Do 2022. godine Jaelan Davis nije razmišljala o kupnji torbice brenda Coach. Ova 27-godišnja influencerica više je voljela eklektične komade iz second hand trgovina i prodavaonica poput T.J. Maxxa.

Zatim je prilikom online kupovine ugledala Tabby u krem boji. Ta kožna torbica s kratkom ručkom i zlatnim detaljima odmah joj je zapela za oko zbog svog bezvremenskog izgleda i činila se kao vrijedna investicija za proslavu njezina poslovnog uspjeha.

Davis je naposljetku kupila torbu Tabby da bi tri godine kasnije posjedovala još 11 torbica brenda Coach u raznim bojama i stilovima te ih redovito pokazuje svojoj vojsci pratitelja na TikToku.

'Uvijek gledam. Uvijek kupujem. Uvijek sam na njihovoj stranici', kaže Davis, a na TikToku je prati 110 tisuća ljudi i radi puno radno vrijeme kao kreatorica sadržaja.

Coach otkrile nove generacije kupaca

Coach posljednjih godina bilježi velik uspjeh zahvaljujući novoj generaciji potrošača poput Davis. Nakon godina stagnacije i brojnih marketinških zaokreta, ovaj 84-godišnji američki proizvođač kožne galanterije ostvario je gotovo 1,3 milijarde dolara prihoda u posljednjem fiskalnom kvartalu, što je 15 posto više nego u istom razdoblju prošle godine, prema najnovijem izvješću matične tvrtke Tapestry Inc. iz New Yorka.

Ova vijest uzrokovala je nagli rast dionica Tapestryja. U posljednje tri godine vrijednost dionica tvrtke porasla je za 154 posto do zatvaranja burze u srijedu, uglavnom zahvaljujući popularnosti Coacha. Za usporedbu, dionice konkurentske Capri Holdings Ltd., koja posjeduje Michael Kors, a donedavno i Versace, pale su za 58 posto u istom razdoblju.

Ostali brendovi Tapestryja nisu uspjeli postići Coachevu razinu prepoznatljivosti među mlađim kupcima, što je utjecalo na odluku tvrtke da ranije ove godine proda brend Stuart Weitzman.

Ključno pitanje sada je hoće li trgovinski rat američkog predsjednika Donalda Trumpa ugroziti uspjeh Coacha? S pozitivne strane, većina najprodavanijih modela – uključujući Tabby, ležernu Brooklyn i prostranu Empire – ima cijene od 395 do 795 eura, što je višestruko manje od iznosa koje europski luksuzni divovi poput LVMH-a i Chanela naplaćuju za usporedive torbice.

Tapestry se, međutim, i dalje suočava s rizicima zbog Trumpove trgovinske politike jer većinu svojih proizvoda proizvodi u Kambodži i Vijetnamu te na Filipinima. Takozvane recipročne carine na uvoz iz tih zemalja kreću se od 17 do 49 posto, iako su trenutno pauzirane jer traju pregovori.

Ultraluksuz gubi svoj sjaj

Industrijski barometar LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE izvijestio je o slabijoj prodaji od očekivane u najnovijem kvartalu, a u isto vrijeme suočio se s optužbama o pravoj cijeni Diorovih torbi, daleko manjoj od prodajne.

U međuvremenu Coach zarađuje na svojoj torbici Tabby, pravom hitu koji košta 400-tinjak eura, kao djelić slične torbe za rame s potpisom Diora ili Chanela.

To je samo jedan od primjera toga kako brendovi srednjeg luksuznog ranga bolje podnose trenutnu ekonomsku neizvjesnost od svojih ultraluksuznih i fast fashion kolega, dok potrošači traže kvalitetu i vrijednost bez astronomskih cijena.

Više cijene, manje popusta i bez gubitka prodaje?

Na konferencijskom pozivu o poslovnim rezultatima, rukovoditelji Tapestryja rekli su da očekuju da Trumpove carinske mjere neće imati značajan utjecaj na aktualnu fiskalnu godinu.

Uprava je, međutim, naznačila da planira nastaviti s podizanjem prosječne cijene proizvoda Coacha. To bi moglo značiti i manje popusta ili poticanje prodaje skupljih artikala poput torbica.

Neki analitičari vjeruju da je brend bolje pozicioniran od konkurencije za podizanje cijena bez posljedične slabije prodaje. 'U današnjem okruženju potrošači će platiti za vrijednost', kaže Jessica Ramírez, suosnivačica Consumer Collectivea, savjetničke kuće za maloprodaju.

'Vrijednost ne znači nužno da je nešto jeftino. To znači - hoće li mi dulje trajati? Hoću li platiti taj dodatni dolar i dobiti kvalitetu? Kad je riječ o Coachu, odgovor je - da.'

Radili na vraćanju cool faktora

Coach nije uvijek imao takvu reputaciju. U utrci za dominaciju s konkurentima poput Michaela Korsa i Kate Spade (koju je Tapestry kasnije preuzeo) početkom 2000-ih, brend je snižavao cijene nastojeći postati lider u 'pristupačnom luksuzu' – srednjoj kategoriji između jeftinog i istinski luksuznog. Kad joj je prodaja pala tijekom Velike recesije, tvrtka je dodatno snizila cijene svojih kultnih hobo torbi i kožnih proizvoda s logom C te se usmjerila na prodajne akcije u robnim kućama.

U posljednjem desetljeću Coach je radio na vraćanju tog svog cool faktora izlaskom iz trgovačkih centara i približavanjem trendseterima. Pod vodstvom kreativnog direktora Stuarta Veversa, brend je zatvarao i konsolidirao prodajna mjesta te vodio reklamne kampanje sa Selenom Gomez, Jennifer Lopez, južnokorejskom repericom Lee Young-ji i drugim poznatim imenima. Ipak, trebalo je dosta godina da se izbriše asocijacija na snižene proizvode kod američkih potrošača, kaže Ramírez.

Do 2016. godine postigao je ono što ona naziva halo efektom – 'osigurali su to da se njihove torbe prodaju po punoj cijeni i povukli ih iz veleprodaje, tako da ih više niste mogli pronaći u robnim kućama koje bi im srezale cijenu'.

Brend koji je pogodio kulturni trenutak

Nedavno je Coach pogodio kulturni trenutak jer mladi potrošači traže brendove koji nude određeni stupanj personalizacije i mogućnost izražavanja individualnosti. Influenceri s TikToka često se tako mogu vidjeti s njegovim torbicama ukrašenima privjescima u obliku trešanja, krušaka i pereca. 'Coach je bio vrlo rano uključen u ono što zovem 'velika privjeskomanija' – dodavanje privjesaka i dodatne opreme da bi torba postala osobna izjava', ističe za Bloomberg Adriana Goldenberg iz savjetničke tvrtke Canvas8.

Kako aktualna nostalgija za Y2K razdobljem podiže vrijednost vintage torbi, Coach također profitira preprodajom i recikliranjem rabljenih proizvoda. Strategija se isplaćuje: nedavno je zauzeo četvrto mjesto na Lyst Indexu, kvartalnom popisu najpopularnijih modnih brendova koji sastavlja online platforma za kupovinu.

Alexis Wilkerson, 26-godišnja kreatorica sadržaja koja živi na relaciji Philadelphia – New York, procjenjuje da je potrošila oko 15.000 dolara na proizvode Coacha kojima je nedavno napunila ormar, što je pokazala i na TikToku. Video, koji je pregledan više od četiri milijuna puta, prikazuje njezinu kolekciju torbi i remenja u duginim bojama.

Ako njezini omiljeni dodaci poskupe, Wilkerson kaže da će ostati vjerna brendu, pod uvjetom da torbice Coacha zadrže razumne cijene. 'Ne mislim da bi ikada mogli dosegnuti cijene Louis Vuittona i Guccija', kaže ona. 'To je jedna od stvari koja ih izdvaja: njihova posvećenost kvaliteti, a da pritom ne dižu cijene izvan dosega', zaključuje.