Najbolji brend manager na svijetu?

Iako je u proljeće 2009. 'osiromašio' za čak 9 milijardi dolara zbog globalne ekonomske krize i pada cijena dionica njegova carstva luksuznih proizvoda LVMH - Moet Hennessy Louis Vuitton, Bernard Arnault je bez premca i dalje globalni kralj luksuznih proizvoda. Ovaj 16,5 milijardi dolara 'težak' Francuz rođen je 1949. godine u Roubaixu, gradu na sjeveru Francuske, u bogatoj obitelji koja se bavila poslovima u građevinarstvu i nekretninama. U skladu s tim, Bernard je završio prestižni pariški Ecole Polytechnique 1971. godine i postao inženjer. Ubrzo je zajedno s ocem Jeanom započeo voditi obiteljsku tvrtku (Ferret-Savinel), a prvi njegov projekt bilo je nagovaranje oca da 1976. godine likvidiraju građevinski dio tvrtke te se dobivenim novcem upuste u investiranje u nekretnine, konkretnije u izgradnju apartmana na francuskoj Rivijeri, što su pod imenom Ferinel i napravili.

Bernard je 1979. naslijedio oca na čelu kompanije, no nakon što su s pobjedom Francoisa Mitteranda 1981. godine u Francuskoj na vlast došli socijalisti, Arnault se zajedno sa suprugom i djecom preselio u Sjedinjene Američke Države, gdje je vodio američku podružnicu Ferret-Savinela i gradio po Palm Beachu na Floridi. Ipak, kako se pokazalo da Mitterandova vizija socijalizma nije prijetnja krupnom francuskom kapitalu, Arnault se s obitelji vraća 1983. u Francusku i odlučuje se na neobičan, ali politički mudar potez.

Boravak u Americi je stvorio velik utisak na Bernarda. Navodno je prije povratka svoju luksuznu kuću u predgrađu New Yorka, koja je građena u mediteranskom stilu, prodao mogulu Johnu Klugu, koji ju je dao srušiti. Sudbina njegove kuće uvjerila ga je da je potrebne francuske 'dobre ideje' snažnije predstaviti svijetu. 

Povratak u domovinu

Povratkom u domovinu, Bernard je postao glavni izvršni direktor tvrtke Financière Agache, koja se specijalizirala za investicije u domeni luksuznih proizvoda, te tako dolazi u kontakt s Antoineom Bernheimom, partnerom u investicijskoj kući Bank Lazard. Oboje su ubrzo nanjušili dobru priliku. Francuska vlada je tražila ulagača koji bi kupio posrnulu tvrtku Boussac, vlasnika modnog brenda Christian Dior, a povratnik Arnault je spremno u taj pothvat uložio 15 milijuna dolara vlastitog novca, dok je Lazard uložio preostalih 65 milijuna. Uz obećanje da neće ugasiti tvrtku, stekao je prijeko potrebne simpatije vlade, ali i pitanje što napraviti s tvrtkom u problemima. Ipak, američko iskustvo ga je uvjerilo kako je tržište luksuznih proizvoda nedovoljno iskorišteno, a kupovina brenda Dior i više je nego dobar ulazak u taj business.

Prvi korak je bila rasprodaja svih Boussacovih poslova koji nemaju veze s visokom modom, a dobiveni novac (oko 400 milijuna dolara) odlučio je usmjeriti na kupovinu u grupaciji LVMH, koja je posjedovala brendove poput Louis Vuittona, ali i čuvenog konjaka Hennesy. Naime, 1987., nedugo nakon stvaranja grupacije LVMH, nastala je svađa među vlasnicima, a Arnault je uočio priliku. Pod izlikom da želi kupiti Luois Vuittonova prava na Diorove parfeme, Bernard je zajedno s pivovarom Guiness (koja je posjedovala distribucijska prava na konjake Hennessy) osnovao investicijsku tvrtku. U jesen 1987. kapitalistički svijet je pogodio slom Wall Streeta, a LVMH velik pad cijene dionica. Arnault i Guiness su uočili priliku te stekli 43 posto LVMH-a. Sam Bernard stekao je oko 24 posto dionica u poslu vrijednom oko 1,8 milijardi dolara. Konsolidacija, međutim, nije bila laka, budući da management LVMH-a nije želio pridošlicu. 

Praćenje novih trendova

Zahvaljujući financijskoj snazi i podršci partnera, Arnault je na kraju 1989. godine pobijedio, brutalno otpustio najveći dio buntovnog managerskog kadra i započeo mijenjati tvrtku prema svojoj viziji (što je uključivalo postupno povećanje vlasničkog udjela u LVMH-u). Fokus poslovanja je prebačen s praćenja tradicionalnih trendova (namijenjenih zrelim ljudima) prema praćenju novih trendova koji su se sredinom 1980-ih javljali u Francuskoj, ali i cijelom svijetu. Arnaultova ideja je bila svijet mode podići na jednak stupanj koji su u svijetu luksuznih proizvoda već imali dijamanti, skupa pića, parfemi ili cigare. Pritom su mu pomogle pojave trendovskih TV serija, poput kultnih 'Poroka Miamija', koje su ocrtavale potrebe novog sloja ljudi – mladih, uspješnih i bogatih koji su voljni mnogo potrošiti na same sebe. Kombinacija Galliano-Arnault pokazala se uspješnom nakon konsolidacije, LVMH 1990-ih kreće u niz akvizicija (Givenchy, TAG Heuer, Sephora…) koje će ga dovesti na vrh svjetske industrije luksuza, ali i pokrenuti kritike o tome koje su prave namjere skupljanja zvučnih brendova. Arnault se sve do sad na kritike nije obazirao, siguran dosadašnjim vrlo uspješnim poslovnim rezultatima. 

Tajna Arnaultova uspjeha

Međutim, trendovi na početku 21. stoljeća promijenjeni su nizom kriza (11. rujna, terorizam, SARS, rat u Iraku, rast cijena nafte, svinjska gripa…), a posebno izbijanjem velike globalne financijske krize, tako da je luksuz možda više nego ikada prije postao luksuz. Iako analitičari smatraju da prilično zaduženi LVMH, ali i njegovi glavni konkurenti - grupacija PPR Françoisa Pinaulta (posjeduje Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Boucheron, Roger & Gallet, Bédat & Co i Christie's) i švicarsko-južnoafrički Richemont (posjeduje Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Baume et Mercier, IWC, Jaeger-LeCoultre, A. Lange & Söhne, Officine Panerai, Vacheron Constantin, Dunhill, Lancel, Montblanc, Montegrappa, Old England, Purdey, Chloé, i Shanghai Tang), posluju s teškoćama, nitko od analitičara ne sumnja da će snalažljivi, pronicljiv, ali i kada treba izuzetno čvrsti Arnault pronaći neko spasonosno rješenje. Tajna Arnaultova uspjeha uvijek je bio miks vizije, izuzetno pronicljivog marketinga (mnogi ga smatraju možda i najboljim brend managerom na svijetu) i inovativnog dizajna. Tome svakako treba pridodati i izuzetnu sposobnost spoznavanja (dobrog) posla. Tako mnogi smatraju kako će kriza u koju je zapala svjetska industrija luksuza Arnaultu zapravo dobro doći da još poneki brend pridoda svojem portfelju.

Nezaobilazni pripadnik francuskog establishmenta

Arnault se također dva puta ženio (njegova druga supruga Hélène je profesionalna koncertna pijanistica) te ima ukupno petero djece, od kojih su sin Antoine i kći Delphine predodređeni da budu nasljednici obiteljskog imperija. Ne treba posebno isticati kako je vjenčanje njegove kćeri, na kojem se pojavio Sarkozy s novom suprugom Carlom Bruni, bio jedan od najprestižnijih događaja u svijetu. Osim za visoku modu i luksuz, Arnault gaji i veliku strast prema umjetninama. Jedan je od najpoznatijih svjetskih kolekcionara, a do 2003. godine posjedovao je i vlastitu aukcijsku kuću.

Slijedeći primjer najvećeg konkurenta Françoisa Pinaulta, Arnault je pokrenuo zakladu koja pomaže umjetnost. Kao jednog od rijetkih svjetskih CEO-a koji se savršeno dobro snalazi i u managerskom i u kreativnom dijelu posla, Magazin Time ga je 2007. godine uvrstio među 100 najutjecajnijih ljudi na svijetu, a za svoje zasluge dobio je i prestižno francusko odlikovanje - Legiju časti. Iako u krizi, grupacija LVMH i dalje stoji na čelu svjetske industrije luksuza, ostvarivši u 2008. godini prihod od 17 milijardi eura i dobit od 2 milijarde eura.

Preuzeto iz Poslovnog savjetnika