Otkad je počelo Svjetsko prvenstvo u nogometu, svi govore o njima. I ne, ne mislim na naše hrabre sokolove iz reprezentacije, ne mislim ni na njihove ljute protivnike, ne govorim čak ni o reprezentaciji susjedne nam Bosne i Hercegovine, koja sad već ozbiljno konkurira za titulu miss fotogeničnosti aktualnog prvenstva, sa svim svojim navijačima koji pjevaju Halida ili Dubiozu, kite se ljiljanima i generalno su simpatični za poludit. Govorim o nečemu drugom. O pauzama za vodu. Ili, kako se službeno zovu na 'američanskom' – hydration breakovima.

A što ti je to 'hydration break'?

Za slučaj da ste mrtvi, prespavali ste zadnjih tjedan dana, živite na svemirskoj postaji onkraj Jupitera ili ste čudnovati kljunaš pa za dotične nikad niste čuli – hydration breaks službeni su prekidi nogometnih utakmica tijekom kojih igrači smiju piti vodu, rashladiti se i primiti kratke taktičke upute. Službeno su uvedeni na aktualnom Svjetskom prvenstvu i FIFA je propisala dvije takve stanke po utakmici, otprilike oko 22. minute svakog poluvremena, u trajanju od oko tri minute.

Službeno objašnjenje uvođenja tih pauzica jest zaštita zdravlja igrača i naravno, nitko se normalan ne može racionalno pobuniti protiv toga. Turnir se igra tijekom ljeta u SAD-u, Kanadi i Meksiku, klimatske promjene od ljeta rade brutalu samo takvu, a iskustva s prethodnih velikih natjecanja pokazala su da visoke temperature i vlaga mogu predstavljati ozbiljan problem za sportaše. Danas se ne gleda samo temperatura zraka nego i tzv. WBGT indeks koji izračunom obuhvaća vlagu, sunčevo zračenje i druge faktore. Nasty stuff.

Ako mislite da vam je gadno dok ovih dana vučete kilu salate i srdelice s placa, a sunce vam po mozgu igra pikado, možete si tek zamisliti koliko je onoj jedanaestorici koji tako nešto moraju podnijeti dok naganjaju loptu preko golemog stadiona. Jest, ne cukaju salatu i ribice, ali svejedno. Tak da ono – da bi' riječ rekli. Nije da ekipi ne treba malo otpuhivanja, vodice i oporavka od osjećaja da će umrijet namrtvo ako netko ne ugasi prokletog Zvizdana.

Pa ipak, unatoč tome što svi razumijemo da nogometaški milijunaši tambien lloran ilitiga također plaču pod globalnim zatopljenjem – čim su pauze za vodu postale i vidljive u nogometnim prijenosima, počele su i zajebancije na njihov račun. Smišljaju se vicevi dobri i loši, sprda se na račun toga što su veliki frajeri od nogometa odjednom postali ljubičice i maćuhice koje treba redovito zalijevati, dijele se čak i memeovi s naslovom 'Pauza za vodu 1994.', na kojima se vide igrači koji pauziraju na klupi tijekom utakmice, za oporavak uredno pušeći cigaretu. Kao, neš ti hidracije, kako vam sad odjednom treba? OVAKO su to radili PRAVI FRAJERI! Što je, dakako, bullshit. Ali nije taj bullshit isplivao bez razloga.

Reklamni break

Osim što su navijači i publika javnih događaja uvijek nezadovoljni kad se nešto mijenja ili nedajbože prilagođava novim standardima pa se takva sprdnja s jedne strane može odbaciti kao bespotrebno zanovijetanje, sve to nezadovoljstvo i ruganje ipak nisu bez vraga. Većina je ljudi podigla obrvu, frknula nosom, stala se zezati ili buniti zato što su instinktivno, a možda i iz iskustva zaključili kako u cijeloj toj priči postoji nešto više od obične brige za zdravlje igrača. Nije problem u vodi. Problem je u onom upornom i nimalo lako zanemarivom filingu da je nogomet kao događaj upravo napravio još jedan korak prema modelu u kojem se igra sve manje prilagođava sebi i svojim potrebama, a sve više medijima i njihovim potrebama.

Mnogi navijači, internetski analitičari, novinari, nogometni kužeri i slična ekipa, naime, smatraju da iza cijele priče postoji i vrlo praktičan komercijalni motiv. Dvije dodatne stanke znače dodatni TV/streaming prostor tijekom kojeg se mogu prikazivati oglasi, sponzorske poruke i promotivni sadržaji. Upravo zato hydration breakovi često izazivaju sumnju da se pod krinkom brige za zdravlje uvodi još jedan oblik commercial timeouta ilitiga hidracijske stanke za reklame.

Mnogi tvrde da se time mijenja i priroda nogometa. Treneri dobivaju dodatne prilike za taktičke intervencije, prekida se ritam igre, a utakmica se sve više dijeli na zasebne segmente. Posebno na neke pozadinske i neizrečene motive upućuje i to što se takve stanke primjenjuju neselektivno, čak i kada vremenski uvjeti nisu ekstremni.

Drugim riječima, opičit će se hydration break bez obzira igra li se u Dallasu gdje je stadion pod krovom i klimatiziran, ili se igrači kuhaju u Miamiju na plus 40 bez klime. Što je zajedničko tim dvjema nogometnim situacijama a da bi obje zahtijevale break? Samo komercijala, buraz. Samo mjesto i vrijeme za reklame. Što je OK - svi znamo da bez reklama ne bismo mogli gledat ono što gledamo, ali ajde da se ne lažemo.

Ali to nije od jučer...

No ono što je još zanimljivije u cijeloj priči jest to što taj brejkovski manevar uopće nije nova pojava. Okej, nova je za Svjetsko prvenstvo u nogometu, ali postoji već duuuuugo, dugo vremena i u drugim sportovima, ali i u izvansportskim iventima moderne popularne kulture. Dapače, od promatranja načina na koji su sportovi, televizijske emisije i veliki javni događaji tijekom desetljeća postupno mijenjali vlastita pravila kako bi postali pogodniji za prijenos, sponzore i oglašivače – mogao bi se složiti barem jedan jako pristojni diplomski rad, ne znam sad točno na kojem studiju, ali neću si sad kvarit prispodobu. Imam primjere.

'Naš' nogomet zapravo je relativno kasno stigao na taj teren. Amerikanci su to odavno prihvatili. U NFL-u televizijski timeouti toliko su normalni da ih publika gotovo i ne primjećuje. Igra se zaustavlja, kamere odlaze na reklame, a stadion strpljivo čeka, gledatelji naručuju pivo od onih prodavača koji vrludaju tribinama, odlazi se na zahod, whatever. U tom svijetu nitko više ni ne pokušava glumiti da televizija/streaming i njezin izvor financiranja nisu sastavni dio same igre.

Kod nas nešto manje poznat sport, kriket je također otišao sličnim putem. Strateški timeouti predstavljeni su kao pomoć trenerima, ali istodobno služe kao idealni reklamni blokovi. NBA je tijekom godina više puta prilagođavala sustav timeouta kako bi odgovarao potrebama televizijskih prijenosa. U tenisu su pravila o coachingu djelomično opravdavana modernizacijom sporta, ali su istodobno omogućila dodatnu dramu i sadržaj za prijenose i društvene mreže...

No ima primjera takvih 'nabrijavanja' i stvaranja prostora za komercijalu i izvan sporta.

Odgovor stiže nakon reklama

Pogledajmo samo televizijske talent showove. Koliko puta smo čuli rečenicu: 'Pobjednika ćemo doznati odmah nakon kratke pauze'? Formalno, riječ je o stvaranju napetosti. U praksi, riječ je o tome da se najvažniji trenutak emisije koristi kao mamac kako gledatelj ne bi promijenio program tijekom reklamnog bloka jer bi mu onda moglo promaknuti da je Jozo Žlica pobijedio u 'Okršaju chefova sale' ili već tako nečemu.

Ista logika prisutna je kod dodjele Oscara. Nama je to na našim televerzumima super jer naši televerzumi oskarovske commerical breakove koriste za to da se komentatori u studiju mogu raspričati o filmovima, režiserima, glumcima i koječemu zanimljivom vezanom uz Oscare, ali izvan našeg TV dvorišta, to su sve golemi blokovi za reklametine. Tijekom godina pravila prijenosa Oscara više su puta mijenjana kako bi se održala gledanost, neke kategorije pokušalo se premjestiti izvan glavnog prijenosa, govorilo se o skraćivanju govora zahvale, ubrzavanju ceremonije i povećavanju broja atraktivnih trenutaka.

Od Eurovizije do vijesti - svuda 'hydration break'

Sve je to predstavljano kao prilagodba publici. Istodobno se radilo o borbi za gledanost i oglašivačke prihode. Sličan obrazac vidljiv je i na Eurosongu. Glasanje se posljednjih desetljeća više puta mijenjalo. Službeni razlog bio je povećanje pravednosti, transparentnosti ili uzbudljivosti. No rezultat je gotovo uvijek bio i televizijski spektakl koji traje dulje, stvara više napetosti (moš mislit, ali ajd dobro) i zadržava publiku pred ekranima.

Čak su i 24-satni informativni kanali razvili vlastitu verziju istog fenomena. Najvažnije informacije često se najavljuju izrazima poput 'nakon stanke, 'uskoro donosimo ekskluzivne detalje' ili 'ostanite uz nas'. To nije samo novinarstvo. To je i tehnika zadržavanja publike uz reklame, da ne bi propustili tu uzbudljivu vijesti koja slijedi odmah potom.

Naravno, ne treba na svaku takvu promjenu i prilagodbu gledati isključivo cinično niti odmah paušalno sve proglasiti isključivo dirigirano novcem i prodajom 'gledateljskih grla' oglašivačima. Treba, da ponovim, uzet u obzir da i nogometašima, kao i svakom živom biću na planetu, fakat treba voda. No publici u pravilu loše na probavu sjeda kad se komercijalni interesi skrivaju iza uzvišenih objašnjenja.

Ljudi će se relativno lako pomiriti s reklamama i shvatiti da bez njih neće dobiti sadržaj koji ih zanima. Ono što ih iritira jest osjećaj da ih se pokušava uvjeriti kako je nešto uvedeno isključivo radi većeg dobra, a zapravo je igra malog gramzivog tigra zamaskiranog u Majku Terezu. Ili u flašicu vode koja objektivno spašava živote.

Troši, troši, troši

Možda upravo zato hydration break izaziva toliku pozornost, raspravu i sprdnju. Nije riječ o vodi. Nije čak ni riječ o nogometu. Riječ je o nečemu što publika intuitivno prepoznaje. O osjećaju da živimo u vremenu u kojem gotovo svaki javni događaj, od sporta do zabave, mora pronaći način da između dvije važne minute ugura još jednu priliku za oglašavanje. A možda je najzanimljivije to što obje strane mogu istodobno biti u pravu.

Hydration break može doista pomoći igračima. Novi sustav glasanja na Eurosongu može biti pravedniji. Ali i sve to može u pozadini dosta skriveno izvlačiti još više para iz naših džepova, makar i tako što nas se, dok čekamo ishode onoga što nas zanima, potiče: 'troši, troši, troši'.

U svijetu modernih medija te dvije stvarnosti više nisu suprotstavljene. One su postale nerazdvojne. Zato hydration break nije samo stanka za vodu. To je mali simbol velike priče o tome kako su sport, javno zdravlje, zabava, prijenosi uživo, televizija, streaming, mediji i oglašavanje odavno prestali biti odvojeni svjetovi. Ako su ikada uopće i bili.