Toplog rujanskog subotnjeg jutra pločnikom u londonskom Notting Hillu protezao se red dug dvadesetak metara. Ljudi su mirno čekali kako bi došli do pomalo neobičnog jutarnjeg zalogaja – smrznutog jogurta iz slastičarnice Yo-Chi, otvorene samo dva tjedna ranije, piše Guardian.

‘Danas čekamo u redu za sve’, kaže 23-godišnja Hannan Mahamud, koja je ondje stigla s prijateljicama. ‘Nedavno sam sat vremena čekala jedan keks, a nije bio vrijedan toga. Za Yo-Chi smo čule preko kreatorice sadržaja na TikToku koja redovito objavljuje koliko je dug red. Pomislile smo da bi to mogao biti zabavan izlet.’

Nakon pola sata čekanja kupci ulaze u dvoetažni lokal, pune posudice mekanim smrznutim jogurtom i dodaju različite preljeve. Sto grama stoji 2,70 funti.

Redovi postaju dio iskustva

‘Imamo više od 70 trgovina u Australiji i znamo da će se redovi pojaviti gdje god otvorimo lokal’, kaže voditeljica obuke Monique Kyling. ‘Petkom i subotom imamo DJ-a i disko-kuglu. Sinoć se red protezao oko cijelog bloka, ali trudimo se da čekanje bude zabavno. Jedna osoba vodi računa o redu, dok druga organizira igre. Red tako postaje dio iskustva.’

‘Otvaranje Yo-Chija bilo je školski primjer marketinga na društvenim mrežama’, kaže Mairi Livsey, suosnivačica viralnog prehrambenog brenda CZER. ‘Okupili su influencere, stvorili pompu i privukli ljude u vrlo teškim tržišnim uvjetima. Troškovi poslovanja toliko su visoki da ne znam kako itko može preživjeti ako gotovo cijelo vrijeme ne radi punim kapacitetom.’

'Kad smo doveli influencere, sve je eskplodiralo'

Livsey i njezin partner Marius Baltaitis prvi su put iskusili internetsku slavu 2025., kada je njihov recept za vruću čokoladu postao popularan na društvenim mrežama. Potom je na TikToku naišla na objavu američke kreatorice sadržaja koja je primijetila da se u Londonu nigdje ne može kupiti tortilja punjena nasjeckanom pilećom Cezar salatom.

‘Nekoliko mjeseci ranije poželjela sam potpuno istu stvar i čak sam zbog toga smislila naziv CZER’, kaže Livsey. ‘Ispod videa napisala sam da Cezar tortilje dovodimo u Mayfair, iako tada nismo imali ni prostor ni ozbiljan plan.’

U sljedeća tri tjedna pronašli su prodajni pult u stražnjem dijelu trgovine, iscrpili limite na kreditnim karticama kako bi platili razvoj recepata i zaposlili troje ljudi. Cijeli su proces dokumentirali na društvenim mrežama, a kada su u svibnju 2026. otvorili, red se protezao oko bloka.

‘Planirali smo prodavati 50 tortilja dnevno, ali gotovo odmah došli smo do 400’, kaže Livsey. ‘Nikada nisam očekivala da ćemo tri mjeseca zaredom, sedam dana u tjednu, imati red. Kada su nas otkrili influenceri, sve je eksplodiralo. Morali smo zaposliti osobu koja se bavila samo redom.’

S golemom potražnjom stigle su i oštre kritike.

‘Ljudi koji nas nikada nisu posjetili pisali su da je sramotno čekati tortilju od 13 funti ili da smo sve lažirali’, kaže. ‘Navečer bih čitala komentare i plakala dok ne zaspim. No ljudi koji su došli bili su prekrasni i sretni što su ondje. Uglavnom su to žene koje žele razgovarati i biti dio društvenog iskustva.’

Kako je potražnja rasla, Livsey je uvela virtualni red. U kolovozu je otvorila još jednu poslovnicu u Sohou, a sada zapošljava 40 ljudi, premda se redovi postupno smanjuju.

‘U Mayfairu i dalje prodajemo oko 400 tortilja dnevno, ali ovo je nepredvidiva djelatnost’, kaže. ‘Nismo platili nijednu internetsku objavu niti smo dosad izvukli ikakvu dobit. Radimo to zato što volimo ovaj posao, ali on je brutalan. Ne bih željela živjeti u svijetu u kojem ugostiteljski objekt može preživjeti samo ako pred njim stoji red i ako je viralan.’

Kampirali čekajući pečeni krumpir

Fenomen nije ograničen na London. Redovi se stvaraju pred sendvičarnicom Fat Pat’s u Manchesteru i restoranom Maki & Ramen u Birminghamu. U Prestonu je jedna od najtraženijih viralnih delicija pečeni krumpir koji se poslužuje iz starog tramvajskog vagona. Poslovanje SpudBrosa na Instagramu prati više od milijun ljudi.

‘Imali smo 2000 ljudi u redu, a neki su čak kampirali i gotovo 24 sata čekali krumpir’, kaže suosnivač Jacob Nelson. ‘To nikada ne bismo preporučili jer želimo da svi budu sigurni. Ipak, moj brat Harley i ja volimo taj kaos.’

Braća su tijekom pandemije počela objavljivati na internetu kako bi privukla kupce, no otad su postala gotovo podjednako influenceri koliko i ugostitelji. Godine 2025. surađivali su i s YouTuberom MrBeastom.

‘Nikada nismo planirali postati influenceri, ali društvene mreže mogu pokazati koliko se truda ulaže u posao’, kaže Nelson. ‘Postoji toliko skrivenih troškova, a tako ljudima možemo objasniti zbog čega su naše cijene takve kakve jesu.’

Ljudi padaju u nesvijest zbog viralne hrane

Za mnoge tvrtke internetska popularnost može biti teret koliko i dar. Pred londonskom August Bakery redovi ne prestaju otkako je influencerski dvojac Bite Twice, koji ima gotovo 300.000 pratitelja, objavio pozitivnu recenziju njihovih peciva.

‘Društvene mreže uopće nas ne zanimaju’, kaže suvlasnica Florrie Beard. ‘Ljudi često traže potpuno isti proizvod koji su vidjeli na ekranu, iako jelovnik mijenjamo sezonski. Pred vratima je praktički neprestano red, sve dok se sve ne rasproda.’

Posebno ih muči to što pekarnica postaje nedostupna ljudima koji fizički ne mogu stajati 40 minuta. ‘Tijekom ovoljetnih toplinskih valova ljudi su nam padali u nesvijest, a to nije bilo dobro’, kaže Beard.

'Ovi redovi me plaše'

Oula, tuniski kafić u središtu Londona, suočava se s nepredvidivim skokovima potražnje otkako je njihov sendvič s kobasicom merguez postao viralan.

‘Redovi me pomalo plaše’, kaže osnivačica Boutheina B Salem. ‘Oulu smo izgradili na gostoprimstvu i razgovoru, a pod pritiskom je te vrijednosti teže održavati. Viralnost briše kontekst, a očekivanja postaju kruta kada na goste utječu kratak video ili fotografija.’

Gosti su joj, primjerice, prigovarali zbog načina pripreme tuniskih jela jer su se razlikovala od nečega što su jeli u Maroku.

‘Kada pompa postane glavna valuta, posebne kuhinje svode se na poznate obrasce, a prostor za znatiželju postaje sve uži’, kaže.

Čak su i etablirani ugostitelji oprezni prema redovima. Indijski lanac restorana Dishoom poznat je po njima, no operativna direktorica Nina Panayiodou ne smatra ih ‘znakom poželjnosti’. Vjeruje da stalno isticanje vremena čekanja neke ljude može odvratiti od dolaska.

‘Tijekom godina više je rasla percepcija da se pred Dishoomom čeka nego samo čekanje’, kaže. ‘Redovi postoje zato što želimo da Dishoom ostane mjesto koje ljudi mogu odlučiti posjetiti istoga dana.’

George de Vos, suosnivač slastičarnice i vinoteke The Dreamery, također ima zadrške prema društvenim mrežama.

‘Ne bi trebalo sve biti objašnjeno i dostupno kupcima prije nego što uđu. U idealnom slučaju želite da ljudi sami otkriju iskustvo’, kaže. ‘No morate prihvatiti društvene mreže jer neće nestati. U redu nam stoje ljudi s kružnim svjetlima i stativima, spremni snimiti sadržaj. Ali kada vidite koliko se drugih dobrih lokala zatvara nedugo nakon otvaranja, osjećate olakšanje zato što imate posla.’

Potražnja je ovoga ljeta bila toliko velika da su u The Dreameryju dnevno trošili oko 80 litara sladoleda.

‘Budući da ljudi dugo čekaju, morate se pobrinuti da ono što dobiju bude dobro’, kaže chef Jack Coggins. ‘Dok čekaju, atmosfera često nalikuje zabavi, a to privlači i druge.’

Za kuglicu sladoleda plaća se pet funti, a čeka najmanje dvadesetak minuta. Među poznatim osobama koje su preporučile lokal je i K-pop zvijezda Lisa.

Čekaju li ljudi hranu ili sam red?

‘Mislim da smo se nakon covida svi naviknuli na čekanje. Nije teško čekati nešto što djeluje kao luksuz’, kaže gošća Em Watson. ‘Mnogo toga možete skupo platiti, a dobiti osrednju kvalitetu. Zato je lijepo poduprijeti lokalne i neovisne tvrtke.’

Za one koji hranu pripremaju iz ljubavi, a ne samo radi zarade, moć društvenih mreža otvara neugodna pitanja. Čekaju li ljudi pred lokalom zato što je hrana dobra ili jednostavno zato što ondje već postoji red? Mogu li odlučiti posjetiti neko mjesto prije nego što ono bude potvrđeno, ocijenjeno i snimljeno za društvene mreže?o.’