Jedan od zaštitnih znakova Hrvatske desetljećima su crveno-bijeli kvadratići, motiv preuzet sa šahovnice na državnom grbu. Tijekom velikih sportskih natjecanja postali su univerzalni simbol po kojem Hrvatsku prepoznaju diljem svijeta. No isti se motiv pojavljuje i na dresovima brojnih europskih klubova.

Treba li zato hrvatski reprezentativni dres osvježiti, što se njime još može brendirati i može li kravata postati dio nacionalnog vizualnog identiteta, za tportal govore sportski marketinški stručnjak Marijan Palić i autor knjige Hrvatski dres – što sve možemo brendirati nacionalnim dresom Filip Fijan.

Filip Fijan, čija je knjiga nedavno objavljena u nakladi Srednje Europe, smatra da bi se uz prepoznatljive kvadratiće na dresovima mogao suptilno uvesti još jedan hrvatski simbol – kravata.

Diskretna inovacija

'Reprezentativni dres mnogo je više od sportske odjeće. Njegova je osnovna zadaća prenositi identitet države i razlikovati jednu naciju od druge. Hrvatska već ima jedinstven dres utemeljen na crveno-bijeloj šahovnici i to treba sačuvati u svakoj budućoj inačici', kaže Fijan.

Dodaje da promjene ne smiju biti radikalne, ali da postoji prostor za diskretno uključivanje drugih simbola hrvatske baštine.

'Možda nema jeftinijeg ni učinkovitijeg načina za brendiranje Hrvatske od uključivanja simbola poput kravate. Problem je što mnogi u svijetu ne znaju da potječe upravo iz Hrvatske pa je s nama ni ne povezuju.'

'Tijekom istraživanja shvatio sam da bi upravo nacionalni reprezentativni dres mogao biti najbolji način da se ta poruka prenese svijetu', dodaje Fijan.

Kravata kao hrvatski potpis

Prema Fijanu, upravo bi reprezentativni dres mogao biti najbolji način da se svijetu prenese poruka o hrvatskom podrijetlu kravate.

'Pola posla već je obavljeno. Kravata je globalno poznat simbol koji se povezuje s uspjehom i elegancijom. Ne treba objašnjavati što je kravata, nego da je Hrvatska njezina domovina. Reprezentativni dres, baš kao i hrvatski sport, ima globalni doseg', ističe Fijan.

Neiskorišten sportski kapital

Marijan Palić smatra da Hrvatska još uvijek premalo koristi jednu od svojih najvećih prednosti.

'Hrvatsku uglavnom promoviramo kao zemlju sunca, mora i razvedene obale, a priču o zemlji s četiri milijuna stanovnika koja redovito osvaja medalje i igra svjetska finala prepuštamo da govori sama za sebe. Upravo je to jedna od naših najsnažnijih priča', kaže stručnjak za sportski marketing.

Podsjeća da su crveno-bijeli kvadratići jedan od najvrjednijih hrvatskih brendova.

'Čim se na terenu pojavi šahovnica, velik dio svijeta zna da je riječ o Hrvatskoj, i bez ijednog slova. Takvu prepoznatljivost većina država i kompanija pokušava kupiti milijunima, a mi smo je stekli ponajprije kroz sport', ističe.

Kao primjer navodi Croatia Airlines, čiji se motiv kvadratića već više od 25 godina nalazi na repovima zrakoplova.

'Prepoznatljivost postoji. Pitanje je kako energiju sporta sustavno prenijeti na turizam, izvoz, dizajn i druge sektore. Brend nije samo znak, nego jasna priča, dosljednost i kontinuirana uporaba. Temelj imamo, ali prostor za razvoj i dalje je velik.'

Šahovnicu nije moguće prisvojiti

Fijan upozorava da je šahovnicu kao geometrijski uzorak teško zaštititi jer se pojavljuje u različitim varijantama diljem Europe.

'Već su je koristili veliki nogometni klubovi, poput Barcelone, ali i klubovi s crveno-bijelim uzorkom poput Hapoela Be'er Sheve i Mainza 05', kaže.

Ipak, ističe da nisu svi primjeri oponašanje hrvatskog dresa.

'PSV Eindhoven povremeno koristi šahovnicu jer je ona dio zastave nizozemske pokrajine Sjeverni Brabant. Hrvatska, dakle, nije jedina koja u svojoj heraldici ima crveno-bijela polja', podsjeća na primjer nizozemskog velikana.

Upravo zato, smatra, Hrvatska mora razmišljati nekoliko koraka unaprijed.

'Želimo li ostati prepoznatljivi i biti korak ispred drugih, jedini je put promišljena inovacija uz očuvanje onoga po čemu je hrvatski dres jedinstven', ističe.

Od dresa do gospodarstva

Palić smatra da se potencijal kvadratića daleko nedovoljno koristi izvan sporta.

'Najveći prostor za rast vidim u izvornim hrvatskim proizvodima – od vina, pršuta i maslinova ulja do dizajna i tehnologije. Kvadratići mogu postati oznaka 'Made in Croatia' s jakim emotivnim nabojem', ocjenjuje.

Jednako važnim smatra njihovu primjenu u modi i turizmu.

'Kao što je Burberry svoj uzorak pretvorio u globalni brend, tako bi i Hrvatska trebala graditi jedinstven vizualni identitet koji će svijet povezivati s pozitivnim emocijama i pobjedama. Ključ je dosljednost. Brend se gradi ponavljanjem, a ne time da svaka institucija stvara vlastitu verziju', kaže nam Palić.

Priča koju svijet već prepoznaje

Palić podsjeća na riječi Thierryja Henryja, koji se tijekom prijenosa na Fox Sportsu čudio kako zemlja s manje od četiri milijuna stanovnika može ostvarivati tako vrhunske rezultate.

'Kad legenda svjetskog nogometa pred milijunskom publikom besplatno priča upravo onu priču kojom se želimo pozicionirati, dobivate promociju koju biste inače skupo platili', kaže stručnjak.

Takva bi strategija, smatra, Hrvatskoj donijela jasnu razlikovnost.

'Sunce i more imaju i Grčka, Italija i Španjolska. Ono što je naše jest priča o zemlji koja proizvodi šampione iznad svake statističke logike. To privlači sportaše, organizatore natjecanja, investitore i podiže ukupnu percepciju zemlje. Sport je u tom smislu alat, baš kao što su skandinavske zemlje izvezle dizajn, a Japan tehnologiju', komparativno prezentira Palić.

Kravata je već pronašla svoje mjesto

Fijan ističe da se kravata već pojavljuje kao motiv u hrvatskoj industriji i javnom prostoru.

'Rimac Automobili na modelu Concept One dizajnirali su stražnji difuzor u obliku kravate. Hrvatski političari kravate daruju stranim državnicima, a Academia Cravatica svakog 18. listopada obilježava Svjetski dan kravate vezivanjem kravata na zagrebačke spomenike. Očito postoji trajna želja da se kravata afirmira kao dio hrvatskog identiteta', ističe.

Nogomet kao najbolja reklama

Za Palića nijedna plaćena kampanja ne može postići ono što Hrvatskoj donosi nogometna reprezentacija.

'Tijekom Svjetskog prvenstva 2018. Hrvatska je ostvarila oko 60 milijardi medijskih prikaza, više nego svi internetski spomeni Hrvatske u prethodnih 28 godina zajedno.'

Nakon polufinala protiv Engleske objavljeno je više od 300.000 članaka, a tijekom prvenstva posjećenost stranica Hrvatske turističke zajednice porasla je za oko 250 posto. Rekordna turistička sezona 2019., kao i bronca na Svjetskom prvenstvu u Kataru 2022., prema njemu potvrđuju da reprezentacija predstavlja trajni hrvatski brend.

'Isto vrijedi i za igrače kao osobne brendove. Godine 1998. svijet je upoznao Hrvatsku kroz Davora Šukera, danas tu ulogu ima Luka Modrić. Jedan globalno poznat sportaš može vrijediti koliko i velika međunarodna marketinška kampanja', zaključuje Palić.