Dôen je postao sinonim za sofisticiran, ali nosiv obalni stil, osvajajući klijentelu iz Montecita i Nantucketa, a danas je jedan od brendova na koje vrijedi obratiti pažnju. Ulaskom u desetu godinu postojanja, odlučno izbjegava svoju 'tinejdžersku' fazu. Ove godine očekuje da će premašiti 100 milijuna dolara prihoda, a širenje se provodi promišljeno, s lakoćom koja podsjeća na njihove slavne suknje Sebastiane. Sve to je do sada ostvareno bez većih vanjskih ulaganja, što ga je učinilo još zanimljivijim potencijalnim investitorima. Za razliku od mnogih konkurenata, nije podlegao pritisku brzog rasta pod svaku cijenu, već je pažljivo balansirao izravnu prodaju i partnerstva s odabranim veleprodajnim lancima.

Dôen su 2016. osnovale sestre Margaret i Katherine Kleveland iz Santa Barbare, inspirirane svojim iskustvima iz modne industrije, u kojoj su žene često bile isključene iz vlasničkih i upravljačkih struktura. Njihova vizija bila je stvoriti brend koji će biti istinski ženski, autentičan i inkluzivan, ali i poslovno održiv te neovisan o velikim investicijama i kompromisima. Od početka je zamišljen kao kolektivni projekt: osim sestara, suosnivačice su žene iz područja prava, fotografije, menadžmenta i pisanja, svaka s udjelom u vlasništvu i pravom glasa. Odluke se donose zajednički, a majčinstvo i fleksibilnost integrirani su u samu srž poslovanja – što je rijetkost u modnoj industriji. Na početku je Dôen bio orijentiran na izravnu prodaju potrošačima, nudeći žensku odjeću, obuću i dječju kolekciju, a s vremenom je ponuda proširena na kupaće kostime, pidžame i donje rublje.

Tajna njihova uspjeha krije se u moćnom vodstvu triju žena: Margaret i Katherine daju prepoznatljiv kalifornijski duh, a predsjednica Holly Soroca, s iskustvom iz te industrije, razvija poslovnu i maloprodajnu strategiju. Dok mnogi pokušavaju kopirati njihov stil, Dôen ostaje vjeran sebi, ne obazirući se na konkurenciju.

Jedan od ključnih elemenata strategije brenda ograničena je fizička prisutnost – do kraja 2025. planiraju povećati broj trgovina s pet na osam, a udio veleprodaje ne prelazi 20 posto. Dôen je tako dovoljno prisutan da izazove želju, ali i dovoljno rijedak da ga kupci željno traže. Nedavno se pojavio u 20 Nordstromovih trgovina, što mu omogućuje širenje bez opasnosti od prevelike izloženosti ili logističkog opterećenja.

A rast se nastavlja: poslovanje je prošireno ponudom u pariškom Le Bon Marchéu, nakon uspješne suradnje s Net-a-Porterom, a uslijedila je i nova runda financiranja. Za brend koji je izgradio kultni status i zadržao neovisnost, odabir pravog partnera za dugoročno ulaganje nakon desetljeća poslovanja nametnuo se kao ključna odluka.

Direktorica Dôena, Margaret Kleveland, ističe da su već dvije godine svjesne toga da će prelazak granice od 100 milijuna dolara prihoda otvoriti nova pitanja i izazove. Zato su razmišljale o pronalasku pravog partnera koji razumije njihovu viziju i podržava dugoročan održiv rast. Bile su otvorene za manjinsku investiciju, ali sa željom da zadrže kontrolu i profitabilnost, do sada vrlo stabilnu.

Tako je Dôen uspješno zaključio investicijsku rundu serije A, u kojoj je vodeći ulagač bio Silas Capital. Ovo je prva veća vanjska investicija za ovaj ženski modni brend nakon početnog seed ulaganja od milijun dolara. Kako je navedeno, sredstva će biti iskorištena za širenje maloprodajne mreže, unapređenje operativne infrastrukture i dodatna marketinška ulaganja.

Trenutno imaju sedam trgovina u Sjedinjenim Američkim Državama, a njihovi proizvodi dostupni su i u više od 150 međunarodnih trgovina, uključujući Harrods, Le Bon Marché, Saks Fifth Avenue i Nordstrom. Maloprodajna prodaja u ovoj godini porasla je za čak 80 posto u odnosu na prošlu godinu.

Ove godine Dôen obilježava tri ključna trenutka: prvi put je premašio 100 milijuna dolara prihoda, slavi deset godina poslovanja te je upravo zatvorena prva velika investicijska runda. Margaret Kleveland istaknula je da je ovo ulaganje rezultat dugotrajnog procesa jer im je bilo iznimno važno pronaći partnera koji dijeli njihove vrijednosti i dugoročnu viziju. Silas Capital poznat je po ulaganjima u brendove kao što su Makeup by Mario, Proenza Schouler i Casper. A ova investicija označava važan korak za Dôen jer je izgradio snažnu i vjernu bazu kupaca zahvaljujući prepoznatljivim ležernim haljinama i prozračnim pamučnim bluzama. Novi val ulaganja, predvođen Silas Capitalom, označava početak sljedećeg poglavlja: širenje maloprodaje, jačanje infrastrukture i nastavak izgradnje globalne zajednice, bez kompromisa po pitanju autentičnosti i vrijednosti.

Kalifornijski snovi i pomno razvijena strategija

Mnogima je teško pronaći ravnotežu između izravne prodaje i veleprodaje, a Margaret ističe da su od početka znale da neće zauvijek biti isključivo digitalni brend. Željele su najizravniju vezu s kupcima i organski rast, ali su veleprodaju od početka vidjele kao važan dio strategije. Prije tri godine počele su planirati njezino šire uključivanje, ciljajući udio od 20 posto, što je dovoljno za stjecanje novih kupaca i jačanje prepoznatljivosti, ali i za zadržavanje kontrole nad odabirom partnera.

Prednosti partnerstva s Nordstromom bile su brojne, objašnjava Soroca. Nordstrom ima trgovine na lokacijama na kojima Dôen nema svoje prodavaonice, a zahvaljujući stručnosti u odabiru asortimana, mogu ponuditi nešto drukčije od onog što je dostupno u trgovinama i na webu brenda. U gradovima poput Seattlea, Dallasa i Tampe, gdje Dôen ima mnogo online kupaca, ovakva partnerstva omogućuju im da budu bliže kupcima bez potrebe za otvaranjem trgovina na svakoj lokaciji. Osim toga, Nordstrom ima znatno veći promet nego što bi one mogle ostvariti u svojim buticima.

Prošlogodišnja suradnja s Gapom povećala im je prepoznatljivost i promet, a kolekcija Gap x Dôen postala je najuspješniji dan u povijesti brenda po prometu i posjećenosti web stranice. Margaret ističe da su uvijek vrlo selektivne pri odabiru partnera – Gap je bio logičan izbor zbog kompatibilnosti proizvoda i dosljednosti brenda tijekom vremena. Suradnje koriste kao priliku za pridobivanje novih kupaca i razveseljavanje postojećih, a strateškim formiranjem cijena privlače i mlađe kupce proizvodima s nižom ulaznom cijenom.

Uz nedavno pokrenutu dvogodišnju suradnju s Gapom, surađivale su s Reformationom, K. Jacquesom, RMS Beautyjem i Library Scienceom, Kaiom Gerber i klubom knjiga Alysse Reeder.

'Dôen je zaista izniman brend – besprijekorno spaja svoju bezvremensku privlačnost s proizvodom koji nudi, kao i sofisticiranost i praktičnost', rekao je Brian Thorne, partner u Silas Capitalu. 'Vidimo ogroman potencijal da pomognemo u rastu njihove duboko lojalne zajednice pojačavanjem zamaha e-trgovine i daljnjim skaliranjem visokoproduktivnog maloprodajnog otiska. Oduševljeni smo što surađujemo s Margaret i Katherine u tako ključnom trenutku njihova putovanja', dodao je.

Kalifornijski san pretvoren u žensku modnu revoluciju

Danas je Dôen sinonim za romantičnu, nostalgičnu i istovremeno suvremenu žensku modu. No iza njega stoji priča o sestrama Margaret i Katherine, njihovoj obitelji, vrijednostima, borbi za žensko vlasništvo i ravnopravnost te kolektivu žena koje su iz temelja promijenile pravila modne industrije. Jedan od ključnih elemenata Dôenove filozofije je etičnost i žensko vlasništvo.

Sestre su željele stvoriti tvrtku koja iznutra živi vrijednosti što ih prezentira – etičnost, demokratičnost i inkluzivnost. U kolektivu su i pravnica, fotografkinja, menadžerica, a suradnja s dobavljačima temelji se na ravnopravnosti i dugoročnim partnerstvima, često s tvornicama u vlasništvu žena ili onima koje provode programe osnaživanja zaposlenica. Dôen redovito donira dio prihoda organizacijama koje podržavaju obrazovanje djevojčica i pristup zdravstvenoj skrbi, a održivost je integrirana u sve procese, od korištenja organskih i recikliranih materijala do kompostabilne ambalaže.

Iz Santa Barbare do Los Angelesa

Margaret i Katherine odrasle su u Santa Barbari, okružene prirodom, oceanom, voćnjacima i mirisima kalifornijskog djetinjstva. 'Dôen je snažno inspiriran nostalgijom, obitelji i toplim nijansama kalifornijskih dana koji počinju maglovitim planinskim šetnjama, a završavaju slanim stopalima u pijesku', rekle su sestre za britanski Vogue. Upravo su te slike i osjećaji utkani u DNK brenda – svaki komad odjeće evocira bezvremensku ženstvenost, nježnost i slobodu.

Njihovo djetinjstvo bilo je obilježeno razvedenim roditeljima koji su živjeli blizu jedno drugome, pa su sestre često šetale između kuća kroz ružičnjake i parkove. Katherine se prisjeća: 'Naš roditeljski dom bio je pun vintage predmeta, a omiljeni trenuci bili su nam oni provedeni na plaži u Carpenteriji ili u staroj trgovini Yellowstone, gdje smo isprobavale odjeću iz drugih vremena.'

Obje sestre su godinama radile u velikim modnim kompanijama u Los Angelesu – Katherine kao izvršna potpredsjednica dizajna u brendovima Joie, Current Elliott i Equipment, a Margaret kao voditeljica poslovanja. Upravo su tada uočile koliko je malo žena na vodećim pozicijama, iako su one te koje najviše dizajniraju, kupuju i nose odjeću. 'Frustriralo nas je to što su velike modne kuće često bile usmjerene ženama, ali muškarci su im redom bili vlasnici', ističe Margaret.

Taj osjećaj nepravde i želja da stvore nešto što će biti istinski žensko, autentično i inkluzivno bili su okidač za nastajanje njihova projekta. 'Htjele smo stvoriti tvrtku koja je etična, demokratska i vode je žene', kaže Katherine.

Kolektiv žena, majčinstvo i nova pravila igre

Dôen je osnovan 2016. godine kao kolektiv – uz sestre Kleveland, suosnivačice su žene iz raznih područja: prava, fotografije, pisanja, menadžmenta. Svaka ima udio u vlasništvu, a odluke se donose zajednički. 'Željele smo podijeliti zasluge, ali i odgovornost. Uključile smo žene koje smo poznavale cijeli život ili s kojima smo radile u industriji i svaka je dobila dionice', objašnjava Margaret.

Majčinstvo je od početka bilo integrirano u poslovnu filozofiju. 'Kada sam se vratila na posao nakon poroda, shvatila sam koliko je teško uskladiti karijeru i obitelj u tradicionalnim strukturama. Htjele smo stvoriti radno okruženje u kojem žene ne moraju birati između posla i majčinstva', kaže Katherine. U njihovom uredu nitko nije 'prikovan za stolac', a fleksibilnost i međusobna podrška su pravila, ne iznimka.

Prva kolekcija bila je mala, ali pažljivo osmišljena: lepršave haljine, pamučne bluze, komadi inspirirani vintageom, ali prilagođeni suvremenoj ženi. 'Htjele smo stvoriti odjeću u kojoj se žena može igrati s djecom na podu, a zatim otići na večeru – bez osjećaja da je morala žrtvovati udobnost ili stil', kaže Margaret.

Estetika brenda ubrzo je postala prepoznatljiva: zemljani tonovi, floralni uzorci, nježni materijali, siluete koje slave žensko tijelo u svim fazama života. 'Naša odjeća nikad nije pretjerano krhka ili komplicirana – tražimo ravnotežu između nježnosti i jednostavnosti, stvarajući komade za svakodnevicu', ističu sestre.

Dôen je od početka bio digitalno orijentiran – direktno prema kupcu (DTC), bez klasične veleprodajne mreže. 'Željele smo izgraditi organsku vezu s našom zajednicom, slušati povratne informacije i uključiti žene svih dobi i veličina u naš vizualni identitet', kaže Margaret. Instagram im je postao ključna platforma – brend je među prvima koristio korisnički generiran sadržaj, a žene su spontano počele stvarati fotografije u Dôenovoj odjeći, oponašajući njegovu estetiku.

'Naša zajednica na Instagramu je nevjerojatna – žene dijele svoje priče, stiliziraju komade na svoj način, a mi to rado dijelimo. To je stvorilo osjećaj pripadnosti i autentičnosti koji je nemoguće kupiti', ističe Katherine.

Brend je rastao organski, uz minimalna ulaganja u marketing (svega pet posto prihoda), ali uz snažan fokus na proizvod i zajednicu. Prva sredstva – 480.000 dolara – prikupile su od prijatelja i obitelji, a tek sada prihvatile su prvu veću vanjsku investiciju Silas Capitala s ciljem širenja maloprodaje i jačanja infrastrukture.

Danas imaju, podsjetimo, sedam trgovina u SAD-u, prisutne su u više od 150 međunarodnih prodajnih mjesta (Harrods, Le Bon Marché, Saks Fifth Avenue, Nordstrom), a godišnji prihodi premašuju im 100 milijuna dolara. Unatoč velikoj potražnji, svjesno ograničavaju veleprodaju na 20 posto ukupnog poslovanja da bi zadržale ekskluzivnost i kontrolu nad brendom.

Revolucija ženske mode

Jedan od najvažnijih aspekata Dôena je kolektivni model vlasništva i upravljanja. 'Htjele smo stvoriti prostor u kojem žene mogu imati udio, donositi odluke i biti nagrađene za svoj doprinos. To je u modi prava rijetkost', kaže Margaret. Osim toga, uvijek ističu to da se njihova suradnja s dobavljačima temelji na etičnosti i ravnopravnosti. 'Radimo s tvornicama u vlasništvu žena ili onima koje imaju programe za obrazovanje i osnaživanje žena. Naš partner u Indiji, primjerice, financira školovanje kćeri svojih zaposlenika, a partner u Peruu omogućuje ženama iz udaljenih sela da rade od kuće i budu financijski neovisne', ističu sestre.

U 2020. godini Dôen je čak jednog od dugogodišnjih dobavljača uključio u vlasničku strukturu, čime su produbili partnerski odnos te podijelili rizik i dobit.

Iako ne koriste riječ 'održivo' olako, sestre su svjesne utjecaja modne industrije na okoliš. 'Znamo da je pravi neto utjecaj proizvodnje odjeće teško izmjeriti, ali trudimo se na svakom koraku poboljšati procese – prelazimo na organski pamuk, reciklirane materijale i kompostabilnu ambalažu', objašnjava Katherine.

Stoga Dôen redovito donira dio prihoda organizacijama kao što su Room to Read (za obrazovanje djevojčica) i Planned Parenthood (pristup zdravstvenoj skrbi), a svake godine organiziraju humanitarne prodaje i događanja.

Sestre i poslovne partnerice

Obje sestre su majke – Margaret ima sina Juliana i kćer Georginu, a Katherine troje djece: Wildera, Sheparda i Prairie. 'Majčinstvo nas je naučilo efikasnosti, organizaciji i važnosti rutine, ali i fleksibilnosti. Kada sam sretna i zadovoljna, volim peći kruh ili pripremati zdrave obroke za obitelj. Kada sam pod stresom, sve to pada u drugi plan', priznaje Margaret.

Obje su gotovo potpuno veganke, redovito posjećuju farmerske tržnice u Los Angelesu i biraju lokalne, organski uzgojene namirnice. 'Kupujem samo ono što je etički proizvedeno – bez plastike, bez pesticida. Vjerujem da novcem možemo podržati promjene koje želimo vidjeti u svijetu', kaže Katherine. Njihov svakodnevni život obilježen je jednostavnim ritualima: zajedničkim obrocima bez ekrana, pripremom zdravih užina za djecu, odlascima u prirodu i malim zadovoljstvima poput svježe ubranih cvjetova ili domaćeg kolača. 'Najviše volim kad navečer pjevam Julianu 'Sea of Love', a Katherine svojoj djeci 'Dream a Little Dream'', otkriva Margaret.

Surađivati kao sestre nije uvijek lako, ali je izvor velike snage. 'Kao djeca smo se svađale kao hijene i naši roditelji bili su iznenađeni kad smo odlučile zajedno raditi. Danas, kad dođe do neslaganja, moramo odmah razgovarati i riješiti problem – nema mjesta za eksplozije', kaže Margaret. Katherine dodaje: 'Ne znam kako bi itko mogao voditi posao bez sestre. Balansiramo jedna drugu, imamo zajedničke vrijednosti, ali i različite pristupe, što nam pomaže da donosimo bolje odluke.' Njihove osobnosti se razlikuju i u svakodnevici: Margaret je poznata po urednom radnom stolu i organiziranosti dok Katherine obilježava 'kreativni nered' – često s ostacima hrane i hrpom papira. 'To je interna šala u uredu', smiju se.

Dôen je poznat po pažljivo osmišljenim kolekcijama koje se razvijaju stalnim dijalogom s kupcima. 'Kao digitalni brend, imamo svakodnevne povratne informacije – ne samo od prodavača, već izravno od žena koje nose našu odjeću. To je neprocjenjivo za razvoj proizvoda', objašnjava Katherine.

Sestre i tim često recikliraju uspješne komade – tzv. favorite characters – prilagođavajući ih novim sezonama i trendovima, ali uvijek ostaju vjerni osnovnoj estetici. 'Naši komadi su inspirirani vintageom i različitim erama, ali nikad nisu toliko trendovski da biste ih vezali za određeni trenutak. Želimo da žene investiraju u odjeću koju će voljeti i nositi godinama', kaže Margaret.

Suradnja s brendovima kao što su Gap, RMS Beauty i K. Jacques proširila je doseg Dôena. Njihova kolekcija iz 2024. bila je najuspješniji dan u povijesti brenda po prometu i posjećenosti web stranice. 'Bilo je nevjerojatno vidjeti koliko smo osobnih poruka i povratnih informacija dobile – to je nadmašilo sva naša očekivanja', kaže Katherine. Brend se širi i u maloprodaji – nova trgovina u New Yorku izazvala je toliku gužvu da su morali zaposliti osobu koja kontrolira ulazak kupaca na vratima. Planiraju otvaranje njih još 15 u narednim godinama, ali s oprezom: 'Ne želimo izgubiti autentičnost i osjećaj zajednice. Rast mora biti održiv i u skladu s našim vrijednostima', naglašava Margaret.

Više od običnog modnog brenda

Dôen je od početka bio posvećen inkluzivnosti – u kampanjama sudjeluju žene svih dobnih skupina, veličina, trudnice i dojilje, a u ponudi su i proširene veličine. 'Svjesne smo da uvijek ima prostora za napredak, ali važno nam je priznati gdje možemo biti bolje i raditi na tome', iskreno priznaju sestre. U proizvodnji inzistiraju na transparentnosti, poštenim radnim uvjetima i dugoročnim partnerstvima. 'Ne postoji univerzalna definicija održivosti u modi, ali mi koristimo više od 90 posto prirodnih materijala i reciklirane tkanine te stalno radimo na smanjenju otpada', kaže Margaret.

Mnogo je to više od modnog brenda, a sestre Kleveland i njihov kolektiv dokazali su da je moguće graditi uspješnu tvrtku bez kompromisa po pitanju vrijednosti, kvalitete i zajednice. Dôen je svojevrstan pokret za žensko vlasništvo, ravnopravnost i održivost. 'Želimo da naša odjeća bude posebna, poželjna i autentična, ali i da nikad ne izgubi osobni dodir i osjećaj pripadnosti', zaključuje Margaret.