu. Turist u Hrvatskoj danas dnevno u prosjeku potroši rekordnih 162 eura, oko 15 posto više nego prije tri godine i gotovo dva i pol puta više nego 2014. Upravo je ta brojka najglasnije odjeknula nakon što je 26. listopada u Hrvatskoj turističkoj zajednici predstavljeno istraživanje TOMAS Hrvatska 2025./2026.

Gotovo 15 tisuća anketiranih turista ispričalo nam je mnogo o svojim navikama i očekivanjima, ali javnost je čula samo rekord, koji se savršeno uklapa u našu dugu tradiciju slavodobitnog proglašavanja rekordnih sezona i još rekordnijih zarada. Ministar turizma i sporta Tonči Glavina pritom je istaknuo kako „naš zadatak nije samo povećavati turistički promet, nego stvarati veću vrijednost od svakog turističkog dolaska“. Svi se možemo složiti da je riječ o razumnom cilju, osobito za zemlju u kojoj se broj gostiju već godinama sudara s kapacitetom cesta, gradskih jezgri i strpljenja lokalnog stanovništva. Pitanje je samo jesmo li ga mi doista i ostvarili.

Kad inflacija pojede statistiku: Što zapravo znači 162 eura po danu

Odgovor na to pitanje ne krije se u rekordnom iznosu prosječne dnevne turističke potrošnje, nego u onome što se za te eure može kupiti. TOMAS istraživanja omogućuju nam da iz strukture izdataka gostiju sastavimo provizornu košaricu turističke potrošnje te da zatim, uz pomoć indeksa potrošačkih cijena Državnog zavoda za statistiku, procijenimo koliko su se cijene dobara i usluga koje kupuju turisti povećavale tijekom vremena.

Cilj ovog izračuna je procijeniti koliko bi prosječni turist dnevno trošio da je u svim promatranim godinama plaćao za dobra i usluge iste cijene, u ovom slučaju cijene zabilježene u zadnjem ciklusu TOMAS istraživanja za 2025. i 2026. godinu. Kad tako iz usporedbe uklonimo poskupljenja, podatak koji dobivamo je realna promjena turističke potrošnje, odnosno potrošnja iz koje je izuzet utjecaj bujajuće inflacije, uslijed koje se prosječna cijena turističke košarice dobara između zadnja dva TOMAS istraživanja povećala za čak 31 posto.

U takvim realnim terminima, slavodobitni rekordni iznos dnevne potrošnje pretvara se u drastično smanjenje prosječnog iznosa dnevne turističke potrošnje. Naime, izražena u današnjim cijenama, prosječna dnevna potrošnja iznosila je približno 117 eura u ljeto 2014., 127 eura u ljeto 2017., 158 eura u pretpandemijskom razdoblju 2019./20., zatim 184 eura u 2022./23. te naposljetku 162 eura u 2025./26.

Dakle, nakon snažnog uzleta realne dnevne turističke potrošnje koji je trajao sve do 2022./23., u razdoblju između zadnja dva TOMAS istraživanja, prosječna dnevna turistička potrošnja – kada se iz nje izuzme napuhujući utjecaj rasta cijena turističke košarice – smanjila se za 22 eura, odnosno za 12 posto. O stvaranju veće vrijednosti po svakom dolasku nema stoga ni govora jer rekord s kojim je TOMAS istraživanje predstavljeno nije proizveo naš gost, nego inflacija.

Valja napomenuti i da TOMAS ne omogućuje posve preciznu rekonstrukciju cijena turističke košarice, pa su u izračun uvedene pretpostavke koje rast njezine cijene čine konzervativnim. To znači i da je izvjesno da je stvarni rast cijena u turističkoj košarici ostvaren tijekom posljednja dva TOMAS istraživanja veći od 31 posto, a samim time bi i pad iznosa prosječne dnevne potrošnje mogao biti i veći od 12 posto.

Ovakav ishod nije bilo pretjerano teško predvidjeti s obzirom na ubrzan rast razine cijena i eroziju cjenovne konkurentnosti u glavnim komponentama turističke ponude, na što smo na ovom portalu prvi upozorili još prije dvije godine. No moram priznati da je rijetko tko, čak i u najcrnjim noćnim morama, očekivao da će pad prosječne realne dnevne potrošnje u zadnje tri godine biti dvoznamenkast.

Gosti ostaju kraće: Zašto svaki dolazak danas vrijedi petinu manje

Nažalost, tu loše vijesti ne završavaju. Gosti se u našim destinacijama zadržavaju sve kraće, pa se nominalno veći dnevni račun naplaćuje kroz manji broj dana. Prosječna duljina boravka skratila se sa 7,77 noćenja u 2022./23. na 6,44 noćenja u 2025./26., odnosno za oko 17 posto. Pomnožimo li prosječnu dnevnu potrošnju s prosječnim brojem noćenja, dobivamo približno 1.089 eura po boravku prije tri godine i 1.045 eura danas.

Dakle, čak i kad ne bismo išli isključivati utjecaj inflacije, o većoj vrijednosti od svakog turističkog dolaska nema ni govora jer svaki turistički dolazak danas u prosjeku donosi četiri posto nominalno manje novca ukupno nego prije tri godine. Kad pak iz istog izračuna isključimo inflaciju, svaki dolazak danas vrijedi realno za petinu manje nego 2022./23.

Riječ je, naravno, o prosječnoj potrošnji prosječnog turista u prosječnoj destinaciji, ali minusi su toliko veliki da se ne mogu ignorirati. Oni ujedno pokazuju da destinacije čiji su prostor i infrastruktura ionako preopterećeni prekomjernim turizmom moraju podnositi dolaske sve većeg broja gostiju koji ostaju sve kraće, kako bi nadoknadile smanjenu monetarnu vrijednost svakog pojedinog turističkog dolaska.

Konkretno, u 2025. je zabilježeno 18 posto više turističkih dolazaka u odnosu na 2022., a kako sada znamo da se prosječna ukupna zarada po turističkom dolasku smanjuje i nominalno i realno, povećanje broja dolazaka nužno je kako bi se zatvorila rupa nastala smanjenjem iznosa ukupne nominalne potrošnje po dolasku te smanjenjem realne prosječne dnevne potrošnje. Tek treba vidjeti kako pomiriti ovu novonastalu pojavu s načelnim zalaganjem za održivi turizam nositelja javnih politika, što je uneseno i u strategiju razvoja održivog turizma, aktivno upravljanje razvojem destinacija od strane jedinica lokalne samouprave te izračune nosivih kapaciteta.

Štednja na krevetu, a ne na zabavi: Drastičan pad izdataka za smještaj

Zanimljivo je pogledati i što točno stoji iza pada realne dnevne potrošnje. Najveći dio toga dolazi iz smanjenja realne potrošnje za smještaj. Za tu kategoriju turističke potrošnje prosječni gost danas realno izdvaja gotovo četvrtinu manje nego prije tri godine: u cijenama iz 2025./26. taj je dnevni izdatak pao s približno 95 eura na 71 euro. TOMAS istraživanje nam ne omogućuje da utvrdimo kako je točno generirano to smanjenje, no za pretpostaviti je da su gosti birali jeftiniji smještaj, ali i da su (kao što smo napomenuli ranije) skratili prosječni boravak kako bi na njemu uštedjeli. Smještaj tako sam objašnjava više od ukupnog realnog pada dnevne potrošnje od 22 eura jer su ostale kategorije zajedno dio tog gubitka nadoknadile.

No i među njima također postoje velike razlike. Potrošnja u trgovinama realno je pala oko 16 posto, odnosno 4,2 eura dnevno, dok su izdaci za hranu i piće u ugostiteljstvu pali tek oko dva posto i zadržali se blizu 36 eura dnevno. Istodobno gosti realno troše oko 30 posto više na kulturu i zabavu, 16 posto više na sport i rekreaciju te 21 posto više na izlete.

Turistički se budžet, dakle, ne samo smanjuje po ukupnom iznosu potrošnje po dolasku, nego se i preraspodjeljuje. Manje novca odlazi na smještaj – što potvrđuje i rast udjela gostiju koji smještaj uzimaju bez obroka sa 63 na 69 posto – osjetno se štedi u trgovinama te donekle u ugostiteljskim objektima, a sadržaji izvan smještaja privlače sve više novca. Naš gost, dakle, štedi na krevetu, a ne na doživljaju. To je važna poruka za zemlju koja je turistički razvoj godinama poistovjećivala isključivo s gomilanjem smještajnih kapaciteta.

Nijemci i Austrijanci ispod prosjeka: Zašto naši najvjerniji gosti okreću svaki euro

TOMAS je prvi put uveo i izravne ocjene turista o visini cijena, koje dodatno osvjetljavaju odnos između onoga što gost plaća i onoga što za taj novac dobiva. Na ljestvici na kojoj jedinica znači „jako visoke“, dvojka „visoke“, a trojka „standardne cijene“, smještaj je dobio prosječnu ocjenu 2,2, a restorani i barovi 1,9. Gosti nas, dakle, doživljavaju kao skupu destinaciju, a njihovo zadovoljstvo ponudom slabi u odnosu na poslijepandemijski vrhunac iz 2022./23., iako je i dalje iznad pretpandemijske razine.

Udio turista koji ukupnom boravku daju dvije najviše ocjene smanjio se s 92,4 posto u 2022./23. na 86,6 posto danas. Još je znakovitija spremnost na preporuku. Jadransku destinaciju gotovo bi sigurno preporučilo 68,4 posto gostiju prije pandemije, 59,7 posto u 2022./23. i 58 posto danas. Najsnažnija preporuka slabila je čak i onda kada su sve ostale ocjene bile na vrhuncu. Taj raskorak zaslužuje pozornost jer gost se može vratiti kući zadovoljan odmorom, a ipak zastati kad prijateljima treba preporučiti da za slično iskustvo plate hrvatske cijene.

U posljednje tri godine realna dnevna potrošnja pala je na gotovo svim usporedivim emitivnim tržištima. Iznimke su tek gosti iz azijskih zemalja, Bosne i Hercegovine te Švicarske. Usporedba s pretpandemijskim razdobljem otkriva dublju promjenu u ponašanju naših tradicionalnih gostiju. Austrijanci danas realno dnevno troše oko 13 posto manje nego 2019./20., Nijemci devet posto, Talijani tri, a Slovenci dva posto manje. Svi su ujedno ispod današnjeg prosjeka od 162 eura dnevno: austrijski gost izdvaja oko 144 eura, talijanski 146, njemački 136, a slovenski 127 eura.

Istodobno su neka druga tržišta zadržala velik realni rast u odnosu na pretpandemijsku razinu. Gosti iz BiH dnevnu su potrošnju realno povećali za više od polovice, slovački za oko 45 posto, španjolski za 40, skandinavski za 31, a domaći gosti za oko deset posto. Iza prosjeka kriju se vrlo različite putanje, a najviše bi nas morala zanimati ona gostiju koji su nam najvjerniji i ujedno najbrojniji. Njihovo dugogodišnje iskustvo s hrvatskim cijenama i onim što se za njih dobiva daje im dovoljno razloga da pažljivo odvagnu isplati li im se novi račun koji ih čeka na Jadranu.

Naučili smo naplatiti više, ali ne i ponuditi stvarnu vrijednost

Iz višegodišnje usporedbe TOMAS istraživanja moglo bi se izvući materijala za još nekoliko kolumni, od razlika među vrstama smještaja do promjena u strukturi emitivnih tržišta. No nalazi o kojima je ovdje bilo riječi su ključni, i to zato što je turizam u Hrvatskoj odavno prestao biti tek jedna od gospodarskih grana i postao pitanje našeg ekonomskog opstanka.

Upravo su zato ovi nalazi alarmantni. Dogodilo se točno ono što se očekivalo. Suočeni s turističkom košaricom koja je u tri godine poskupjela 31 posto – znatno više nego što je porasla njihova kupovna moć – naši su gosti učinili ono što bi učinio svaki razuman kupac. Prilagodili su ponašanje i kupili količinski manje: manje noćenja, manje obroka u smještaju, manje vrećica iz trgovine, manje večera u restoranima. Platili su više eura, ali su za te eure kući odnijeli manje hrvatskih uspomena.

Rekordi se mogu proglašavati i dalje jer će se rast cijena i veći broj dolazaka uslijed popularnosti Hrvatske za to pobrinuti i iduće sezone. No svaki od tih gostiju koji kupuje manje, ostaje kraće i sve nas teže preporučuje ne šalje poruku o uspjehu, nego alarmantno upozorenje. Hrvatska je u prethodna tri desetljeća očito naučila naplatiti više. Sljedeći će zadatak biti neusporedivo izazovniji: naučiti gostu dati vrijednost za njegov novac, a da cijenu toga ne plate oni koji u našim turističkim mjestima žive i nakon što sezona završi.