Osiguranje je, po prirodi, kategorija odgođene vrijednosti. Kupiš policu, platiš premiju i u idealnom scenariju, nikad je ne trebaš koristiti. Za industriju je to dugotrajan problem, a za digitalne proizvode gotovo egzistencijalan: ako korisnik LAQO aplikaciju otvori jednom godišnje pri obnovi police, teško je graditi ikakvu vezu, a kamoli lojalnost.

U LAQO-u, prvom hrvatskom potpuno digitalnom osiguranju, taj problem rješavaju s LAQOsferom - programom vjernosti koji su lansirali u studenom 2025. Iza nje stoji tim ljudi koji je godinama radio na digitalnoj transformaciji osiguranja i koji je, razvijajući ovaj program, morao odgovoriti na pitanja daleko šira od samog loyalty mehanizma.

Korisnik koji živi digitalno

Svaki dobar digitalni proizvod počinje razumijevanjem tko ga zapravo koristi. U LAQO-u su identificirali dvije ključne korisničke grupe. Prva su digitalni lideri – pretežno muškarci između 40 i 49 godina, urbani korisnici koji mobilna plaćanja i aplikacije koriste jer im štede vrijeme. Traže personalizirane i pametne ponude, a odbijaju komplicirane procese s previše klikanja. Druga su cjenovno osjetljivi korisnici – nešto veći udio žena, između 30 i 49 godina, koji kupuju planski, traže uštede i žele jasnu, trenutačnu nagradu za svaki korak.

Obje grupe dijele jedan zajednički nazivnik: nestrpljenje. Nitko ne želi bodove koje će tek za nekoliko mjeseci moći iskoristiti. Nitko ne želi pravila koja mora pamtiti.

Hana Agić, koja je radila na korisničkom iskustvu programa, objašnjava što to konkretno znači za razvoj: „Sve radimo polazeći od podataka o stvarnom digitalnom ponašanju korisnika. Ako nešto ne donosi jasnu vrijednost i ne rješava konkretan korisnički problem, onda to nije dio LAQOsfere. Elementi koje uvodimo moraju biti intuitivni, relevantni i neposredno korisni.”

Inspiracija izvan industrije

Jedan od zanimljivijih aspekata razvoja LAQOsfere jest to što tim nije gledao prema konkurenciji unutar osiguranja, nego prema van – prema fintechu, prema e-commerceu, prema aplikacijama koje korisnici svakodnevno koriste i u kojima se nagrađivanje čini prirodnim.

Dejan Petrović, koji je pratio analitiku i ponašanje korisnika kroz cijeli razvojni proces, kaže da je ta odluka bila svjesna: „Inspiraciju smo u velikoj mjeri tražili izvan industrije osiguranja jer su upravo fintech i retail najdalje otišli u stvaranju jednostavnih i motivirajućih ekosustava vrijednosti. Tek kada smo ta iskustva spojili, dobili smo sustav koji je istovremeno robustan i jednostavan na površini.”

Rezultat tog spoja je Q bod – digitalna valuta unutar LAQO ekosustava koja funkcionira na logici centraliziranog zapisa. Korisnik skuplja Q bodove kupnjom polica osiguranja, rješavanjem kvizova, korištenjem pojedinih funkcija LAQO aplikacije, pa čak i za posebne prilike poput rođendana. Od svibnja bodove je moguće skupiti i kroz funkcionalnost Pozovi prijatelja – pozivom prijatelja da isprobaju LAQO. Bodovi se mogu iskoristiti kao popust pri kupnji ili obnovi police, ili za kupnju proizvoda u LAQO Butiku – internom shopu gdje ih se može zamijeniti za fizičke proizvode poput detektora dima, Bluetooth slušalica ili popularnog plišanca Pavla Pauqa, maskote brenda.

Trenutak koji mijenja sve

U razvoju digitalnih proizvoda postoji pojam koji produktaši zovu aha moment – točka kada korisnik prvi put stvarno razumije vrijednost onoga što koristi. Za LAQOsferu, taj je trenutak bio jasniji nego što je tim očekivao.

„Najviše nas je iznenadila činjenica koliko brzo korisnici reagiraju na nagrade u realnom vremenu”, kaže Petrović. „Kada im se odmah nakon kupnje police ili završetka kviza pojave Q bodovi, angažman raste osjetno više nego što smo očekivali.”

Uz to, tim je otkrio nešto manje očito: korisnici su izrazito osjetljivi na pravednost pravila. Ako je sustav dosljedan i predvidljiv, povjerenje raste brže nego što bi to mogla postići bilo kakva marketinška kampanja. To je imalo izravne posljedice na dizajn – svako pravilo skupljanja i trošenja bodova mora biti transparentno i jednoznačno, bez sitnog tiska i iznimki koje zbunjuju.

Onboarding kao prvi ispit

Andrijana Rokić, koja je radila na korisničkom sučelju i procesu uvođenja novih korisnika, ističe da je onboarding, prvi susret korisnika s programom, bio jedan od najzahtjevnijih izazova: „Korisnici najčešće izgube interes onog trenutka kada aplikacija ne uspije dovoljno jasno prenijeti vrijednost koju im donosi ili kada se prvi koraci čine prekompliciranima.”

U osiguranju je taj problem posebno izražen. Korisnici dolaze s pretpostavkom da ih čeka pojmovni labirint tehničkih izraza i neprozirnih opcija. „Korisnici često pretpostavljaju da će digitalna aplikacija samo preslikati kompleksnost osiguranja u digitalni oblik”, kaže Rokić. „No digitalno iskustvo može biti upravo suprotno – može pojednostaviti sve što je tradicionalno bilo komplicirano.”

Zato je LAQOsfera dizajnirana tako da odmah, već u prvim sekundama, prikazuje jasne informacije: koliko bodova korisnik ima, što može s njima, kako napredovati na višu razinu vjernosti. Tri razine – Start, Pro i Elite – definiraju se prema visini kupljene premije i donose različite razine ekskluzivnosti u partnerskim pogodnostima.

LAQOpedija: kad kviz postane edukacija

Jedan od originalnih elemenata programa je LAQOpedija – platforma kvizova unutar aplikacije. Na prvi pogled, to je mehanika zadržavanja: korisnik dolazi u aplikaciju, rješava kratki kviz, skuplja Q bodove. Ali iza nje stoji ambiciozniji cilj.

Marko Ćosić, direktor Sektora za digitalno poslovanje u Croatia osiguranju, ističe da Hrvatska i dalje zaostaje za razvijenijim europskim tržištima u penetraciji osiguranja. Jedan od ključnih razloga, dodaje, nedovoljna je financijska i osigurateljna pismenost: „O rizicima se počinje razmišljati tek kada se nešto dogodi. Zato digitalna rješenja poput LAQO-a imaju važnu ulogu u edukaciji – korisniku možemo približiti osiguranje na razumljiv, transparentan i jednostavan način.”

LAQOpedija je konkretan odgovor na taj problem. Kvizovi pokrivaju teme iz osiguranja, prometa i svakodnevnog života. Sustav ima pet razina napredovanja, od Početnika do Legende, a bodovi se dobivaju samo za točne odgovore, što znači da program nagrađuje znanje, a ne samo klikanje.

Rokić dodaje da je taj pristup pokazao neočekivane rezultate: „Korisnici lakše usvajaju znanje kada im je prezentirano kroz male, motivirajuće interakcije.”

Što znači 'živi ekosustav'

Kad tim govori o LAQOsferi, često upotrebljava sintagmu živi ekosustav. To nije marketinška fraza – ona opisuje temeljnu filozofiju iza arhitekture programa. LAQOsfera nije zatvoreni skup nagrada koje se jednom definiraju i potom miruju. Ona se treba nadograđivati, pratiti ponašanje korisnika i razvijati se zajedno s njima.

Ćosić je to naglasio i pri lansiranju programa: „Željeli smo stvoriti program koji je jednostavan, koristan i stvarno vrijedan, u kojem se vjernost odmah pretvara u konkretne pogodnosti, a kroz edukativne sadržaje korisnicima pomažemo da lakše razumiju osiguranje.”

Petrović to sažima jednostavno: „Najveći uspjeh ovog projekta je to što smo uspjeli izgraditi složen sustav koji za korisnika izgleda vrlo jednostavno i prirodno. Iza svakog 'dobili ste Q bodove' stoji veliki broj procesa, provjera i integracija, ali korisnik to ne treba znati – on treba osjetiti da sve funkcionira brzo, pravedno i pouzdano.”

Osiguranje kao dio svakodnevice

Na kraju, LAQOsfera govori o nečemu što se teže mjeri od broja korisnika ili ostvarenih bodova: o pokušaju da se osiguranje premjesti iz kategorije nužnog zla u kategoriju svakodnevne digitalne vrijednosti.

Za Ćosića je to dugoročan projekt koji ne staje na modernizaciji procesa, nego znači i potpunu transformaciju odnosa s korisnicima. Agić dodaje da povratne informacije korisnika potvrđuju taj smjer: „Uključenost u kvizove i korištenje Q bodova pokazuju da osiguranje može biti puno pristupačnije, jasnije i korisnije nego što je to bilo ikad prije.”

Teže je promijeniti način na koji ljudi razmišljaju nego tehnologiju koja to razmišljanje podupire, rekao je Ćosić u jednom od razgovora s timom. LAQOsfera je, u tom smislu, i tehnološki i kulturalni projekt. I tek je na početku.