Godinu dana nakon što su promjene Googleovih algoritama drastično smanjile posjećenost brojnih informativnih portala, uključujući i bankrot neovisnog turskog medija Gazete Duvar, tehnološki div zadaje novi udarac online izdavaštvu i to kroz umjetnu inteligenciju.

Googleova značajka Artificial Intelligence Overview predstavljena je kao odgovor na konkurenciju iz domene generativne umjetne inteligencije poput ChatGPT-a, korisnicima nudi sažetke informacija na vrhu rezultata pretraživanja. Ti sažeci, koje generira Gemini, omogućuju korisnicima da dobiju odgovore bez potrebe za klikom na poveznice koje se nalaze ispod.

Na udaru portali i turistički vodiči

Takav pristup ozbiljno ugrožava modele zarade mnogih medija i informativnih portala koji ovise o Google oglasima i tradicionalnoj optimizaciji za tražilice (SEO). Najviše su pogođene stranice koje nude sadržaj poput turističkih vodiča, zdravstvenih savjeta i recenzija proizvoda. Prema podacima tvrtke Similarweb, promet sa tražilica se prema takvim stranicama između travnja 2022. i travnja 2025. smanjio za 55 posto.

Udar je snažno osjetio i sektor vijesti. Wall Street Journal navodi da je organski promet prema HuffPostu i Washington Postu u zadnje tri godine više nego prepolovljen, dok je Business Insider u svibnju otpustio 21 posto zaposlenih zbog 'ekstremnog pada posjećenosti na koji nemaju utjecaj'. U travnju 2025. samo je 36,5 posto prometa na New York Times dolazilo iz organskog pretraživanja.

Nicholas Thompson, direktor The Atlantica, procjenjuje da će promet s Googlea pasti na nulu, naglašavajući kako je Google od tražilice postao 'stroj za odgovore'. On i drugi medijski lideri pokušavaju razviti nove strategije, usmjerene na izgradnju izravnijeg odnosa s čitateljima.

Statistike su - loše

Google tvrdi da i dalje šalje promet prema stranicama te da korisnici koji kliknu nakon pregleda AI sažetka ostaju dulje na tim portalima. No, istraživanja pokazuju drugačiju sliku. Prema istraživanju Pew Research Centra, samo vrlo mali postotak korisnika u SAD-u klikne na izvor prikazan u AI sažetku – većina se zadovoljava kratkom informacijom koju Google nudi odmah.

Još gore je što su citirane stranice uglavnom Wikipedia, YouTube i Reddit. Samo 5 posto izvora u AI sažecima odnosi se na novinske portale, dok čak 15 post dolazi s navedenih triju stranica. Primjeri poput tech portala 404 Media dodatno oslikavaju problem - njihov članak o AI i glazbi nije se pojavljivao među rezultatima jer je njegov sadržaj već bio prepričan u AI sažetku, bez poveznice na original.

Značajan je, piše Register, i pad učinka SEO-a. Postotak klikova za stranice koje se nalaze na vrhu pretrage, a koje prate AI sažeci, pao je u prosjeku za 34,5 posto. Biti prvi na Googleu više nije tako bitno, piše Euronews.

AI i dalje halucinira

Tu je i pitanje točnosti. Istraživanje 404 Medije pokazalo je da je jedan AI sažetak zapravo bio temeljen na drugom AI sažetku, koji je pak proizveden iz već postojeće generirane informacije - začarani krug koji rezultira sve manjom točnošću i kvalitetom.

Problem je duboko strukturne naravi. Tradicionalni internetski poslovni model zasniva se na oglasima: korisnici dolaze do sadržaja putem tražilica, a izdavači zarađuju prikazivanjem oglasa. No ako korisnici odgovore dobivaju izravno iz AI sažetka, ne dolazi do posjeta web stranicama, a time ni do prihoda.

Podmukla praksa

Unatoč svemu, Google ne trpi gubitke. Naprotiv, Alphabet, matična tvrtka Googlea, u posljednjem je kvartalu 2024. ostvarila rekordne prihode. Ukupni prihod iznosio je 96,4 milijarde dolara, od čega 54,2 milijarde dolazi iz oglašavanja. Dio oglasa sada se izravno prikazuje unutar AI sažetaka, čime Google zaobilazi potrebu za posjetom izvornim stranicama.

Prema istraživanju SparkTora, u SAD-u je 2024. samo 360 od 1.000 Google pretraga završilo na stranicama koje nisu u vlasništvu Googlea niti sadrže njihove oglase. S porastom korištenja AI sažetaka, ti će brojevi vjerojatno i dalje padati.

Konkurencija radi isto, ako ne i gore

Dok Google i dalje drži dominantan položaj na tržištu, alternativni AI pretraživači poput Perplexityja polako ulaze u igru. No, ni oni zasad ne nude održiv poslovni model za izdavače.

Iz Bank of America poručuju kako Googleova ulaganja od 14 milijardi dolara u infrastrukturu u samo jednom kvartalu više ukazuju na 'očaj u borbi s konkurencijom', nego na stvarnu potrebu tržišta. Istovremeno, američko Ministarstvo pravosuđa vodi postupak protiv Googlea zbog monopola, a rasprave bi se mogle dodatno intenzivirati zbog nove dominacije u području oglašavanja i umjetne inteligencije.

Za medije, doduše, ostaje pitanje: kako se prilagoditi tržištu u kojem je informacija besplatna, ali dolazak do korisnika nikada skuplji?